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水星家纺
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罗莱家纺
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恒源祥家纺
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王老吉现象
原有定位：中药凉茶
消费量限制 消费地域限制
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2、特色功能定位
商务通信息安全手机
会呼吸的鞋
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劳斯莱斯的定位
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1968年：非可乐饮料——汽水 1980年：不含咖啡因！
可乐饮料 咖啡因提神！
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本章小结 请同学们自己总结： 1、农产品市场细分的标准有哪些？ 2、农产品市场细分给企业带来了什么？ 3、农产品目标市场选择的策略有哪些？
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homework 根据前三次作业情况 选择一个农产品（或某一品牌）进行市场细 分、选择与定位 要求同上
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低价
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如何实现差异化
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差异化原则：发挥自身优势
差异化（技术、产品、组织结构、销售模式 等）选择
统筹规划，发挥自身优势和特点(核心能力) 关注市场需求变化，寻找有效切入点 不宜盲从，不宜多变
“许多公司都在努力跟踪时尚，但其结果是 都被抛在潮流的后面”——《华尔街日报》
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10.75% 7.09% 8.64% 5.22% 7.18% 61.13% 普通菜 水产品 特菜 包装净菜 有机菜 食用菌
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市场细分变量——心理因素
细分变量 社会阶层 生活方式 个性 细分市场 上上、上下、中上、中中、中下、 下上、下下 简朴型、时髦型、嬉皮型 ………
………
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市场细分变量——行为因素
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引例: 以宝洁公司(P&G)洗发水产品的几个品牌为例
柔顺 含维他命原B5， 亮发
去头屑
草本精华， 植物护发
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引例：鸭肉消费新气象
讨论： 这些鸭类 产品如何满 足了消费者 需求？这样 做给经营者 带来什么好 处？
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市场营销潜规则
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“故形人而我无形，则我专而敌分；我专为一、敌 分为十，是以十攻其一，则我众而敌寡。”“故备前 则后寡，备后则前寡，备左则右寡，备右则左寡，无 所不备，则无所不寡。” ———《孙子兵法》“虚实篇”
知识女性的肉类需求构成
20.62%
18.73% 鸡肉 水产品 其它 猪肉 牛羊肉
21.48% 29.78% 9.38%
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知识女性的水果需求构成
12.69% 7.69% 6.25% 1.81% 1.91% 69.65% 鲜果 果脯 罐头 干果加工品 干果原品 果汁
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知识女性的蔬菜需求构成
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． ． ． ． ． ．
完全没有市场细分
． ． ． ． ． ．
完全细分化
． ．高 ．低 ． ． ．中
按收入进行市场细分
．青 ． ．中． ． ．老
按年龄进行市场细分
． ． ． ． ． ．
按收入-年龄市场细分
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市场细分的原理与理论依据
1、把一个整体是异质的市场细分成若干个 小的同质市场的过程；
3．评估每个细分 市场的吸引力 4．选择目标细分 市场
市场细分化、目标市场选择和定位的步骤
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4.1 农产品市场细分
4.1.1
农产品市场细分的含义
所谓农产品市场细分，就是根据农产品总 体市场中不同地的消费者在需求特点、购买行为 和购买习惯等方面的差异性，把农产品总体市场 划分为若干个不同类型的消费者群的过程。每一 个消费者群就是一个细分市场，即子市场。
4.2.3 选择目标市场策略应考虑的因素
●企业实力
●产品特点
●市场特点 ● 竞争者策略
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市场定位
1、市场定位是企业为某一种产品在市场上树立 一个明确的、区别于竞争对手产品的、符合消费 者需要的地位。 2、市场定位的实质就是使产品树立一个消费者 喜欢的与众不同的形象。
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星巴克咖啡
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麦肯的对抗定位
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定位图
空白定位 毗邻定位
迎头定位
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4.3 农产品市场定位
4.3.1 农产品市场定位的含义 即指农产品生产经营者根据竞争者现有产 品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某 种特征或属性的重视程度，强有力地塑造本企业 产品与众不同地鲜明个性或形象，并传递给顾客， 从而确定该产品在市场中的适当位置。
