潜 在 大 的 严 重 小 性
出现威胁的可能性 大 小
（2） （1） （3）
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环境威胁矩阵图
• 用上述方法来分析寿险公司所经营的业务， 可能出现4种不同的结果
威胁水平 低 高 机 会 低 理想业务 冒险业务 水 平 高 成熟业务 困难业务
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环境机会、威胁矩阵图
（1） 理想业务，即高机会和低威胁的业务；（对 策）要求公司果断决策、抓住机遇、迅速行动 （2） 冒险业务，即高机会和高威胁的业务； 要求 公司全面分析优势与劣势，扬长避短，创新未来， 积极介入，争取有所作为 （3） 成熟业务，即低机会和低威胁的业务；应作 为公司常规业务，用以维持公司的正常运转，并 为开展理想业务和冒险业务准备必要条件。 （4） 困难业务，即低机会和高威胁的业务。
保险营销宏观环境
第三节 保险营销的内部环境
一、保险企业的产品 • 保险企业的产品，即险种，是一切营销活动的基 础 二、保险企业的目标市场 • 保险企业的目标市场，即保险顾客，又称为准保 户。这也是保险营销的基础 • 保险顾客可以分许多类。按购买行为可分为个人 购买者和团体购买者两类；按保险标的可分为财 产保险购买者和人身保险购买者两类；按地理区 域可分为国内购买者和国外购买者两类等等
• （二） 保险企业面临环境威胁的对策（困 难业务） • 1、反抗。即限制和扭转不利因素的发展 • 2、减轻。即通过调整市场营销组合等来改 善环境，以减轻环境威胁的严重性。 • 3、转移。即决定转移到其他盈利更多的行 业和市场。
第二节 保险营销的外部环境
一、人口环境：人口是保险营销环境中最重 要的因素 1、人口总量：一个国家的人口总量与构成是 保险业发展的潜在需求市场 2、人口的年龄结构 3、家庭人口的数量 4、人口的就业观念 5、人口的受教育情况
保险营销机会与威胁的分析方法 1、环境机会矩阵图。环境机会矩阵图的横排代表 “成功的可能性”，纵列代表“潜在的吸引 力”，表示潜在的盈利能力。
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成功的可能性 大 小
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潜 在 的 吸 引 力
大
（5） （4）
小
环境机会矩阵图
• 2、环境威胁矩阵图。环境威胁矩阵图的横 排代表“出现威胁的可能性”，纵列代表 “潜在的严重性”，表示盈利减少程度。
（二）企业文化的基本内容 1、企业环境。企业环境包括内部环境和外部环境 2、企业目标。企业目标确定了企业的发展方向，也决定 了企业员工共同发展的目标 3、企业的价值观。价值观是企业文化的核心。企业价值 观是在企业经营过程中为企业获得成功而形成的基本信念 和行为准则。 4、代表人物的风格。代表人物的风格一般是指企业的最 高管理者的个人风格 5、经营理念。经营理念是指企业在经营过程中所形成的 基本哲理和观念。 6、团队意识。团队意识包括理想、信念、道德行为规范 和工作态度等 7、企业精神。企业精神是企业的宗旨、观念、目标和行 为的总和。是企业文化的概括。 8、职业道德。职业道德是某一种职业在从事活动中所应 遵循的道德，是同行业之间、员工之间公认的竞争标准
（二）金融服务一体化 • 金融服务一体化是指一种金融机构沿用已 久的金融工具和服务被另一种金融机构所 采用的情况。金融服务的一体化要求金融 服务融合。金融服务融合是指一种金融服 务产品和服务开始带有另一种金融产品和 服务的特点。
非一体化 银 行 保险 公司 证券 公司
公司创造 出新产品， 并使其具 备竞争对 手产品的 特点(如寿 险产品证 券化或抵 押贷款)。
案例 假设某寿险公司通过其市场营销信息系统和市场营销调研了 解到以下足以影响其现有寿险业务经营的动向： （1）国家银行颁布了调整银行利率的决定，银行存款利率 下调幅度较大，使得现有的高预定利率的长期寿险业务的 经营将面临亏损； （2）国家保险监管部门发出通告禁止寿险公司继续经营可 能亏损的寿险业务； （3）寿险公司如继续经营原有的寿险业务，必须大幅度提 高保险费率； （4）这家寿险公司研制开发了投资联结寿险险种，解决了 长期寿险业务经营中寿险的预定利率受银行利率约束的问 题； （5）随着国家的经济发展，公众的保险意识越来越强，购 买保险的人越来越多，据估计，我国目前有3亿多人购买 了各种保险，约占总人口的1/4。 上述的前3个动向给这家寿险公司构成了环境威胁，后两 个动向造成了使公司可能享有差别利益的环境机会。
9、企业社会形象。企业社会形象是社会公众 和内部员工对企业行为和历史的整体印象。 案例: 中国太平洋保险在积极追求可持续价值 增长的同时，致力于各类公益活动，履行 企业公民的职责。自成立以来，积极开展 关爱孤残、捐资助学、扶贫赈灾等公益活 动：已建立60余所希望小学，总投资超过 了3000万元；在特大洪涝灾害、非典、南 方雪灾、5.12抗震救灾、云南地区干旱、青 海玉树地震期间踊跃捐款捐物，总额超过1 亿元。
