受众心理笔记集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）受众心理第一章受众分析一、受众：简而言之就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众。

特点：1.规模的巨大性，在人数上超过大部分社会群体；2.分散性，广泛分布于社会各个阶层；3.异质性，即具有不同的社会属性。

受传行为：对大众媒介传播的信息所采取阅读、收听或观看的行为。

受传行为的产生需要具备以下几个条件：物质条件、身体条件、时间条件、文化条件、心理条件。

根据受传行为的状况和受传行为的条件分类：⒈潜在受众：即目前尚无受传行为而在一定时间内可能创造受传条件成为受众的人；⒉实在受众：即对大众传播媒介已经有受传行为的受众。

根据受传自觉程度分类：⒈有意受众：即自觉或比较自觉地把自己的受传需要与传媒联系起来，有意识参与传播过程的受众。

这一部分是比较稳定的。

⒉无意受众：虽有受传行为，但参与传播的自觉性较差，对传媒的视听往往是无意识的，是非稳定的受众。

讨论：目前各类媒介是如何使无意受众变为有意受众？中间又有哪些问题？根据受传的动机分类：⒈主智受众：以满足认识上的需要为主导动机的受众；其目的是为了获取信息，了解舆论，以认识客观世界。

（延迟能耗报偿）⒉主情受众：是以满足情感上的需要为主导动机的受众。

其目的是为了调节生活，消遣娱乐。

（即时报偿）二、受众的自主性：是指受众在视听传播的过程中，对自身的心理、行为的主动控制的心理特征，是受众自我意识的重要表现。

受众受传过程中的主动性活动主要表现为：（一）选择⒈选择性接触⒉选择性理解⒊选择性记忆理智、经验导致选择性行为并非总是发生，它产生于需要及情感、意志共鸣（二）审辨受众对传播的审辨包括两方面：一是对传播本身的审辨；一是对传播所涉及的客体的审辨。

前者包括对传播者的审辨、对信息来源的审辨、对传播内容的审辨、对传播价值的审辨。

后者的审辨包括对传播所涉及的人物事件、现象的是非、曲直、美丑、善恶等的判断和评价。

网络媒体时代中的受众审辨能力增强：华南虎事件中网友的表现；死亡博客事件中的网友表现（三）加工⒈扩展与简化⒉具象和抽象⒊分解与合成（四）投射（情感联想）投射：是指个体在接受外在刺激时，把自身的经验、情感投射到对象上去的一种心理现象。

（五）探究（好奇心理）受众的探究有几个特点：一是选择性；二是主动性；三是短暂性。

第二章受众的需要与期望一、需要：是人类追求自身心理平衡的一种状态。

是个体和社会所必要的事物在人的头脑中的反映，是个体有所缺乏时所产生的一种内在状态，是主体积极性的源泉。

人的行为就是满足需要的活动。

需要的分类：⒈按起源分可分为自然性需要和社会性需要；⒉按对象分可分为物质需要和精神需要；⒊按社会意义分可分为合理需要和不合理需要；⒋按意识程度分可分为自觉性需要、模糊性需要和潜在需要；⒌按时间分可分为稳定性需要、阶段性需要和情境性需要。

二、作为受众而言，有哪三个最重要的需求？（一）受众的信息需要（1）人对信息需要的自觉性是在社会实践中逐渐发展起来的。

催化人类信息需求的因素主要有：⒈开放性因素：独善其身的局面不再；⒉流动性因素：流动产生变化，变化产生不确定性；⒊短暂性因素：生活变动加快，日新月异。

以上几种因素带来的是人对环境熟悉的东西越来越少，不确定性增大，人们的心理承受越来越多的不安与紧张。

（2）信息获取的两种基本获取方式：亲身传播－－直接信息；介质传播－－间接信息人们希望亲身获取到具有真实感的直接信息，但是在现代社会中，人们获取信息更多的依靠通过现代化手段和技术传播的间接信息。

