立即购买 留存记忆
继续收集 信息
不收集 信息
消费者信息的来源
信息来源
内部 信息
外部 信息
个
人
个
公
商
经
人
共
业
验
来
来
来
源
源
源
（三） 备选产品评估
全部的品牌 知晓的品牌 考虑的品牌 备选的品牌
A
A
A
ABC
B
B
………… 不选的品牌
C
C

D……
D
D
不考虑的品牌
E ………… K……
F
不知晓的品牌
………… Z……
（五） 消费者购后过程
购买后冲突 产品处置
购买 使用 评价 满意
不采用 抱怨行为
重复购买 产品推荐 品牌转换 劝阻他人 投诉索赔
第三节 影响消费者购买行为的因素
文化因素 文化
社会因素 个人因素
心理因素
亚文化
相关群体 情境
生理因素 生活方式 经济因素
感觉与知觉 需要和动机
学习 态度
消费者 购买行为
生活消费而购买产品和服务的市场。 消费者市场是许多企业从事经营
活动的主要场所、服务的主要对象。
（二）消费者市场的特点
1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性
6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10.季节性
二、消费者购买行为模式
刺激
营销 刺激
外部 刺激
民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群
3、社会阶层
社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、 价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排 列的、具有同质性和持久性的社会群体。 （1）同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更 加相似。 （2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的 高低地位。 （3）一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观 等多种因素作用的结果。 （4）人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属。
2、影响相关群体作用的因素
（1）产品需要程度和消费可见程度 （2）个人对群体的忠诚程度 （3）消费行为与群体的相关性 （4）群体的性质 （5）个体在购买和消费活动中的自信程度或
知识经验多少
3、相关群体对消费者行为的影响
• 相关群体对个体行为的影响主要有3 种方式： （1）信息性影响 （2）功利性影响 （3）价值表现影响
1、按照消费者行为过程的阶段性对情境分类
（1）信息传播情境
• 信息展示情境 • 信息沟通情境 • 消费者接收信息时的
品牌差异小
高度投入
复杂 的购买行为
减少失调感 的购买行为
低度投入
寻求多样化 的购买行为
习惯性 的购买行为
三、消费者购买决策的 一般过程
（一） 消费者如何认识需要
消费者 现实的状况
消费者 追求的状况
发现 不同程度差距
认识需要
（二） 消费者如何收集信息
收集信息可以避免决策失误，减少购买风险。
认识到需要
购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买方式（Operations） 购买时间（Occasions） 购买地点（Outlets）
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场的含义与特点
（一）含义 消费者市场是指个人或家庭为了
二、相关群体
• 相关群体也称为参考群体或参照群体，指一 个人在认知、情感的形成过程和行为的实施 过程中用来作为参照标准的某个人或某些人 的集合。
• 某种相关群体的有影响力的人物称为“意见 领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引 起群体内追随者、崇拜者的效仿。
1、识别相关群体的主要变量
• 相关群体可以按照不同的变量来分类， 主要变量有四类：
本章要点
• 消费者怎样做出购买决策 • 什么影响着消费者的购买决策 • 我们能够做什么，应该怎么做 • 市场分析的方法
分析方法
• 由谁构成（Whom） • 购买什么（What） • 为何购买（Why） • 由谁购买（Who） • 怎样购买（How） • 何时购买（When） • 何地购买（Where）
购买的品牌 ？
购买评价与选择过程
产品属性 品牌信念 效用要求
评价标准
标准重要程度
所考虑的备选产品
评价 模式
基于评 价标准 对每一 备选产 品进行 评价
确定决 策规则
做出 选择
（四） 购买决策
选择 评价
购买 意向
他人 态度
意外 因素
购买 决策
产品种类决策 产品属性决策 产品品牌决策
时间决策 经销商决策 数量决策 付款方式决策
三、情 境
• 情境指独立于单个消费者和单个刺激客体
情（境如是一在种特产定品场、景一和类时广点告）影之响外消，费在者特行定为场的 微景观和环特境定时、点个影体响因消素费和者营购销买因行素为的的总微观和因。
素的总和。 • 情境是影响消费者行为的微观因素，与微观
环境、宏观环境、个体因素和营销因素都有 不同。
产品 价格 地点 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
刺激——反应模式
购买者 购买者
特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集 评价选择 购买决定 购后行为
购买者的反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
第二节 消费者购买决策过程
信息收集
确认问题
购买决策
购后过程
备选产品评估
一、 消费者购买决策过程的参与者
• 消费一般以家庭或个人为单位，从事购买 活动的通常是家庭中的一个或几个成员。
• 在购买决策中，人们可能会扮演下列一种 角色或几种角色：
1.发起者； 2.影响者； 3.决定者； 4.购买者； 5.使用者。
二、 消费者购买行为类型
购买参与程度 品牌差异程度
品牌差异大
社会阶层
一、文化因素
1、文化——决定人类欲望和行为最基本的因素 文化指人类从生活实践中建立起来的价值
观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征 的综合体。
文化不能支配人们的生理需要，但是可以 支配人们满足生理需要的方式。
2、亚文化
一种文化会因各种因素影响，使价值观、 风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成 亚文化。主要表现为：
– 接触类型 – 组织类型 – 吸引力 – 成员资格
（1）按照与消费者接触的密切程度，相关群 体可分为主要群体和次要群体； （2）按照是否存在较为正式的组织，可分为 正式群体和非正式群体； （3）按照群体的吸引力，即消费者对群体的 态度，可分为正相关态度群体和负相关态度群 体 （4）按照消费者是否属于特定相关群体成员 ，可分为成员群体和非成员群体。