第一章 服务与服务行业
❖ 第一节 服务及其特征 ❖ 第二节 服务特征对于营销活动的影响 ❖ 第三节 服务分类 ❖ 第四节 服务行业
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第一节 服务及其特征
一、服务的定义
二、服务与有形产品的关系
三、服务基本特征
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一、服务定义
服务是“用于出售或者是与产品一起出售的活动、利益或满足感”；服务是“通 过交换，为顾客提供有价值的利益或者满足的一切行为”。—美国市场营销学会 （1960） 服务是“直接提供满足（如交通、房屋租赁）或者与有形产品或其他服务（如信 用卡）一起提供满足的不可感知的活动”。—【美】雷根（Regan,1963） 可被识别的不可感知活动，它为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与 某个产品或服务连在一起出售。—【美】斯坦通（Stanton,1974） 任何不会掉下来砸到你的脚的东西。——《经济学人》（The Economist） 服务不是实物，但却经常依赖实物表现出来；服务不是可乐、录像带、出租车等， 只有在接受可乐、出租录像带、乘坐出租车才是服务。服务的范围极其广泛，既包 括一些相当平凡的活动，也包括一些稀奇少见的行为。——【美】菲斯克和格罗夫 (Fisker & Grove)
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纯粹服务——不需要附加任何有形产品的无形服务，如心理咨
询、家政服务等。
典型购买中物品与服务的比例
物品
100
75
50250源自255075
自助加油 站 个人电脑
办公复印 机 快餐店
美食餐馆
汽车修理
航空飞行
理 发
服务 100
萧斯塔克产品/服务连续谱
食
饮
盐
料
洗 涤 剂
汽 车
化 妆快
品餐
店
无形领域
有形领域
快
餐广 店告
公
司
航 空 公 司
投 资 管 理
咨 询
教 育
三、服务基本特征
1、无形性（最基本的特征）
1）服务具有非物质性和无形性，表现为： ①服务是以活动形式存在的消费品，没有体积、重量、颜色、形状和 轮廓；②顾客购买服务之前无法看见、听见、品尝、触摸和嗅闻服务； ③顾客购买服务之后未有获得物质所有权，只是获得一种消费经历， 从而顾客只能以主观方式感知服务价值而不能用客观标准衡量服务价 值。 2）注意： 并非所有服务都是纯粹和100%的无形产品。精神性较强的服务如教学、 演唱、咨询等，无形程度相对较高；物质性较强的服务如维修、安装、 快递等，无形程度相对较低。
①服务是一种行为和过程，一般不易制定质量标准；②服务通常由人提供，不同 服务人员由于知识、经验、态度、个性等差异，服务过程和结果会有差异； ③服务通常需要顾客参与，由于顾客知识、经验、参与热情不同，服务质量 会有差异；顾客不当参与，更会影响服务质量和他人享受服务；④服务是一 种感受，对于同一个人提供的服务，不同顾客会有不同感受。
2）注意事项：
不同服务不可分割程度存在差别。 洛夫洛克把服务分成以人为直接对象的服务（如保健、美容、娱乐、教育等）
和以物为直接对象的服务（如货运、干洗、银行、保险等）。前者不可分割 程度较高，后者不可分割程度较低。
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三、服务基本特征
3、异质性（差异性）
1）服务质量具有不稳定性和差别性，因为：
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二、服务与有形产品的关系
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纯粹有形产品——不需要附加任何服务的有形产品，如 香皂、牙膏、食盐等。
附有服务的有形产品——需要附有或多或少的服务才能满
2 足顾客需求有形产品，如计算机、家电等。
附有有形产品的服务——需要附加一些有形产品才能满足顾客
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需要的无形服务，如航空服务需要附加食物、报章杂志等。
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一、服务定义
❖服务是指能够给人们带来某种利益或满足，从而可供有偿转让的一种或一系列活动 （服务是能够给别人带来价值的活动），包括服务产品和顾客服务。 服务产品是指企业为满足顾客某种需要而创造和提交的无形产品，它是企业的销售 对象和利润来源。 顾客服务是指企业为满足顾客某种需要而提供的附加服务，它是企业为销售有形产 品或核心服务而提供的支持，一般是免费的。
毫无意义甚至是破坏性的活动，如在马路上漫无目的的奔跑、水平很低的演唱、在公园 里折断花枝等，不能叫服务。运动员在奥运场馆表演、歌唱家在剧院里演唱、园林工修 剪花枝等，叫做服务。 3、服务是利他行为 古门森说：“服务是一种不能自产自用的东西”，即只有为他人提供利益的活动才能称 为服务，平时所说的“自我服务”不能叫服务。
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一、服务定义
根据服务定义，可以从以下几方面进行概念理解： 1、服务是一种活动 贝瑞把有形产品描述为“一件物品、一种器械、一样东西”，把无形服务描述为“一个 行动、一次表演、一项努力”。麦特斯说：享用一项服务的结果相当于欣赏了一首歌曲 或者观看了一场乒乓球赛，之后并没有留下什么有形的东西。 2、服务能够给人们带来某种利益和满足
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一、服务定义
4、服务是交易行为 古门森说：服务是一种“只能买卖交易的东西”。父母照看孩子或者某人无偿照顾别人， 不能叫服务，只能叫义务和帮忙。但保姆替别人家照看孩子则叫做服务。 5、服务交易不转移所有权 洛夫洛克说：“当顾客购买了一件制造出来的产品后，他们就拥有了这件实物的所有权， 但是对于无形和短暂的服务而言，顾客只能经历它而不能拥有它。”
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三、服务基本特征
2、生产与消费不可分割性（同步性）
1）服务生产与消费不可分割，表现为：
①消费者与生产者只有直接发生联系，消费者才能享受服务和生产者才能提供服 务；②消费者必须到达服务场所或者生产者必须到达消费者所在地，消费者才能 接受服务；③服务人员只有采用正确方式提供服务和消费，只有遵守规章制度， 才能保证服务过程顺利进行。
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一、服务定义
能够给人们带来某种利益或满足的行为、过程和表现。 ——【美】泽斯曼尔 比 特纳（Zeithaml & Bitner） 一种涉及某些无形性因素的活动，包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不 会造成所有权的更换。 ——【英】A•佩恩（Adrian Payne） 一方能够向另一方提供的基本上是无形的活动或利益，并且不导致任何所有权的 发生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。—【美】菲利普• 科特勒（Philip Kotler） 一种或一系列或多或少具有无形特征的活动，这种活动发生在顾客与服务员工以 及企业有形资源的互动过程中，进而解决顾客面临的问题。——【芬】格罗鲁斯 （Christan Grönroos）