其中大众传播方式就是重要的信息获取手段。

（3）大众传播的优势人要适应环境、改造环境，必须打破自我封闭状态，与环境有所交流。

这种交流有两种基本方式，一是身的流动，一是心灵的流动；心灵的流动要以信息为基础。

“乡村维纳斯效应”。

当人们把信息需要指向大众传媒并获得极大满足的同时，人们的心理往往也可能不知不觉地受到扭曲和戕害。

1.从大众传媒获得的间接信息去替代亲身参与所获得的直接信息；⒉把“拟态环境”完全当作了客观环境；⒊产生传媒依赖；⒋失控的信息会造成受众心理紧张。

（二）受众的社会化需要社会化：社会化过程中，大众媒体起了什么作用？（1）通过大众传媒获取消息、知识技能；（2）通过大众传媒获得判断的标准；（3）通过大众传媒学习和扮演社会角色。

（三）受众的调剂生活需要第三章受众的注意一、注意：是心理活动对一定事物的指向和集中。

注意有两种：一种是无意注意；一种是有意注意。

二、受众的无意注意及其生成条件（一）传媒所提供的刺激的特征⒈刺激的强度（版面）⒉刺激的新异性（如超级女声海选现场、星空舞状元中的程菊花）⒊刺激的生动性⒋刺激的主体性⒌刺激的简明性⒍刺激的变化（二）传播内容与受众的关系⒈切合受众的迫切需要⒉牵动受众的情感⒊符合受众的直接兴趣三、受众的有意注意及其生成条件⒈大众传播能引起受众的间接兴趣，不是传播的内容和方式吸引人，而是传播结果对受众有用、有益；⒉传媒要善于揭示传播内容的重要意义，使受众确信为此采取视听行为必有所获，从而对传播内容产生间接兴趣。

思考：受众无意注意对其有意注意的作用四、注意力经济媒体如何来抓住受众的注意力？所谓注意力，从心理学上看，就是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久程度。

注意力经济（attention economy）：是指最大限度的吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的。

在这种经济状态中，最重要的资源既不是传统意义上的，也不是信息本身，而是大众的注意力，只有大众对某种产品注意了，才有可能成为消费者，购买这种产品，而要吸引大众的注意力，重要的手段之一，就是视觉上的争夺，也正由此，注意力经济也称为“眼球经济”。

第四章受众的理解一、理解：二、大众传播要受众理解须具备的条件（一）传播者与受众对传播符号有共同的符号本（二）传播者与受众对传播内容有共同的经验（三）传播者的传播与受众的接受有共同的节奏受众的视听节奏，其形成有习惯的因素，但更重要的是取决于以下两个因素：一是主观因素即受众自身的理解能力；一是客观的因素，即传播的材料的性质和视听要求。

强调传播者的节奏要与受众的视听节奏相一致，包含了两层意思：一是传播者的传播节奏不要快于受众的视听节奏，二是传播者的节奏也不要慢于受众的视听节奏。

第五章受众的接受一、受众的接受可以分为三个不同的心理层次：接受信息、改变态度、影响行为。

1、接受信息要使受众接受信息，关键在于要受众确信传播的内容。

而受众在接受信息的过程之中由于个体防御性的需要，会产生极为强烈的逆反心理。

因此，一般都倾向于接受与自己的原有认知结构相符合的信息，而对于与自己的原有认知结构不符合的信息，则往往表示怀疑或拒绝。

这也就是我们通常所说的逆反心理刻板成见。

要使新闻信息具有可信度，在新闻信息的构建上需要符合以下三个要求：（一）内容的可实证性（二）表述的合理性（三）信息来源的可靠性2、改变态度（一）态度：是个体对某一对象的评价和行为倾向，是个体的比较稳定的内在心理结构。

