三、依据产品耐用性：耐用品，非耐用品。
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第三章 分析消费者市场与购买行为
市场营销学 第三节 消费者购买的决策过程
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
收集信息
认识需要
决定购买
购后感受
评价选择
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第三章 分析消费者市场与购买行为
反应
购买决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 时机选择 数量选择
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第三章 分析消费者市场与购买行为
第二节 消费者的购买对象
一、依据人们购买、消费的习惯：
1. 便利品； 2. 选购品； 3. 特殊品； 4. 未觅求品。
二、依据产品的有形与否：有形产品（物 品），无形产品（服务）。
本章要点
• 消费者怎样做出购买决策 • 什么影响着消费者的购买决策 • 我们能够做什么，应该怎么做 • 市场分析的方法
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第三章 分析消费者市场与购买行为
分析方法
• 由谁构成（Whom） 购买者（Occupants） • 购买什么（What） 购买对象（Objects） • 为何购买（Why） 购买目的（Objectives） • 由谁购买（Who） 购买组织（Organizations） • 怎样购买（How） 购买方式（Operations） • 何时购买（When） 购买时间（Occasions） • 何地购买（Where） 购买地点（Outlets）
效用风险——所购产品是否适用； 经济风险——花钱是否值得； 名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待。
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第三章 分析消费者市场与购买行为
4、消费者信息的来源
信息来源
内部 信息
外部 信息
主动获取
被动获取
主动获取
过去 积累
个人 经验
五、 消费者购后行为
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购买后冲突 产品处置
购买 使用 评价
不采用 抱怨行为
满意
忠诚顾客 重复购买 增加使用 品牌转换 不再（终止）使用
如何分析消费者市场与购买行为(PPT 36页)
第三章 分析消费者市场与购买行为
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第3章 分析消费者市场 与购买行为
如何分析消费者市场与购买行为(PPT 36页)
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第三章 分析消费者市场与购买行为
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第三章 分析消费者市场与购买行为
第一节 消费者市场
一、人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买 产品、服务的市场。是许多企业从事经营活 动的主要场所、服务的主要对象。
二、特点：
1. 人多面广，包括了生活中的每一个人； 2. 需求复杂，经常变化； 3. 零星购买和经常购买，购买次数频繁； 4. 产品专用性不强； 5. 需求弹性较大，受价格影响明显； 6. 非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动； 7. 购买力经常流动。
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教学参考 认 识 到 需 求
第三章 分析消费者市场与购买行为
消费者决策中的信息搜寻
需要什么样的 评价标准？
存在哪些备选 方案？
每一备 选方案 在每种 评价标 准上的 表现水 平如何 ？
能据 此做 出决 策吗 ？
能
停止收集
信息
不
继续收集
能
信息
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第三章 分析消费者市场与购买行为
三、消费者行为的基本模式
刺•特激点：
可控 因素
产品 价格 地点 促销
不可控 因素
经济的 技术的 政治的 文化的
消费者 消费者
特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
认识需要 收集信息 评价选择 决定购买 购后感受
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第三章 分析消费者市场与购买行为
2、消费者收集信息的积极性
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（1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信 息；
（2）需要强度较低的消费者，不一定积极、 主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警 觉、反应灵敏——处于“放大的注意”的状 态。
（3）需要强度继续增加到一定程度，这个人 就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入 积极主动寻求信息的状态。
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第三章 分析消费者市场与购买行为
3、决定收集信息程度的因素
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(1)消费者收集信息的范围和数量取决于：
购买类型 风险感
(2)消费者容易感受到的购买风险：
低介入 学习
独立 个人 群体 接触
营销者提 供的信息
体验
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第三章 分析消费者市场与购买行为
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三、 消费者如何评价选择
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全部的品牌 知晓的品牌 考虑的品牌 备选的品牌
A
A
A
ABC
B
B
………… 不选的品牌
C
C
J
D……
D
D
不考虑的品牌
E ………… K……
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第三章 分析消费者市场与购买行为
四、 消费者如何决定购买
选择 评价
购买 意向
他人 态度
意外 情况
购买 决策
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第三章 分析消费者市场与购买行为
F
不知晓的品牌
………… Z……
购买的品牌 ？
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第三章 分析消费者市场与购买行为
购买评价与选择过程
评价标准 标准重要程度
基于评 价标准 对每一 备选产 品进行 评价
确定决 策规则
做出 选择
所考虑的备选 产品
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一、 消费者如何认识需要
消费者 现实的状况
消费者 追求的状况
发现 不同程度差距
认识需要
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第三章 分析消费者市场与购买行为
二、 消费者如何收集信息
1、收集信息可以避免决策失误，减少购买风险。
认识到需要
立即购买 留存记忆
继续收集 信息
不收集 信息