❖ 定义：它是指通过函询的方式，征求每个专家的 意见，经过客观分析和多次征询反复，逐步形成 统一的调查结论。
❖ 特点：它也是一种专家调查法，但它用背对背的 判断代替了面对面的会议，在一定程度上克服了 畏惧权威和不愿当众发表不同意见的弊病，使被 调查的专家能够充分地发表自己的意见，最后取 得较为客观实际的调查结论。
❖ 第一，较多依赖历史资料，难以适应和反映现实 中正在发生的新情况、新问题。
❖ 第二，搜集的资料与调查目的往往不能很好地吻 合，数据对解决问题不能完全适用。
❖ 第三，要求调查人员具有较广泛的理论知识、较 深厚的专业知识和技能，否则将感到无能为力。
❖ 第四，难以把握文案调研所搜集资料的准确程度， 应明确资料的来源并对其可用性加以评价或说明。
4.2 焦点小组访谈法
❖ 定义：焦点小组访谈法，又称小组座谈法，就是 采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的 消费者或客户，在一个装有单向镜和录音录像设 备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进 行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。
❖ 特点：焦点小组访谈法不是一对一的调查，而是 同时访问若干个被调查者，可以观察到受试者的 相互作用，这比同样数量的人做单独陈述时所能 提供的信息多。
信息来源的专业水平、可信度和 声誉
说明 数据应该可靠、有效，能够用于 手中的问题
通过比较不同来源的数据评价数 据的精确度
目标将决定数据的相关性 如果可能的话，重新整理数据以 增强其有用性
应该从原始的而非转手的来源获 得数据
归类：评估文案调研资料的标准
❖ 适合性问题
▪ 度量的单位 ▪ 分类的定义 ▪ 出版的时效
缺点： ❖ 1、对主持人要求较高 ❖ 2、容易造成判断错误 ❖ 3、小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性 ❖ 4、因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较
困难 ❖ 5、有些涉及隐私、保密的问题，很难在会上讨论
本章结构（上）
1. 文案调研法 2. 焦点小组访谈法 3. 深层访谈法 4. 德尔菲法 5. 头脑风暴法 6. 投影技法
❖ 精确性问题
▪ 数据的来源 ▪ 发布目的 ▪ 关于质量的一般证据
企业内部资料 企业外部资料
文案调研资料的来源
1、业务资料 2、统计资料 3、财务资料 4、企业积累的其他资料
1、统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料 2、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各 行业协会和联合会提供的市场信息 3、各地电台、电视台提供的有关市场信息 4、国内外有关的书籍、报纸、杂志所提供的文献资料 5、有关生产和经营机构3提供的信息和资料，如商品目录、广告 说明书、专利资料及商品价目表等 6、各种国际组织、外国使馆、商会所提供的市场信息 7、各种国内外博览会、展览会、交易会、订货会等会议以及专 业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和资料 8、互联网提供的信息
文案调研法的优点和应用
❖ 文案调研的优点：成本相对较低，资料比较容易 找到，收集资料所用时间相对较短。
▪ 附：探索性研究不仅包括文献调研，还包括经验调 查（又称关键知情者调查）
❖ 文案调研的应用场合：
▪ 相关和回归分析 ▪ 市场供求趋势分析 ▪ 市场占有率分析 ▪ 市场覆盖率分析
文案研究的局限性
❖ 编写焦点小组访谈报告
▪ 专题组成员结构 ▪ 解释调研目的，申明所调查的主要市场调查问题 ▪ 描述访谈过程，总结调研发现 ▪ 提出假设或进一步的研究思路 ▪ 附加说明
焦点小组访谈法的优缺点
优点： ❖ 1、资料收集快、效率高 ❖ 2、取得的资料较为广泛和深入 ❖ 3、能将调查与讨论相结合 ❖ 4、可进行科学监测 ❖ 5、结构灵活
本章结构（上）
1. 文案调研法 2. 焦点小组访谈法 3. 深层访谈法 4. 德尔菲法 5. 头脑风暴法 6. 投影技法
4.4德尔菲法
❖ 德尔菲法的定义和特点
❖ 德尔菲法的实施步骤
▪ 拟定意见征询表 ▪ 选择征询专家 ▪ 轮回反复征询专家意见 ▪ 做出调查结论
❖ 德尔菲法的优缺点
德尔菲法的定义和特点
本章结构（上）
1. 文案调研法 2. 焦点小组访谈法 3. 深层访谈法 4. 德尔菲法 5. 头脑风暴法 6. 投影技法
❖ 根据调查对 象是否了解 项目的真正 目的分为直 接法和间接 法两大类。
❖ 直接方法对 研究的目的 不加掩饰。
❖ 间接方法则 掩饰项目的 真正目的。
定性研究方法
直接方法
间接方法—投影技法
❖ 3、具有对调查结果定量处理的特性。即可以根据 需要从不同角度对调查结果进行定量化的统计分 析处理，提高了调查的科学性。