态度与行为不同，态度不是行为本身，而是行为较为固定的、较为一贯的反应，表现我一种倾向。

构成态度的三因素：认知因素；情感因素；意向因素。

（二）大众传播与受众态度⒈强效果说（早期）⒉有限效果说⒊适度效果说如：议程设置理论，使用与满足理论，涵化理论，心象理论⒋强效果说（近期）如：沉默的螺旋（三）受众态度改变的分类⒈依据态度的改变的方向来分类，主要有以下两类：①一致性改变：只改变了态度的强度，而态度的方向并未发生变化。

②非一致性改变：是态度的方向发生了变化，即新态度取代了旧态度，这是一种质的变化。

⒉依据受众态度改变的巩固程度来分类，主要有以下两类：①即时性的态度改变②持久性改变⒊受众的态度改变按改变的速度来区分，可以分为两类：①突发性改变②渐进性改变（四）受众态度改变的心理层次⒈顺从：受众对大众传播的内容表现出一致的倾向，但主要是表现为外显示行为上的一致，在内心深处并没有认同传播的内容。

⒉认同：受众对大众传播内容保持一致，这种一致并非只是表现在外显行为上，而是在心理上与传播内容产生了一种不可分的整体感觉。

⒊内化：把传播内容纳入自己的思想体系中，把传播的观点和情感作为自己的观点和情感的一部分。

（五）有关态度改变的几种理论⒈刺激——反应学习理论；⒉平衡论；⒊认知失调论3、影响行为除态度外，制约行为的还有以下几个重要因素：⒈能力⒉代价⒊相关的态度第六章传受关系——影响受众态度的因素之一一、传受关系的好坏决定传播效果的好坏二、良好传受关系形成的条件（一）传播者要有社会责任意识（二）传播者正确对待受众的需要传播者对受众的需要主要有三种态度：①漠视：即对受众的需要不加理会；②迎合：即对于受众的需要，不加分析地予以满足，把满足与引导割裂开来；③引导：对拾的需要进行分析，不仅满足其现有的需要，而且培养引导受众的需要，使其向更高的层次上发展。

对于受众的需要，传播的引导方式有以下几种：①抑制不合乎社会规范的需要；②引导受众建立合理的需要结构；③提高受众对高层需要的自觉程度（三）传播者对受众的平等态度（四）传播者代演受众角色传播者代演受众角色，具有以下意义：①可以避免传播者在进行传播时以自我为中心；②可以增进对受众的理解；③可以增强传播者对受众的情感。

（五）受众参与传播⒈心理参与：即是受众在接受过程中，被传播中的人物、事件、情景所感染，不自觉地进入到传播情境中去，产生了自我与传播客体同一的心理感受。

其特征有：①从受传者的心理过程来看，传播中的人物、事件、情景不仅仅是主体的认识对象，而且与主体融合在一起。

②从信息传播过程看，受传者几乎忘记了传播者存在，忘记了自己是信息的接受者。

⒉行动参与：（六）受众要培养和树立正确的视听态度⒈实用态度；⒉欣赏的态度；⒊研究的态度三、结合自己熟悉的媒体，他们是如何做到良好的传受关系？第七章传播者形象一、良好的传播者形象的构成因素⒈受众感到可信如何做到可信：①传播者的传播活动符合社会规范，具有良好信誉；②传播者对所传播的内容具有权威性即要注意信源的使用；专家，年龄③传播者具有正确的意向；归因理论：人对他人的行为总要进行分析，推论出其行为的内在原因。

这种归因是出于人们对环境的了解和控制的需要。

因此，受众往往会猜测传媒的动机。

如果受众认为传播者的传播行为是出于个人利益，比如仅仅是为了获取个人名利，或者所言是出于某种目的，并非是由衷之言，受众对他们传播的信息的可信度就会降低。

因为在受众看来，此种信息都可能因服从于传播主自己的需要，而难于保证传播的客观性和公正性。

相反，如果受众发现传播者的利益与所传信息内容无关，特别是相悖时，受众对传播的内容的信任就会增加，因为受众确信此种信息内容受传播者的主观干扰的可能性，相对来说要小得多。