4. 机构与人员
*第一节 市场调查机构的类型及特点
*第二节 市场调查机构的部门和人员
第三节 专业市场调查公司的选择
第一节 市场调查机构的类型及特点
一、市场调查机构的概念
是指专门或主要从事市场调查活动的单位或 部门，是一种服务性的组织机构。
第一节 市场调查机构的类型及特点
同市场调查活动随商品经济发展而发展一样，市 场调查机构也是随着商品经济的发展而不断演变 的，在市场经济不发达的情况下，市场调查职能 有限，大多数都由企业内部市场调查部门承担， 随着市场经济的发展，尤其是在买方市场的条件 下，市场活动日益重要起来，与此相适应，专门 从事市场调查与预测的机构应运而生，可见，这 是社会分工日益专业化的表现，也是市场经济发 展和信息社会的必然产物。
A1 A2
Am
R11 R12 R21 R22
Rm1 Rm2
……R1k ……R2k
……Rmk
1. 决策与信息

3、单目标决策和多目标决策 4、竞争型决策和非竞争型决策
坦白 不坦白
坦白 不坦白
-5，-5 -7，0
0，-7 -1，-1
1. 决策与信息
上 下
中
上 中 下
上 中
下
上 中 (0,1) (0,1)
2）市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品
通过市场调查活动，企业不仅可以了解其他地区对产品
的需求，甚至可以了解到国外市场的需求状况，它使企
业掌握了该向那些地区发展，有无发展余地等有用信息， 从而决定下一步的经营战略。
2.2 市场调查的作用
3）市场调查有利于企业在竞争中占有有利地位
“人无我有，人有我转”的经营策略是每一个企业对付
下
(1,0) (1,0) (1,0)
(0,1) (1,0) (1,0)
(1,0)
1. 决策与信息
三、决策理论和决策技术
（一）、决策理论
时间 古典决策理论 20世纪50年代 以前 假设 完全理性
重点 经济利益最优化
行为决策理 论50年代— —60年代 有限理性
当代决策理 论 70年代以 后 有限理性
决策手段系统
决策方法与技术
决策信息
1. 决策与信息
（三）、 原则 1、 满意原则（与最优原则相对应） 2、 系统原则 3、 经济原则 4、 民主原则
二、决策的类型


（一）一般类型 （二）几个相对重要的分类
决策
1. 决策与信息
（二）几个相对重要的分类

1、程序化决策与非程序化决策
*决策内容的复杂性 *决策方法的多样性
六、决策的作用
* 能明确企业目标，统一员工行动，指导企业经
营
* 可利用客观经济规律，发挥市场调节作用，使
企业满足市场需求 * 有效使用企业各项资源，提高经营管理水平和 经济效益
市场调查、市场预测和管理决策 的关系
市场 市场信息 市场调查
市场预测 管理决策
市场调查、市场预测和管理决策 的关系
决策的组织行为 前两者结合 和社会心理
1. 决策与信息

（二） 决策技术
特点 具体方法
技术类型
决策硬技术 数字化 线性规划 盈亏平衡分析 决 模型化 策树效用曲线理论 马尔可夫 计算机化 决策 模糊综合评价 层次分 析法（AHP）等 决策软技术 人的因素 经验思维 逻辑思维 直觉思 维
1. 决策与信息
市场调查
市场预测
管理决策
2. 特点和作用

市场调查的特征

市场调查的特征是指市场调查内容、过程、结 果、方法等所具有的属性表现 市场预测的特征是指市场预测所具备的属性， 表现在市场预测目的、预测过程、预测结果和 预测技术等方面

市场预测的特征

2. 特点和作用





内容的广泛性 范围的拓展性 过程的全程性 结果的不确定性 技术的多样性
二、市场调查机构的类型
按照市场调查服务的独立程度，分为非 独立性调查机构和独立性调查机构
４
20世纪６0年代 计算机的快速发展，使得调查数据的分析、 储存和提取能力大大提高。
市场调查的未来