德尔菲法的缺点
缺点： ❖ 1、调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准，因
4.3深层访谈法
❖ 定义：所谓深层访谈是指调查员和一名受访者在 轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论， 目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点 和情感。
❖ 特点：它是无结构的、直接的、一对一的访问。 受访者有很多说话机会、能够把自己的观点淋漓 尽致地表达出来。
❖ 较常用的三种深度访谈方法:
第四章 调查方法
本章结构（上）
1. 文案调研法 2. 焦点小组访谈法 3. 深层访谈法 4. 德尔菲法 5. 头脑风暴法 6. 投影技比较项目
收集目的 收集程序 收集成本 收集时间
原始数据
为了手中的问题 非常费尽 高 长
二手数据
为了其他问题 快且容易 相对较低 短
– 第三人称技术的一个很常用的例子，是研究人员向调查对象出示 购物清单，然后询问他们购物者具有哪些特征。
• 角色扮演法 – 要求调查对象扮演某一角色或者采取某人的行为。
速溶咖啡案例
当味道和营养与豆 制咖啡相同而饮用方 便的速溶咖啡刚刚投 放市场时，广告推销 不起作用，购买者寥 寥无几……
直接的询问调查的 方法为什么行不通？ 定性研究则行得通， 为什么？
表5-4 原始数据:定性研究与定量研究
本章结构（上）
1. 文案调研法 2. 焦点小组访谈法 3. 深层访谈法 4. 德尔菲法 5. 头脑风暴法 6. 投影技法
4.6投影技法
❖ 特点：投影技法是一种无结构、非直接的询问方 式，可以激励被访者将他们所关心话题的潜在动 机、态度或情感反映出来，适合于对动机、原因 及敏感性问题的调查。
❖ 继:该公司邀请了一些大学生进行了字词联想测试，联想结果如下：
▪ 1：果汁，甜，岛屿，厚的，重的, 圆润的 ▪ 2 ：亮，气泡状，凉爽 ▪ 3 ：洪亮，厚浊，沉重
——哪个名字合适？
❖ 刺激词：
▪ 7：刀 ▪ 13：矛 ▪ 16：打 ▪ 18：尖的 ▪ 19：瓶
实例：荣格的词语联想法（精神分析派）
比较项目
含义
目的
样本 数据收集 数据分析 结果
定性研究
定量研究
定性研究是指提供关于问题背景的看 法与理解
目的是提供关于潜在原因与动机的定 性理解 少量无代表性的样本 非结构化 非统计分析 提供最初的理解
定量研究是指利用一些统计分析试图将数据 量化
其目的是量化数据并用从样本得到的结果推 断目标总体 大量有代表性的样本 结构化 统计分析 建议最终的行动方案
标准 规则和方法
误差和精确度 及时性 目的 性质
可靠性
评估文案调研资料的标准
要点
数据收集方法 回答率 数据的质量 抽样技术 样本规模 问卷设计 现场工作 数据分析
检查存在于方法、研究设计、抽 样、数据收集、数据分析和报告 中的误差
收集数据和公开数据间的时滞更 新的频率
为什么要收集这些数据
定义关键变量 测量单位 所用类型 所检测的关系
❖分类： 联想技法 完成技法 漫画测试法 照片归类法 第三人称法
投影技法的优缺点
优点： ❖ 有助于揭示被调查者真实的意见和情感，对那些
秘密的、敏感的问题的了解尤为有效。 缺点： ❖ 1、需要专门的、训练有素的调查员，而这种人员
往往非常缺乏。 ❖ 2、通常费用较高。 ❖ 3、可能会存在严重的解释偏差。 ❖ 4、开放式的提问常会给分析和研究带来一定困难。
表 速溶咖啡消费动机调查使用的购物单
购物单1
购物单2
1 听发酵粉 2 块面包 1串胡萝卜 1 磅N~cafe速溶咖啡 1.5 磅碎牛肉 2 听桃子 5 磅土豆
1 听发酵粉 2 块面包 1串胡萝卜 1 磅新鲜咖啡 1.5 磅碎牛肉 2 听桃子 5 磅土豆
本章结构（上）
1. 文案调研法 2. 焦点小组访谈法 3. 深层访谈法 4. 德尔菲法 5. 头脑风暴法 6. 投影技法
▪ 梯式提问：是指提问线索是从产品特征到使用者特征。
▪ 隐蔽式提问：采取这种方式时，焦点问题不是社会共有的价值 观，而是个人心里的“痛处”——要谈到的问题不再是一般的 生活方式，而是个人内心深处的焦虑。
▪ 象征意义分析：试图通过比较对象与其相反面来分析目标对象 的象征意义。
❖ 深度访谈的应用
▪ 深度访谈不常用于营销研究。但是能够有效地用于特 殊的问题： • 对调查对象的细节追问 • 对于秘密、敏感或者尴尬的话题的讨论 • 针对已成型的社会规范的情景，或者调查对象很容 易被小组回答所左右的情景。 • 对于复杂行为的更详细的理解 • 面访专业人士 • 面访竞争者 • 产品消费经历是感性的
焦
深
点
层
联
完
构
表
小
访
想
成
筑
达
组
谈
法
法
法
法
访
法
谈
图:定性调研方法的分类
图：定性研究方法的分类
❖ 采用定性研究的理由
▪ 人们可能不愿意或者不能够回答某些问题，不愿意真实地回 答那些侵犯他们隐私、让他们尴尬或者对他们的自尊与地位 有负面影响的问题。