红牛的卓越营销
红牛的整合营销传播组合极其成功，甚至公司通过其营销活动创造了一个全新的饮料品类——功能性能量饮料，并且，红牛公司的业务量已经达数十亿美元，能够同饮料巨头可口可乐和百事相提并论。

得益于其针对全世界青少年的娴熟的营销传播能力，红牛公司在不到20年的时间里就成了能量饮料行业的领导者。

马特施茨在奥地利创立了红牛能量饮料，并于1992年将红牛引入了第一个外国市场匈牙利。

今天，红牛远销世界160个国家，年销量达40亿罐。

红牛是如何做到的？答案是：与众不同。

多年以来，红牛只销售一种产品，红牛能量饮料，这种饮料只有一种容量，250ML的光滑铝罐，十足的欧洲感觉。

红牛所含的原料——氨基酸、B族维生素、咖啡因和碳水化合物——意味着红牛十分提神并且能量十足。

因此，红牛爱好者都称红牛为“液体可卡因”或“瓶罐中的速度”。

在过去的20年中，红牛还推出了其他三种产品：红牛无糖饮料、红牛能量罐和红牛可乐——每一种都同原始的功能饮料有细微的区别。

从最开始，红牛就很少使用传统广告，也从未使用印刷广告、广告牌、横幅广告或超级碗赞助。

在其有限的电视广告中，红牛的广告充满活力，口号是“红牛为你的梦想插上翅膀”，宣传的目的就在于迎合年轻受众的喜好，他们叛逆，爱出风头。

红牛通过在基层社区展开病毒式营销策略来为自己造势，营销活动始于定位于潮流店、俱乐部和酒吧的“种子计划”。

正如红牛的一位高层解释的，“我们首先接触这些先锋客户，产品已获得了足够的曝光率和注意力。

同个体客户而不是同大型连锁店的繁琐授权程序打交道更快。

”红牛在俱乐部中很快就获得认可，因为“在俱乐部中，人们对新事物都持开放态度”。

当红牛在酒吧获得了一定的成功后，接下来就进入了周边大学、健身房的便利店，以及健康食品商店和超市，这些地点都是红牛的主要目标客户——16-29岁的年轻男女——主要活动的场所。

红牛对目标大学生群体进行的直接营销也被人们所熟知，它向大学生赠送免费产品并鼓励他们在聚会上畅饮红牛。

最后，红牛进入了餐馆和大型超市。

红牛的营销活动都是为了努力营造可靠、原创和关注社区的品牌形象。

这通过几种方式进行。

首先，红牛瞄准意见领袖，向他们赠送大量的免费样品。

在体育比赛中，在颁奖典礼前，在庆功宴后，红牛饮料都是免费供应的。

免费样品在发放地点在大学校园内和城市街道上，样品被发放给那些看起来需要一些鼓舞的人们。

接下来，红牛同极限运动项目、运动员、球队、比赛和艺术家（音乐、舞蹈和影视领域）等不同对象建立了广泛的合作关系。

从汽车锦标赛到山地自行车赛，从滑雪板比赛到冲浪比赛，从舞蹈到极限航海，红牛的赞助类型无所不包。

有些活动以创意著称，包括一年一度的红牛人
力飞行大赛。

在人力飞行大赛中，比赛参与者需要设计一个重量小于450磅的飞机，450磅也包括飞行员的重量。

各支比赛队伍在离水面30英尺的印有红牛品牌标识的特制斜坡跑道上放飞他们的飞行器。

如果参赛者真的能体现出红牛的宣传标语——红牛为你的梦想插上翅膀，那么现场聚集的30万年轻观众将会报以雷鸣般的掌声。

另一项年度活动，红牛飞行大赛，则是考验心跳极限。

12名世界顶级特技飞行员完成一项3.5英里的低空飞行，他们需要穿过一座33英尺宽，65英尺高的红牛塔桥。

也就是说，飞行员要以26英尺的翼展、230英里/小时的速度飞过宽33英尺的空隙。

碰撞时有发生，但到目前为止，还没有发生致命的危险。

红牛网站会指示消费者如何找到红牛活动、红牛赞助运动员的视频和采访，以及接下来将会进行的特技表演。

例如，在红牛太空跳伞中，一个人将从120000英尺的高度即23英里高处自由落体跳下。

跳跃的尝试将会从大气层的边缘开始，如果成功活动将会创下人类首次超音速自由落体纪录。

市场成熟后，红牛才开始购买传统广告，公司需要通过这种方式向消费者强化品牌。

正如红牛的一位高层所说的：媒体不是我们用来在市场立足的工具，但它的确是至关重要的部分。

只不过起作用的时候是在随后品牌进一步发展的时期。

红牛的反营销整合营销传播策略在接触年轻的消费者方面非常成功。

这对公司的任务——建立独特、原创和叛逆的品牌形象非常有帮助。

而那正是红牛主要消费群体，Y一代的理想自我形象。

问题：
1 在越来越多的公司（如可口可乐和百事）进入能量饮料领域并吞食市场份额时，红牛最大的优势和风险分别是什么？
2 红牛是否应该做更多的传统广告？为什么？
3 讨论红牛赞助的有效性，例如，红牛太空跳伞计划。

这么做是对红牛营销预算的有效利用吗？公司营销支出的底线应该在哪里？。