• 社会阶层（social class）
是在一个社会中具有相对的同质性和稳定 性的群体，按等级排列。社会阶层不是由单一 因素（例如收入）决定的，而是由职业、收入、 教育和财产等多种变量共同决定的。如图5.3 美国7种主要社会阶层的特征
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财富 教育 职业 收入
美国7种主要社会阶层的特征
上等阶层
上等上层人（不到1%）继承了大笔财富、有显赫家庭背景的社会 名流。下等上层人（约2%）通过超凡能力而获得很高收入或财富的人。
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• 职业
个人的职业也影响着消费模式。蓝领工人常把 钱花在工作服上，而白领人员则购买套装。营 销人员应努力找出对自己的产品和服务有浓厚 兴趣的职业群体，一个公司甚至可以为特定的 职业群体专门定制所需的产品。
• 经济状况
个人经济状况对产品选择的影响很大。当公司 经营与收入水平密切相关的产品是，应关注个 人收入、储蓄和利率的变化趋势。一些公司选 择高收入人群作为目标顾客，索要相匹配的价 格。例如，劳力士将其豪华手表定位为“典雅 献礼，激情目标，每时每刻的象征”。天美时 生产的就是大众能够买得起的手表。
家庭成员对购买者的行为影响很大。家庭是社 会中最重要的消费者购买群体，而且已经被广 泛地研究。营销人员感兴趣的是在不同产品和 服务的购买决策中，丈夫、妻子或孩子的作用 于影响。
• 角色与地位
每个人在群体中的位置可以用他的角色和地位 来界定。角色是在群体中人们被期望进行的活 动内容。考虑一下在职母亲所扮演的不同角色： 在公司里，她扮演品牌经理的角色；在家里， 她扮演妻子和母亲的角色。
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5.2.3 个人因素
• 年龄与生命周期阶段
人们在一生中购买的商品与服务是不断变化的， 与年龄有关。家庭生命周期的不同阶段也影响 着消费。营销人员经常根据家庭生命周期的不 同阶段确定目标市场，开发合适的产品，实施 针对性的营销计划。 例如，索尼有个广告专门针对那些刚刚退休或 者将要退休的老年人，展现一个人实现了进入 外太空这一梦想。
下等下层人（7%）明显地贫困不堪，通常是受教育程度极低的无 7 技能工人。
5.2.2 社会因素
• 群体
个人的行为受到许多小群体的影响。 营销人 员总是试图识别目标顾客的参照群体，因为参 照群体将带给一个人新的行为和生活方式。意 见带头人凭借特殊技能、学识、个性或其他特 征，对他人施加影响。
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• 家庭
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• 生活方式
生活方式是个人生活的模式，可以由其消费心 态表现出来，包括消费者的活动、兴趣和意见。 一些公司对生活方式进行了研究和分类，其中 被广泛应用的方法是SRI咨询公司的VALS分 类方法（Values and Lifestyles）。VALS方法 按人们花时间和金钱的方法划分生活方式，依 据“主要动机”和“资源”两个标准把消费者 分为八组（见图5.4）
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五种品牌个性
• 真诚型（朴素、诚实、卫生、爽快） 如 Campbell’s
• 兴奋型（勇敢、精神、创意、时尚） 如 MTV
• 竞争型（可靠、聪明、成功） 如 CNN
• 优雅型（高档、迷人） 如 Dior
• 强健型（适合户外、坚强） 如 Levi’s
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5.2.4 心理因素
个人的购买行为还受四种主要心理因素的影 响―动机、感知、学习以及信念和态度。
第5章 消费者市场与消费 者购买行为
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第5章 消费者市场 与消费者购买行为
外界刺激
黑盒子
购买决策
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5.1 消费者行为模型 P123
• 首先让我们来研究购买者行为的刺激——反应 模型（见图5.1）。此图表明营销及其他刺激 因素共同进入了购买者的“黑箱”，并产生反 应，而营销人员必须弄清“黑箱”里面的东西 是什么。
营销和其他刺激因素
营销 产品 价格 分销 促销
其他 经济 技术 政治 文化
购买者黑箱 购买者特征 购买者决策过程
购买者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
图5.1 购买者行为模型
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5.2 影响消费者行为的因素
P124
• 消费者的购买行为受文化、社会、个人和心理 特征的强烈影响（见图5.2）。多数情况下，
• 动机
动机（motive)也是一种需要，它促使人们去 寻求满足。最著名的两种理论―西格蒙德•弗 洛伊德（Sigmund Freud)理论和亚伯拉罕•马 斯洛（Abraham Maslow)理论。 西格蒙德•弗洛伊德认为，在人们行为的形成 过程中，真正的心理因素大多是无意识的，人 们不可能真正了解自己的动机。
中等阶层
上等中层人（12%）专业人士、独立的企业家和公司经理，注重 教育，热心公益、追求美好生活。
中等阶层（32%）收入中等的白领或蓝领工人，在城里的较好住 宅区居住。
劳动阶层
劳动阶层（38%）过着“劳动阶层生活方式”的人，不论是什么收 入、教育和职业。
下等阶层
上等下层人（9%）工作着的穷人。生活水准刚好在贫困线上，缺 乏教育。
市场营销人员总是不断地捕捉文化变迁以 发现人们可能需要的新产品。例如近几年，人 们开始关心健康和健身。
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• 亚文化（subculture）
每种文化都由更小的亚文化组成，亚文化 为其成员带来更明确的认同感和集体感。包括： 民族、宗教、种族和地域等。亚文化群体包括： 拉美裔消费者、非裔消费者、亚裔消费者和老 年消费者。
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丰富资源 理想
创新者 成就
自我表达
思考者
成就者
体验者
信仰者
奋斗者
生产者
幸存者 少量资源
图5.4 VALS生活方式分类
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• 个性及自我观念
每个人都有影响其购买行为的独特个性。 所谓个性是指个人独特的心理特征，这种 心理特征将使个人对环境作出一致和持久 地反应。例如，咖啡制造商发现爱喝浓咖 啡的人交际能力很强，因此，为了吸引顾 客，星巴克及其他咖啡屋营造了一种轻松 的气氛，人们品尝着冒热气的咖啡进行交 谈和放松。
营销人员不能控制这些因素，但必须考虑这些 因素。
文化因素 文化 亚文化
社会阶层
社会因素
个人因素
参照群体
家庭
角色与地 位
年龄与生命 周期阶段
பைடு நூலகம்职业
经济状况 生活方式
个性及自我 观念
图5.2 消费者行为的影响因素
心理因素
动机 感知 学习 信念与态
度
购买者
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5.2.1 文化因素
• 文化
文化（culture）是引发人类愿望和行为的 最根本原因。每个群体或社会都有其特有的文 化，而文化对购买行为的影响在不同的国家有 着很大的差异，如果不能意识到这一点，将很 可能导致营销活动的低效或失败。