美国每年在市场调查与预测上的花费占全球一半之多， 达到了46亿美元
日本除了一些非常著名的企业拥有自己的调查机构外，

还有其它一些官方、半官方和民间机构在收集世界各 地的政治经济、军事和社会情报。

欧盟1500家调查机构和咨询公司中，大约有611家调 研组织在ESOMAR目录上都被标有“充分信息”的字 样。
序号 时间 活动内容
１
２
1905年
1911年
美国宾州大学首先开设了一门“产品的销 售”课程
柯蒂斯出版公司针对汽车业，建立了第一 家正式的调查机构
３
1911年开始
美国佩林首先对农具销售和纺织品批发＼ 零售渠道进行了研究，并著《销售机会》 一书，成为 “市场调研”的先驱
问卷调查法得到广泛采用，30年代末期， 市场调查成为大学校园普及性的课程。
1. 决策与信息
信息-范围视角
史密斯&梅德利 信息是数据处理的最终产品，是经过收集、记录 和处理，以可检索形式存储的事实或数据 《牛津词典》 信息是谈论的事物、新闻和知识 《辞海》 指对消息接受者来说预先不知道的报道
1. 决策与信息
信息-内容视角
严怡民 信息是生物以及具有自动控制系统的机器通过感 觉器官或相应设备与外界交换的一切内容 孟广均 信息是事物运动的状态与方式，事物泛指一切可 能的研究对象，包括外部世界的物质客体，也包 括主观世界的精神现象；运动泛指一切意义上的 变化；运动方式指事物运动在时间上所呈现的过 程和规律；运动状态是事物运动在空间上所展示 的性态与态势
2. 特点和作用

市场调查的特征

市场调查的特征是指市场调查内容、过程、结 果、方法等所具有的属性表现 市场预测的特征是指市场预测所具备的属性， 表现在市场预测目的、预测过程、预测结果和 预测技术等方面

市场预测的特征

2.2 市场调查的作用

为企业开展市场预测提供依据 为企业开发新产品提供信息 为企业提供竞争力提供保障

经营决策决定了企业的经营方向和目标，它的正确与 否，直接关系到企业的成功与失败，因此，瞄准市场， 使生产或经营的产品迎合消费者的需要是经营决策中
需要首先解决的问题。
2.2 市场调查的作用
1）市场调查为企业经营决策提供依据

企业的产品有多大的市场，无非是指消费者对本企业产品
的购买力有多大。而消费者之所以要选择这种产品，需要

四、决策程序（Decision-making Process）
拟订备 选方案 评价选 择方案 方案实 施与控 制
发现问 题明确 目标
信息收集与反馈
五、决策的特征
*决策指导思想的科学性 *决策程序的系统性
(1)在全面调查研究的基础上确定决策目标； (2)广泛收集和分析信息，对决策对象未来的发展变化趋势进 行预测； (3)根据预测结果拟定实现决策目标的各种备选方案； (4)对各种备选方案进行评价、比较，从中选择、确定最优方 案； (5)对决策执行过程和执行结果加以监督、反馈，根据反馈结 果及时修正原定方案。
４
20世纪30年代
.成熟期的市场调查活动 (1950～至今)
序号 １ ２ 时间 二战后 20世纪50年代 中期 活动内容 世界范围内消费需求的不足 ，迫使企业通 过市场调查发现市场需求 依据人口统计特征进行的市场细分研究和 消费者动机研究出现
３
20世纪60年代
先后提出了许多描述性和预测性的数学模 型，如随机模型、马尔科夫模型和线性学 习模型
青春期 The Adolescent Years -- 19201950 成熟期 The Maturing of Marketing Research -- 1950 to Present
市场调查引入阶段的活动
序号 时间 活动内容 １ 1824年8月 美国的《宾夕法尼亚哈里斯 堡报》进行选举投票调查
1. 决策与信息
市场信息的概念与特征
从性质上，市场信息是对市场运行过程与状况 的客观描述，是各种经济事物运动变化状态及其 相互联系的现实表征。 从形式上，市场信息一般通过商情、广告、报 表、凭证、合同、货单、文件、书信、语言、图 像等表现出来。 市场信息的特征：具有明确的来源和目的性；具 有复杂性和多样性；具有较强的有序性和可传递 性；具有效用性。
企业摸清以下的情况：此种产品被消费者认可的程度？对 消费者有何种吸引力？销量有多大？是普遍需要还是哪一 个特殊阶层需要？定价多高消费者可以接受？这种定价水 平是否能使企业盈利？广告宣传应侧重强调哪一个部分才
能吸引更多人的注意？市场上是否有同种产品？经销商对
此种产品的看法，是否愿意经营？
2.2 市场调查的作用
市场信息的种类 按照信息产生过程，可以分为原始信息和加工信息 按照信息来源可以分为内部信息和外部信息 按照信息发出的时间，可分为历史信息、现时信息和 未来信息 按照信息来源的稳定程度，可分为固定信息和流动信 息 按照信息内容，可分为市场情报信息、企业经营管理 信息、营销环境信息
1. 决策与信息
决策的定义与原则
市场竞争的有效方法。知己知彼，才能跟竞争对手进行
较量，这同样要借助于市场调研，通过调查摸清竞争对 手占有市场的情况以及竞争产品之所以受欢迎的原因。
2.2 市场调查的作用
4）市场调查促进经营管理的改善，增强销售， 增加盈利
企业生产或经营的好坏，最终要取决于经营管理者的
管理水平。重视市场调查，不断收集和获取新的信息，
２
1879年