高净值人群集中的区域，市场发展较成熟，可供其他区域借鉴。
Part 3 豪宅客户未来的趋势
类型划分：主要有企业主、投资者、金领
Part 3 豪宅客户未来的趋势
企业主
占三成，约81万人，资产来源以企业经营为主占比78%，拥有100万自住房产，10万的汽车，20万的可投 资资产。
投资者
主要是职业股民与炒房者两类共占四成，约108万人，各占一半； 炒房者基本从十年前开始炒房，十分了解房地产市场，投资性房产占其资产的67%，拥有150万以上的自 住房产，置业经验丰富，拥有30万的汽车及30万可投资资产。 职业股民平均从2004年开始入市，股票占资产的37%，平均拥有250万以上的自住房产、100万的投资性 房产，至少有两次置业经历，拥有30万的汽车。
豪宅营销知识沉淀之二
豪宅人群基础分析
及时沟通csc 策略中心
目
录
Part 1 豪宅客户的基本定义
Part 2 豪宅客户的行为特征
Part 3 豪宅客户未来的未来趋势
Part 1 豪宅客户的基本定义
Part 1 豪宅客户的划分 客户定义
话题讨论： 豪宅的目标客户是怎样的？
Part 1 豪宅客户的划分 客户定义
入门人群
面子问题
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
来自香蜜湖1号的顶级客户访谈
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
顶级人群的购买案例：香蜜湖1号别墅
购买关注点：
——“我跟这个项目比较有缘，我的司机告诉我深圳还有这样一个楼盘，我过来看一次 就喜欢上了。”
——“没想到深圳还有这么漂亮的房子。”
Part 3 豪宅客户未来的趋势
话题讨论： 未来的豪宅客户是哪些人？
Part 3 豪宅客户未来的趋势
先从一则新闻说起 “80后”买房客户出资人38%为父母出资，其中，5%客户购房是出于资格限制以子女名额购
买；40%为“80后”购房者自行出资；22%为父母资助一部分，子女自行出资一部分购买。
而从这些客户职业构成来看，40%的客户为金融证券业，36%为私营企业高管。
金领
占三成，约81万人，主要包括大型集团企业、跨国公司 的高层人士，拥有高额年薪及公司分红等稳定收入，拥 有250万以上的自住房产、170万的投资性房产，至少有 两次置业经历，30万的汽车，总资产的四分之一可用于 投资。
——“是我见过最好的大堂和会所，服务人员都很亲和，应该是深圳最好的楼盘。”
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
顶级人群的购买案例：香蜜湖1号顶层复式
购买关注点： ——“这里位置好，以后小孩来了带出去方便。这边气候可以，冬天的时候可以出来过冬。 买你们这里还有一个原因是，老公一看，哇！顶楼的层高很高，那使用灵活性很大，就 立刻想到可以做成一个小孩娱乐室。”
话题讨论1： 顶级豪宅客户通常是因为什么而买？
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
财富圈层不同导致购买因素不同
可能因为外立面好看、服务优质等某 一个单点的兴趣最大化产生购买动力
顶级人群
点式因素
高端人群
线状考虑
这类客户会从地段、升值、户型、采 光等各方面综合考虑线性地比较购买 这类客户可能是最为单纯的一类客户， 他们单纯的只是为了身份、标签、仪式 感的内容去考虑购买与否。
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
结论： 顶级豪宅客户的购买关注点大多是按其喜好和个人经历随机产生的。
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
话题讨论2： 顶级豪宅客户对营销推广的看法？
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
顶级人群的购买案例：香蜜湖1号顶层复式 对营销推广的看法： ——“活动的话，可以举办一些知识讲座，譬如非常有名的投资者开办的 股票投资讲座，但是要提前一个月预约。” ——“股票投资讲座啊，那必需得请国内非常有名的专家来，直接告诉哪 知股票会升。”
其体现出来的消费需求倾向有很大不同。
Part 1 豪宅客户的划分 客户分类
1.因贵而富 财富来源：良好的家庭背景，即父母或家族传承。
从莎士比亚的话中清晰地说明了这类人群的特征，用通俗的话来说是贵族，
是世家子弟。
因贵而富人群的分类： 书香世家 书香世家的产生从小就受到环境的正面影响，对文化、历史等传承沉淀的事物比较 感兴趣，使得他们是儒雅的代表。 消费倾向：他们的消费倾向是更加具有圈层性的，也是更小众的。如：钓鱼台七号。 所谓的太子党 这类人可能在人生环境中受到的负面影响较多，使得他们的行为更加靠近暴发户的 行为，张扬、炫富。著名事件：我爸是李刚。
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
顶级人群的购买案例：香蜜湖1号别墅 对营销推广的看法： ——“我觉得搞冷餐会的话，很少会和不认识的人交流的，一般交流的人 都是认识的。” ——“内地我曾经参加过中信红树湾在威尼斯的产品发布会，感觉人员太 杂了。” ——“我觉得什么形式的活动不重要，关键是什么人参加。”