三、保险企业的分销体系 • 保险企业的分销体系主要是指保险企业利用各种 保险营销中介人为自己提供各类保险信息与资源 的渠道。在我国，保险营销中介人有3类：保险代 理人、保险经纪人和保险公估人。 四、保险企业的组织形式（国有独资、股份有限公 司、相互制公司、合作社、劳合社） • 根据《保险法》和《公司法》的有关规定，保险 公司应当采取股份有限公司和国有独资公司的形 式。国有独资公司是指由政府直接投资设立的保 险机构。股份有限保险公司是指公司全部资本为 等额股份，股东以其持有的股份对公司承担责任， 公司以全部资本对公司债务承担责任的经营商业 保险业务的企业法人。
保险市场营销宏观环境 保险市场营销微观环境
保险企业营销活动
保险市场环境与保险营销活动
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从环境广义与狭义的角度来划分，又可以把保险营销环境分为外部环境和内部环 境。
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保 险 营 销 环 境
外 部 环 境 因 素
内 部 环 境 因 素
人口环境 经济环境 社会文化环境 政治法律环境 竞争环境 技术环境
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二、经济环境 1、国民经济发展水平 2、储蓄和收入水平 3、消费支出模式 第一类为超时型消费者 第二类为追随型消费者 第三类为传统型消费者 第四类为固执型消费者
三、技术环境 1、电子技术革命 （1）电子技术给保险业带来的变革 • 新技术能使保险企业的决策更贴近客户，保险公司不仅能 以更快的速度获取更多的资料，而且可以快速地对业务进 行处理，并使经营成本降低，从而使保险这一无形服务产 品的市场转变为全球性的产业。 • 电子技术革命使保险营销系统在功能上也发生了巨大变化， 传统的通过印刷品和广播进行的广告活动将让位于、至少 部分地让位于通过因特网进行的直接营销。 （2）电子技术导致的新风险。 • 高度交互、紧密耦合、高风险的技术系统增加了灾害性事 件发生的可能性
其次，考察保险企业经营的稳定性。保险 企业经营的稳定性与企业的利润率有着密 切联系。保险企业的利润来源于两部分： 一是承保利润，二是投资利润。一般来说， 利润高（尤其投资利润高）的保险企业， 其经营的稳定性较好。
六、保险公司的企业文化 • 企业文化是企业在长期经营过程中形成的 价值观、经营思想、群体意识和行为规范 的总和。 （一）企业文化的功能 1、导向功能 2、约束功能 3、凝聚功能 4、统一语言功能 5、辐射功能
2、生物技术革命 （1）生物技术为保险业带来的前景 生物技术包括药学、医学、人造器官的制造、克隆技术， 以及各种与生物学有关的技术发展 • 如投保人的遗传缺陷将直接影响保险人对投保人的未来损 失成本的估计 （2）生物技术导致的法律和道德问题 • 遗传歧视 • 个人隐私权和保险人获悉权之间的争论 3、金融技术进步 （1）保险人利用金融技术在风险管理上的创新 • 金融技术的发展使得传统的风险管理工具（保险与再保险） 与金融风险管理工具（金融互换、期货和期权）正在结合 起来。 （2）金融衍生工具导致的风险
走向一体化
一体化
来自各行 业的公司 以子公司 或持股公 司的形式 而紧密地 结合在一 起。
传统的 公司销 售或发 行创新 的金融 工具。
银行、保险公司 和证券公司都以 金融服务机构自 居，而不再有严 格的身份区别。 各公司不再局限 于原来特定的产 品和服务。
公司可在任何一点为市场提供服务
金融服务一体化流程图
保险企业产品 保险企业目标市场 保险企业营销策略 保险企业分销体系 保险企业组织形式 保险企业的经济实力 保险企业文化 保险企业各部门之间的关系
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保险营销环境因素
二、保险营销环境机会与威胁 • 所谓环境机会是指对保险企业营销管理富有吸 引力的领域。在该领域内，保险企业能取得竞 争优势和差别利益的营销机会。 • 所谓环境威胁是指在营销环境中对保险企业不 利的趋势。如果不采取果断的营销策略，这种 环境威胁的不利趋势将伤害到保险企业的市场 地位。 • 保险企业主要从两个方面分析保险营销机会与 威胁：第一，分析对保险营销的有利因素，并 按其吸引力以及可能获得成功的概率来加以分 类；第二，分析对保险营销的不利因素，并按 其严重性和出现的可能性进行分类，制定应变 计划。
1、银行保险的内涵 • 银行保险是金融服务一体化的常见形式. • 它是银行和保险公司之间为通过银行推销保险 而做出的一种安排，由保险公司负责制造保险 产品，银行则致力销售。 2、西方银行保险的发展 第一阶段：1980年以前。银行充当保险公司的中 介，银行和保险是一种纯粹的合作关系，不存 在竞争。 第二阶段：约始于1980年。银行开始全面介入保 险领域，被认为是银行保险的真正起源。 第三阶段：约始于80年代末。银行业务与保险业 务结合起来，银行介入保险的形势趋于多样化。
四、社会文化环境 • 社会文化环境是指一个国家、地区或民族的风俗 习惯、伦理道德观念、价值观念、宗教信仰等 1、不同的文化背景会产生对风险不同的认识 2、不同的文化背景会带来对保险产品认同的差异 五、政治法律环境 1、社会主义市场经济制度 2、独生子女政策 3、保险监管与立法 此外，财政政策、货币政策、社会保障政策、政 治环境等