三、典型市场调查的评价 1、优点：调查范围小，调查样本少 2、缺点： 在选典时是调查者的主观判断 推断较缺乏科学依据
第三节 重点市场调查
一、重点市场调查的含义和特点 1、定义：是指调查者为了特定的调研目 的从调查对象（总体）中选择一部分重点 单位组成样本而进行的一种非全面调查。 重点单位的标志值占总体标志总量的绝对 多数。
二、全面市场调查的方式
1．普查员直接登记式 由聘请和培训过的调查员依据调查表或问卷，深 入调查单位进行观察、询问和登记。要注意降低设 计误差和普查员登记误差。 2．被调查者自填式 将调查表或问卷下放到企业、事业等基层单位， 各基层单位根据原始记录和现成资料进行填报。要 注意降低设计误差和被调查者的填报误差。
三、全面市场调查的实施步骤
提出、批准动议 組建机构 制订方案 宣传发动 准备阶段 制定方案 选择单位 试点调查 评估结果
试点调查 下发方案 人员培训 调查登记 资料上报
正式调查 填表核查 收表审核 数据录入 质量评估
数据处理
分析研究
数据公布 开发应用 分析研究
经验总结 表彰、处罚
总结与评估
四、实施要点 1．必须统一调查项目。确保调查内容的一致性。 2．必须统一调查的标准时点。保证调查数据时间的一致 性。 3．必须统一调查的步骤和方法。 调查范围内各个调查点 必须统一行动，统一进度、统一方法、力求步骤和 方法上协同一致。
3、分类 (1) 宏观全面市场调查。全国范围内的 全面市场调查。 (2) 中观全面市场调查。一定地区或一 定行业（部门）范围内的全面市场调查。 (3) 微观全面市场调查。企业组织的有 关全面市场调查等。
4、全面市场调查的特点 （1）全面性。对全部单位都无一例外地进行调查。 (2) 一次性。通常每隔一定时间后才调查登记一次 (3) 准确性。不存在抽样调查误差，数据的准确性比较高。 (4) 标准化程度高。统一规定调查项目、时间、方法、统 一组织、统一数据处理，获取的数据具有较高的标准化程度。 (5) 调查费用比较高。涉及面广、工作量大，因而需要花 费较多的调查费用
一、典型市场调查方式 1、概念：典型市场调查是指调查对象 （总体）选择那些具有典型意义或有代表 性的样本进行的专门调查。
二、典型单位的选择 1、取中选典。如果要了解总体的一般数量表现， 可选择中等水平（平均型和多数型）的单位作为调 查单位。 2、划类选典。如果要较为准确地估计总体的一般 水平，首先应对总体中的所有个体划分为不同的类 型，然后再从各类中按其比例大小选择若干典型单 位。 3、“解剖麻雀”。如果要总结经验或失败的教训， 则应选择先进单位或落后单位作为典型，以便作深 入细致的调查。
第四章
市场调查方式
第一节 全面市场调查方式
第二节 典型市场调查 第三节 重点市场调查 第四节 抽样市场调查
第一节 全面市场调查是指为 了搜集比较全面、精确的调查资料，对 调查对象（总体）的全部样本所进行的 逐一的、无遗漏的专门调查。 2、理解：全面——对调查对象全部单位 逐个进行调查
为何《文学文摘》做了这么大规模的调查，反而没有取得满意的结果呢？问题 出在样本的挑选上。该刊从电话号码簿和俱乐部会员名册上挑选了过多的访问 对象，这样做在工作上带来方便。如果要在全国范围内用随机的方法挑选访问 对象，则麻烦要大得多。但在1936年，美国家庭装的电话机只有1100万部左 右，因此有家用电话者，尤其是有条件参加某种俱乐部的人，大多是经济上较 富有、政治上保守而倾向共和党的选民，这就造成显著的系统性偏差。就是说， 较贫穷的阶层，包括当时多达900万的失业者，在样本中缺少其应有的代表性。 当时正值1929－1933年经济大萧条过去不久，较贫困的阶层人数不少，与兰 登相比，罗斯福推行的新政较多地考虑了这些人的利益，这解释了《文学文摘》 的预测为何产生如此大的偏差。除此以外，它还犯了一个错误：该刊起初拟访 问对象为1000万人，相信在这个庞大的样本中，美国社会各阶层的代表性会好 些。但这1000万人中只有240万人寄回了对问题单的回答。较富有的人，对当 时现实抱比较满意态度以及文化水平较高的人，做出回答的可能性要大些，这 个倾向有利于共和党。这是另一个系统性偏差，它加重了原来在挑选样本时已 存在的系统性偏差。这一点曾在芝加哥地区得到证实：该刊向芝加哥地区1／3 的登记选民发了问题单，有20％的人做了回答，其中半数以上有利于兰登。但 实际结果是：在芝加哥是以2：1的优势有利于罗斯福。
二、重点单位的选择原则 (1) 目的性原则。调查研究的目的不同， 其重点单位也不相同。 (2) 可控性原则。选择的重点单位的数 目（样本量）应注意控制在合理的数量界 限上。一般来说，这个比重能达到7080%。
三、适用范围 适用于那些只要求掌握调查总体的基本情 况，调查标志较单一，在数量上集中于少 数样本的调查任务。 四、评价 1）优点：可以将调查结果看做是总体的 基本情况。 2）缺点：若总体中各单位发展比较平衡， 也就不能采用重点市场调查法
第四节
一、抽样调查
抽样概述
（一）定义
按照一定的方式，从调查总体中抽取部分样
本进行调查，并根据调查结果推断总体的一
种非全面调查。
（二）相关概念 1、总体与样本 总体是所要调查研究的现象的全体，它是由 具有同质性和差异性的许多个别事物的集合 体。总体单位数通常用N表示。 样本是按随机原则从总体中抽出来的一部分 单位的综合体，样本中包含的单位个数称为 样本量，用n表示，n/N 称为抽样比。
五、评价
1．全面调查的优点 （1）调查资料全面 （2）调查资料的准确性高 （3）调查资料的标准化程度高 （4）能对市场现象的基本情况和调查总 体的基本特征有比较全面的把握
2．全面调查的缺点 （1）工作量大，组织工作复杂，所需时 间长，时效性差 （2）费用高 （3）调查的内容有限
第二节 典型市场调查
2、抽样框与抽样单位 抽样框是一个包括全部总体单位的框架，用来代表总体，以 便从中抽取样本的一个框架。抽样框通常是一览表（名单或 名录) 抽样单位是指样本抽取过程中的单位形式，亦即从抽样框 中直接抽取的单位称为抽样单位，它可能是总体中的基本单 位，也可能是总体中的基本单位的集合。
谁会在1936选举中获胜 ?共和党兰登还是 民主党罗斯福? 文摘送出一千万份问卷(返回二百四十万份) 后,预测兰登（57%）会赢。 而盖洛普)只问了5000人，预测说 罗斯福 （55.7%）会赢。 最后罗斯福（62%）和盖洛普都赢了。文 摘倒闭了。