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科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的 核心可以被描述为STP营销--即细分 segmenting、目标targeting和定位 positioning。
市场细分化
1．确定细分变 量和细分市场 2．勾画细分市 场的轮廓 目标市场的选择
市场定位
５．为每个目标细 分市场确定可能的 定位观念。 ６．选择、发展和 沟通所挑选的定位 观念。
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4.3.3 农产品定位的策略
“针锋相对式”策略
“填空补缺式”策略
“另辟蹊径式”策略
4.3.4 农产品定位的方法
1、根据用途定位 2、根据特征定位
3、根据消费者习惯定位
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例：宝洁产品的定位
“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众； “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮 泽； “润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放； “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌； “碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污 力； “护舒宝”卫生巾——各有不同长度及厚度，以配 合你的不同需要； “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。
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目标市场选择的五种模式
产品/市场专业化
M1 M2 M3 P1 P2 P1 P2 P3 P1 P2 P3
选择性专业化
M1 M2 M3
产品专业化
M1 M2 M3
P3
市场专业化
M1 M2 M3
完全市场覆盖
M1 M2 M3
P1
P = Product M = Market P2
P3
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P1
P2
P3
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联想电脑市场差异化策略
“天骄” 联想家用系列 “锋行” “家悦”
时尚流行市场 玩家高手市场 简单家用市场
联想电脑
联想商用系列
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非常可乐的差异化战略
市场切入点是农村市场，特别是“两乐”不屑一 顾的低消费区域，比如革命老区、贫困区、交通 不便地区，避免与“两乐”发生正面冲突
在山东临沂一年的销售额为8000万元，当地人根本 不知道可口可乐 在贵州非常可乐是第一品牌 在江西农村非常可乐也是第一品牌
柔顺 含维他命原B5， 亮发
去头屑
草本精华， 植物护发
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③ 集中性目标市场策略
企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满 足一个或少数几个细分市场的消费者的需要。 前提：消费者的需求是有差异的。 目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。 优点： 集中资源的使用，提高规模的经济性。 使消费者的需求得到更好的满足。 有利于提高企业的竞争能力 缺点： 企业的经营风险大。
同质市场1 同质市场2
异质市场
同质市场3
同质市场4
同质市场5
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2、图示分析
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4.1.2 市场细分给农产品营销带来的好处 1、有利于企业寻找好的市场机会 2、有利于企业集中使用有限的资源 3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动。
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市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing
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4.3.2 定位的基本步骤
第一，确定目标市场消费者的欲望和需求。
第二，对比竞争者所提供的产品，分析自己产品所提供的利 益。
第三，决定哪些利益对消费者是最重要的。
第四，研究竞争者提供的利益及消费者的看法。
第五，调整自己所提供的，使之更好地满足消费者的需要。 第六，开展促销活动，使产生一个自己希望市场理解和认识 的形象。
4.2.2 农产品目标市场策略

为了有效地进入目标市场，企业可以采取不 同的目标市场营销策略，一般有如下三种： ① 无差异性目标市场策略
② 差异性目标市场策略
③ 集中性目标市场策略
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① 无差异性目标市场策略
企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者 的需要。 前提：消费者的需求是没有差异的。 目标市场的选择：整个市场 优点： 实现规模的经济性 缺点： 不利于满足各种市场的消费者的需要 企业的竞争能力比较差。
细分变量
使用时机 追求的利益 使用者状况
细分市场
普通时机、特殊时机 质量、经济、服务、舒适、耐用…… 从未用过、曾用过、首次使用、 经常使用、有可能使用…… 常用者、不常用者、一般使用者 无、一般、强烈、绝对………
热情、积极、不关心、否定、敌视
使用率 品牌忠诚度 对产品持有态度
………
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4.1.2 市场细分变量的选择
第四章 农产品市场细分与定位
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4.1 农产品市场细分
4.2 农产品目标市场的选择 4.3 农产品市场定位
学习目标
课后练习
实训指导
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学习目标
素质目标：
★ 形成对农产品的市场细分及定位的基本认识与把握；
知识目标： ★了解市场细分的作用； ★了解农产品目标市场的策略及选择目标市场应考虑的 因素； ★了解农产品市场定位的策略。 技能目标： ★ 掌握农产品细分的依据； ★ 掌握农产品定位的方法。
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三种目标市场策略的差异
整个市场 企业的营销组合策略 无差异性目标市场策略 企业的营销组合策略1 企业的营销组合策略2 细分市场1