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5. 新产品与现有同类产品的差距小，因 而新产品本身包含的消费者利益不大
6. 设计没有达到开发目标的要求
7. 新产品制造成本过高
8. 对新产品的市场竞争的激烈程度估计不 足
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（三）我国企业新产品开发失 败的主要原因
1. 定位不准 2. 促销不当 3. 分销不力
• 新产品设想×1/4 • =可行性分析×1/2 • =经济评估通过进入开发阶段×1/3 • =进入实验阶段×1/2 • =进入商品化阶×3/4=试销成功 • 汇总后的成功概率=1/64=1.56%
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第一节 新产品开发风险概述
• 一、新产品开发的客观风险 • 二、新产品开发的主观风险
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一、风险、机会共生原理
1. 新产品开发是投机性风险而不是纯风险 2. 在风险的同时伴随着机会 3. 风险与收益的正比关系
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二、风险的绝对性与相对性原理
1. 风险存在是绝对的，风险大小是相对的 2. 客体风险是绝对的，主体风险是相对的 3. 客观风险是绝对的，主观风险是相对的
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原因
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（一）美国工业会议的分析
新产品失败原因
比重（%）
1、市场分析不当
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2、产品本身不好
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3、成本超过预期
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4、投放时机不当
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5、竞争的阻碍
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6、销售力量、分销、促销组织不当 13
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2. 配套技术不适应 3. 生产工艺不过关 4. 原材料供应不上 5. 设备适应性差 6. 生产规模难以快速提高 7. 相关人员专业技能缺乏
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（四）市场风险
1. 顾客需求的不确定性 2. 市场接受时间的不确定性 3. 模仿的存在 4. 难以预测创新产品的扩张速度
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三、风险损失递增原理
1. 随着新产品开发进程的不断深入，时间、 资金等资源的不断投入，开发失败的损 失将会逐渐递增，终止项目开发的决策 将会更难以做出。
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四、风险结构原理
风险因素 技术 市场 管理 资本 政府 专利 失败率(%) 11.5 27.5 23.5 15 12 5.5
2. 外部环境因素的或然性和突变性 3. 不能充分了解外部环境
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（二）技术风险
1. 技术的不成熟 2. 技术或产品的生命周期缩短
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（三）生产风险
1. 技术上的成功研发，在批量生产和规模 化方面存在不确定性
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（七）其他风险
1. 政治风险 2. 政策风险 3. 法律风险
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Hale Waihona Puke 二、新产品开发的主观风险• （一）美国工业会议的分析 • （二）菲利普·科特勒的分析 • （三）我国企业新产品开发失败的主要
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五、风险栅栏原理
1. 若技术创新项目技术难度很大，则模仿 者进行模仿、竞争者试图超越的困难性 也就越大，从而构成技术性屏障
2. 高技术产业一般具有高风险，同时又需 要高投入，从而限制了一些资本实力相 对较弱的对手的进入
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本章学习目标
1. 掌握新产品开发的主观风险和客观风险 2. 了解新产品开发风险的原理 3. 掌握新产品开发宏观和微观风险的防范
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• 从最初的产品设想到成为受市场欢迎的新产品 的有10%，善于开发新产品的美国公司为 30%。
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一、新产品开发的客观风险
• （一）环境风险 • （二）技术风险 • （三）生产风险 • （四）市场风险 • （五）竞争风险 • （六）资金风险 • （七）其他风险
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（一）环境风险
1. 企业外部信息的不完整性、非保真性、 相对于环境变动的滞后性
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（二）菲利普·科特勒的分析
1. 高层管理者对自己欣赏的设想不顾一切 地投入力量开发
2. 不善于对新产品的开发过程进行组织和 实施有效地管理
3. 没有对新产品的市场规模进行认真地调 研和预测
4. 缺乏完备有效的产品设计，如市场细分 不够、开发预算不足、新产品定价过高
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（五）竞争风险
1. 竞争者率先研制成功 2. 竞争者的大量进入 3. 老产品的各种竞争手段
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（六）资金风险
1. 资金需求估计不足 2. 项目费用控制不力导致超支 3. 资金的及时跟进欠缺
新产品营销
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第二章 新产品开发风险
• 本章学习目标 • 第一节 新产品开发风险概述 • 第二节 新产品开发风险原理 • 第三节 新产品开发风险的防范与补救 • 第四节 新产品开发风险防范的基础工作 • 本章小结 • 思考题 • 本章案例
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第二节 新产品开发风险原理
• 一、风险、机会共生原理 • 二、风险的绝对性与相对性原理 • 三、风险损失递增原理 • 四、风险结构原理 • 五、风险栅栏原理 • 六、风险传递原理 • 七、市场风险的分布原理 • 八、新产品风险转移的成本原理