企业市场细分与定位分析
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同质偏好
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分散偏好
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集群偏好
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四、市场细分的标准
(一)消费者市场细分的标准 (二)产业市场细分的标准
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(一)消费者市场细分的标准 (细分变量)
地理因素 人口因素 心理因素
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
年龄 性别 收入 教育和职业 家庭 信仰
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营销案例
日本劳特公司口香糖的市场细分(3)
通过分析,江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为 目标市场,并制订了相应的市场营销策略,不久便 推出功能性口香糖四大产品:
(1)司机用口香糖,使用了浓香薄荷和天然牛黄 ,以强烈的刺激消除司机的困倦;
(2)交际用口香糖,可清洁口腔,祛除口臭; (3)体育用口香糖,内含多种维生素,有益于消
明确市场定位的概念,了解市场定位的步骤 与方式,掌握市场定位战略的具体思路。
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第一节 市场细分
一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则 六、课堂研讨
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问题导入
1、一个企业是否能满足市场上所有人的 所有需求?为什么?
如果要把一个苹果切成两半,你 怎样切?
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1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方 向下刀,然后得到两半对称的苹果。
2、但是,其实我们还有另外一种切法, 就是将苹果横着切开,结果你会看到一 颗五角星。
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市场细分就像切苹果
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按年龄把市场分为
儿童市场 中年人市场
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“他+她-”营养素水属于功能性饮料 “他她水”赢在男女有别
市场细分就是企业根据消费者需求的差异性和购买 行为的差异性,把整个市场区分为若干个由类似需 求的顾客群体组成的小市场的过程(活动)。
1、细分的理论基础: 消费需求的差异性和购买行为的差异性 消费需求的相似性
2、细分的实质:找出具有类似需求的顾客群体 3、细分的目的:正确地选择目标市场
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企业市场细分与定位分 析
路漫漫其悠远 2020/4/15
市场定位 市场选择 市悠远
学习目标
掌握市场细分的原理、方法,知道如何对实 际市场进行细分。
领会市场细分、目标市场对企业营销活动的 意义。
明确有哪些目标市场战略可供采用,如何从 实际情况出发,选择相应的目标市场战略。
如
年龄
地理位置
收入
档次
服
老年
城市
高收入
高档
装
市
中青年
场
中收入
中档
儿童
农村
低收入
低档
还有:性别、民族、季节等
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营销案例
他她营养素水的市场细分策略
2004年,北京她他饮品有限责任公司出品的 他她营养素水无疑是国内饮料市场的一匹黑马 :上市一周内产品订货量超过2亿元,3个月内 创下了6亿元的订货量。这样的成绩对一个新 饮料品牌来说不啻为一个神话。 饮料依口味、成分、年龄、功能等进行细 分对饮料企业来说可谓熟门熟路,而他她营养 素水则选择了另外的细分标准:性别。根据这 一思路,她加他饮品公司筛选了50多个候选名 称,最后将产品定名为“他+”和“她-”。
2、一个企业是否能满足市场上一个人的 所有的需求?为什么?
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现在有一颗子弹,是瞄准一只鸟将其击落, 还是对着一群鸟放一枪,惊飞所有的鸟呢?
不管你的生意有多大,资金有多雄厚,你 也不可能满足所有人的所有需求。
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-----杰克.韦尔奇
一、市场细分战略 的产生与发展
(一)市场细分的概念
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营销案例
日本劳特公司口香糖的市场细分(2)
公司成立了市场开发班子,专门研究霸主劳特 的不足:第一,以成年人为对象的口香糖市场 正在扩大,而劳特却仍旧把重点放在儿童口香 糖市场上;第二,劳特的产品主要是果味型口 香糖,而现在消费者的需求正在多样化;第三 ,劳特多年来一直生产条板状口香糖,式样十 分单调;第四,劳特产品价格是110日元,顾 客购买时需多掏10日元的硬币,往往感到不便 。
除疲劳; (4)轻松性口香糖,通过添加叶绿素,可以改变
人的不良情绪。
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营销案例
日本劳特公司口香糖的市场细分(4)
江崎公司还为产品设计了精致的包装和优 美的造型,价格定为50日元和100日元两 种,避免了找零钱的麻烦。功能性口香糖 问世后,象飓风一样席卷全日本。江崎公 司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场, 而且市场份额从零猛增到25%,当年销 售额达175亿日元。根据以上资料,回答 下列问题:
青年人市场 老年人市场
市场细分战略的发展
卖方市场 产品观念
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市场需求为导向
二、市场细分的作用
1.有利于发现市场机会; 2.有助于掌握目标市场的特点; 3.有利于制定市场营销组合策略; 4.有利于提高企业的竞争能力。
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营销案例 日本劳特公司口香糖的市场细分(1)
20世纪80年代,日本口香糖市场年销售 额约为740亿日元,其中大部分为劳特 公司所垄断。其他企业再想挤进口香糖 市场可以说难于上青天。但江崎糖业公 司对此却并不畏惧。
社会阶层 生活方式
行为因素
购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实
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从理论上讲,细分市场时使用的因素越多,分
的越细,越容易找到市场机会,当然,操作起来也 越麻烦,成本越高。所以,在细分某一个具体市场 时究竟使用几个因素为好,要通过综合权衡确定, 既不是越少越好,也不是越多越好。
例
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三、市场细分的原理 与理论依据
1、市场细分的原理
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市场细分的原理
未细分的市场
7种细分的市场
1、单一变量 2、多个变量 3、系列变量
2个细分市场
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3个细分市场
5个细分市场
2、市场细分的理论依据
市场细分就是“同中求异,异中求 同”地划分顾客群体的过程。
① 同质偏好 ② 分散偏好 ③ 集群偏好
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他她营养素水
他她营养素水的目标顾客群为心理年龄在18~ 35岁的消费者,“他+”和“她-”正好迎合了这 一人群浪漫、时尚的消费观念。作为一种概念 产品,他她营养素水也依照“性别”特质,“他 +”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成 份,而“她-”则含有芦荟和膳食纤维,具有一 定的减肥作用。