新形势下学术推广与活动执行
2015年11月
课程目录
• 前言 国内企业学术推广的困扰与问题 实战学术推广一：让销售代表高效执行学术拜访 实战学术推广二：如何与销售合作召开高效科室会 实战学术推广三：如何高效组织区域重点医生学术活动 实战学术推广四：如何高效组织区域客户学术+联谊活动 实战学术推广五：如何高效开发与管理区域学术专家
• 常见竞品比较拜访
实战产品培训设计
• 新客户开发最常见客户的类型是什么？
• 不同类型客户上量策略是什么？
• 客户常见异议有哪些？如何处理？
• 如何通过辅导提升代表拜访能力？
• 如何快速成交？
• 后期如何跟进来保证试用？
不同拜访场景-获得客户信息
• 不同科室
• 客户使用不同竞品的拜访话术
• 标准拜访与2分钟拜访
标准
平均量
35%
5
25%
25
25%
75
15%
160
5%
260
有效建立区域学术专家团队
• 建立专家数据库 • 在区域重点医院各目标科室寻找speaker • 专家建立关系的多种方法
区域讲者准备
• • • • • • 地区前5名的医院专科 副高以上级别 对我公司比较支持 演讲水平比较好 准备好PPT和案例 可以让其为公司代表做培训进行演练
代表专业拜访是学术推广的成功基础
代表学术拜访现状
• 以关系拜访为主
• 不知如何有效利用学术推进临床上量
• 对产品异议处理不足
• 对竞争产品了解不足
代表实战学术拜访能力是成功销售的基础
？代表是否已经掌握了最基本的产品信息？ ？代表能否熟练回答客户有关产品/公司的关键问题？
？代表能否专业讲解产品的成分，作用机制，适应症，禁忌
学习收获
课程目录
前言 国内企业学术推广的困扰与问题
实战学术推广一：让销售代表高效执行学术拜访
实战学术推广二：如何与销售合作召开高效科室会
实战学术推广三：如何高效组织区域重点医生学术活动
实战学术推广四：如何高效组织区域客户学术+联谊活动 实战学术推广五：如何高效开发与管理区域学术专家
80%科室会的钱都白花了
如何用好学术专家
• 制定专家治疗指南和共识 • 承担科研项目 • 承担产品的各项临床研究 • 主持会议 • 学习班 • 产品演讲 • 主题演讲 • 患者教育
圆桌会—B级升A级的大客户上量会议
圆桌会
• 举办地点：酒店会场或区域办事处办公室 • 特点：经过筛选的重担医生 • 形式：医生演讲、代表演讲、病例讨论等
• 科室会是区域主要学术投入方式
• 大多数钱都白花了
• 科室会变成鸡肋
科室会如何才能有效
杨光 资深主治医生
赵岩 主治医生
张云飞 行政主任
袁泉 住院医师
石涛 资深主治医生
有效管控科室会质量
• 申请科会
• 科会目的分析
• 科会费用预算 • 科会预期结果
成功科室会7步法
7-会后跟进 1-科会规划
6-圆满结束
学习收获
课程目录
• • • • • 前言 国内企业学术推广的困扰与问题 实战学术推广一：让销售代表高效执行学术拜访 实战学术推广二：如何与销售合作召开高效科室会 实战学术推广三：如何高效组织区域重点医生学术活动 实战学术推广四：如何高效组织区域客户学术+联谊活动
• 实战学术推广五：如何高效开发与管理区域学术专家
小型圆桌会
目的： 在小范围内交流专家意见 通过核心专家经验分享影响其他客户 特点: 会议针对性强，讨论式，不分职位高低 有区域性资深专家参与 组织： 10~30人左右，圆形桌或U形 多在公司会议室或酒店内举办 公司相关人员参加讨论
院内科室会
目的： 针对特定专业科室介绍某一产品 或面向全院医生介绍公司的多个产品 提高公司及其产品在该医院的知名度 特点： 某准也科室或全院各科室医生参与 可详细介绍公司的产品 组织： 通过科室主任联系，多在科室内或医院会议室进行 为增加学术性或请科主任主讲或学术人员主讲 使用幻灯机或投影仪 准备小礼品或请科室吃饭
会议目的：在世界范围内，有针对性的提高公司的学术地位和专业形 象 会议的组织： 邀请国外学者发言 组织卫星会 邀请专家就某个题目发言 赞助部分活动：午餐，晚餐，晚间娱乐活动，旅游 赞助某些物品：笔，笔记本，手提袋，纪念品 租用展台 赞助背景板 赞助某些医生出席会议
专业推广对企业发展的促进
专业学术活动的策划
• 分析 • 计划 • 落实 • 评估
专业学术活动的策划-分析
2015医药行业形势
• • • • • GSK事件之后，外企迅速收缩规范合规 连续的招标降价，医药产品空间快速压缩 两票制逐步推进，行业税收监管逐渐严格规范 医保控费将更加严格，治疗性医保药品市场主流 高端产品，有效学术推广医院客户认可，市场大有可为
合规—学术推广是医院销售的必然趋势
• 跨国企业
2-科会预约
5-会议讨论
3-会前准备
4-会中表现
客户准备
✪ 提前与关键医生沟通，准备可能问题 ✪ 多次和关键医生传递开会时间 ✪ 会前电话邀请主任、未到医生