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
顶级人群的购买案例：香蜜湖1号别墅 对营销推广的看法：
——“如果是我感兴趣的楼盘，我会选择一些关键活动参与。”
——“为子女举办的一些活动啊，我会带小孩来参加的。” ——“好房子不愁人不知道，不要在媒体上大肆宣传，宣传得越多负面影 响也越多。”
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
——“我有朋友想买圣莫丽斯，我一直劝他不要买，住那个地方就跟住郊 区一样，多不方便啊。”
——“红树西岸的装修我不喜欢，可是外立面太差（不整齐），景观也不 好，还有就是太多电子设备了，我家保姆怎么搞的清楚怎么用。”
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
顶级人群的购买案例：香蜜湖1号别墅 对各类豪宅的看法： ——“深圳有像样的别墅么？”
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
顶级人群的购买案例：香蜜湖1号顶层复式
购买关注点： ——“我们这种在城市中心住惯了的人，稍微住远一点就不大习惯。”
——“香蜜湖1号别墅产品有点密，感觉隐私性很不够。”
——“圣莫丽斯和观澜的空气质量比较好，那边的空气就象是吸氧。” ——“你们离高压电站没有多远，辐射这种东西说不清楚。”
康、人文内涵、环保、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，豪宅客户
对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。
Part 1 豪宅客户的划分 客户定义
基本条件
有钱人
物理划分
高学历、高素质
低学历、暴发户
精神划分
对住所无高端追求
对住所有高端追求
对住所无高端追求
豪宅客户
Part 1 豪宅客户的划分 客户定义
结论： 顶级豪宅客户普遍对于促销的活动比较反感，大多行事低调； 希望每次参与的活动是有所收获，纯粹的商业活动很浪费他 们的时间。
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
话题讨论3： 顶级豪宅客户对各类豪宅的看法。
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
顶级人群的购买案例：香蜜湖1号别墅 对各类豪宅的看法： ——“我看过汤臣一品，景观很好，价格高的离谱。它是参照香港豪宅定 价，我觉得还缺乏支撑的基础。” ——“看过星河丹堤，没有买，因为那里太远了，而且私人空间不大，很 局促。”
消费倾向：一切能够证明自己太子党身份的事物。
Part 1 豪宅客户的划分 客户分类
2.因富而贵 财富来源：通过后天努力，白手起家赚取财富。
他们是靠自己打拼起来的一群人，并期望通过财富而使得自己的身份转变为
贵族的一类人。
因富而贵人群的分类： 知识分子 这一类人大多数是通过自己长期的知识打磨、积淀形成了深厚的知识财富，并很好 的将这些知识转化成为了物质财富。因为知识学历使得他们的眼界相对开阔，所以 对高尚的事物追求非常类似于书香世家的子弟们。代表人物：李彦宏。
观点小结
豪宅客户必须有钱， 但学历、素质等物理属性并不是豪宅客户的必有条件， 豪宅客户更加会体现在对生活和个人追求上。
Part 1 豪宅客户的划分 客户分类
豪宅客户的分类 因贵而富+因富而贵
Part 1 豪宅客户的划分 客户分类
客户分类：以财富来源为标准的分类方式。
豪宅客户按照财富来源分为因贵而富 及 因富而贵两个大类，
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
结论： 对功能性的布局不太感冒，更偏爱大的私人空间尺度； 对物管服务档次有较高要求； 客户对科技豪宅普遍不感冒。
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
话题讨论4： 客户了解信息的渠道和日常朋友聚会的场所
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
顶级人群的购买案例：香蜜湖1号别墅 对各类豪宅的看法： ——“我喜欢看时尚杂志，虽然不炒股但是也喜欢看看财经金融类的信息。” ——“我买房子大多是即兴发挥，可能哪天路过哪个项目，看了喜欢就买了。” ——“平常喜欢跟朋友在酒楼喝茶，大家可能偶尔聊到哪个楼盘的时候都会推荐去看 看。” ——“我购物一般都是去香港，深圳偶尔去下西武，万象城去的比较少。” ——“我喜欢看财经周刊、IT经理人、企业家。房产信息获取的话，一般看的是飞机 上的杂志。” ——“平时太忙了，没时间出去休闲。一般都是在饭桌上和朋友聚会。” —— “不喜欢收到短信或者促销电话。”
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
结论： 客户了解楼盘信息的渠道主要为朋友介绍和高端杂志，很少 通过公众媒体获得信息； 没有看大众媒体的习惯、觉得大众媒体的信息价值很低、朋 友经常在一起喝茶信息传播速度很快；
客户经常与朋友聚会的方式主要为私人聚会性质。
Part 3 豪宅客户未来的趋势
Part 3 豪宅客户未来的未来趋势
通常对豪宅客户的印象
能买的起豪宅的肯定是有钱人