会前准备
✪ 讲解内容设计与幻灯片排版 ✪ 演练纯熟
✪ 设计活动准备：有奖问答等
✪ 尽量利用一切机会练习你的演讲 ✪ 讲稿由薄到厚，再有厚到薄
区域学术会议
目的： 提高公司在某一地区的学术形象和知名度 加强公司与该地区VIP及中级医师或处方医师的联系 特点： 会议内容多为某专业领域的综合性话题，并有地区特点 见到该地区内的多个知名专家定期组织会议 组织： 可与地区学术团体联合或仅做产品介绍，或公司自行组织 除学术会议外可组织有特色的娱乐休闲活动 形式：一年3~4次，40~100人，在市内酒店或周边举行
专业学术活动是市场与销售的合作关键点
发挥市场部的职能： 制定市场策略 协调各产品营销计划 合理分配资源 促进市场部与销售部的合作： 市场部的职责 销售部的职责
营销团队的机遇与挑战
与时俱进
＜
挑战
机遇
Байду номын сангаас
学习收获
课程目录
• 前言 国内企业学术推广的困扰与问题
• 实战学术推广二：如何与销售合作召开高效科室会 • 实战学术推广三：如何高效组织区域重点医生学术活动 • 实战学术推广四：如何高效组织区域客户学术+联谊活动 • 实战学术推广五：如何高效开发与管理区域学术专家
成功科室会：执行
✪ 开场白
✪ 主题 ✪ 组织提问和讨论 ✪ 结束语
演讲技巧
✪ 尽可能站着做简报 ✪ 适当的应用手势 ✪ 保持与观众的目光接触 ✪ 可以移动位置，但不宜过多 ✪ 声音宏亮，语调抑扬顿挫
成功科室会：引导讨论
✪ 引导主任做一个正性发言 ✪ 引导主持者引入一个积极发言 ✪ 引导问题要具体 ✪ 可以引导客户分享经验
• 代理公司
• • • 终端竞争激烈，两票制之后，大量代理企业终将并入大企业佣金管理模式 有些发展迅速，做大以后管理问题接踵而来 逐渐专业化、学术化、多元化寻求不同发展道路
国内企业学术推广的挑战
• 销售团队对区域学术活动漠然，很少操作 • 国内企业产品学术资源不足，学术活动话题欠缺 • 专家管理不足，学术活动中专家权威性与配合度不佳 • 很多区域学术活动组织盲目，执行糊弄，效果欠佳 • 区域学术活动没有明显的推进区域销售的效果 • 虽然产品知识培训很多，但大部分代表在实战工作中学术拜访能 力很弱 • 销售觉得没有实际增量效果，主动性与配合度差
症/慎用范围，疗程，不良反应处理原则？
？与竞争产品比较优势等？
？代表是否相信我推荐的产品是最好的？
一线代表的实战学术拜访水平是评估产品知识培训效 果的唯一标准
• 90%销量是因为代表实战拜访产生
• 产品知识培训的目的是保证代表拜访的专业性和学术性
• 一线代表的实战学术拜访水平是评估产品知识培训效果的唯一标准
• 高端专利产品好，营销能力强才有发展 • 原研药品受到国内企业仿制品和招标降价的严峻挑战 • 低端产品逐步降价或退出主流市场，队伍缩编大势所趋
• 国内企业
• 仿制、中药、招商三大类型 • 众多的产品/推广同质化，竞争惨烈 • 招标、降价、基本药物、新医改使很多企业前途未卜 • 纪律严明的营销团队成为企业核心竞争力之一 • 战略性政府事务能力严重影响企业发展 • 专业化推广能力要求不断增加
会后跟进
✪ 会后跟进可促进客户承诺与行动 ✪ 会议是一种手段而已，而不是一种目的 － 从某些客户处赢得承诺 － 有些客户的意愿非常高，你需要以紧接的跟进加强其意愿 － 针对仍未尽信你的客户，你需按优先次序发展处一套跟进的策略
成功科室会－推动上量
学习收获
课程目录
前言 国内企业学术推广的困扰问题
区域常见的专业学术活动
• 主导
• 区域VIP专家顾问委员会 • 省级学术会议 • 区域重点医生学术平台 • 圆桌会
• 科室会
• 产品培训
• 区域参与
• 国际性的学术会议
• 全国性的学术会议
区域VIP专家顾问委员会 AB Meeting
目的： 以学术为基础长期维持专家关系 引导专家为公司出谋划策 征询专家对产品推广策略的意见和建议 将最新概念介绍给专家 特点： 应有整体长期的策划方案 定期组织会议 全国知名专家组成 费用较高 形式：10~20人，多为U形桌、多在酒店内举办
客户准备
• • • • • 对公司产品有一定的使用 细分客户上量瓶颈 讲者相对与医院级别和职务有影响力 提前安排会议讨论支持者 妥善安排会议细节
A产品X区域年度活动一览表（例）
活动名称 AB Meeting 学术年会赞助 产品高峰会 （市内） 产品高峰会 （周边） 产品圆桌会1经验分享 产品圆桌会2点评会 产品科室会 合计 频率 2 2 2 1 8 4 30 80*2 40 8*10 80 8*30 覆盖人数 24 预算 8w 10w 12W 10W 8W 8W 2000*30*6W 64W 重要性排序 2 7 1 4 5 3 6