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语言文字 审美观 传统习俗 宗教信仰 态度价值观 教育水平 社会组织结构
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第四节 环境分析与营销对策
一、环境威胁与市场机会 一）市场营销机会：
对企业营销行为有吸引力的而且具有竞争优 势的领域或动向。公司在这里可能获得竞争优 势和差别利益。 二）环境威胁： 在没有防备性的营销行为条件下，可能导致 公司销售或利润下降的不利趋势或发展变化所 引起的挑战。
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四、营销部门与内部环境
企业必须设立某种形式的营销部门。 企业营销经理应在最高领导层所规定的范围内决策。 营销部门应与其他部门协调。
市场 营销
财务
最高 领导
研究 开发
制造
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会计
采购
供应商
供应商对企业的影响
供货的稳定性 供货的价格变动 供货的质量水平
企业的对策
对供货商进行归类 实行供货商多样化
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经济环境分析
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
收 入
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支 储蓄与 经济发
出
信贷 展阶段
经济 形势
三、政治法律环境
• 政治环境，指企业市场营销的外部政治 形势。
• 法律环境，指国家或地方政府颁布的各 项法规、法令和条例等。
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国内外政治形势 政治体制、政府政策方针 政治环境 政治权力 国家、地方颁布的各项法规、法令和条例
宏观营销环境
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微观营销环境
二、市场营销环境的特征
差异性 客观性 多变性 相关性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
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带来环境威胁
三、营销活动与营销环境
• （一）市场营销环境对企业的制约作用 • （二）企业对营销环境的反作用
营销管理者应采取积极、主动的态度 能动地去适应营销环境。
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• 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的 多少直接影响市场的潜在容量。
人口总量 地理分布 年龄结构 人口性别 文化程度 家庭结构 人口流动
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收入与支出状况
• 收入 • 支出 • 储蓄与信贷
经济发展状况
• 经济形势 • 经济发展阶段 • 经济特征
经济周期、产业结构、通货膨胀、利率与汇率
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——直接影响企业内部的生产和经营，同时与其他环境因
素一起，给营销活动带来有利和不利的影响。
关注：
技术变革的步伐加快
无穷的创新机会 研究与开发预算的增长 技术革新的安全法规的增多
特别关注：信息技术给营销带来的影响！
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六、社会文化环境
主要指一个国家、地区的民族特征、 价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教 信仰、伦理道德、教育水平、语言文字 等的总和。
政府采购市场
顾客
生产者 市场
消费者市场
顾企客业
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非营利 组织 市场中间商市场竞争者愿望 竞争者类别 竞争者
产品 竞争者
品种 竞争者
品牌 竞争者
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公众
公众指对企业实现营销目标的能力有 实际或潜在利害关系和影响力的团体或 个人。
公 众
融 资 公 众 媒 介 公 众政 府 公 众社 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众
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机高 会 水 平低
威胁水平
高
低
冒险业务
理想业务
困难业务
成熟业务
环境分析综合评价图
三、企业营销对策
反抗
面对威 胁的企 业对策
转移
减轻
本章结语
对环境的变化始终保持警觉应该成为企业营
销者的一种本能； 不同环境因素对企业产生的各种影响要有清 醒的判断； 根据环境的变化情况适时调整战略与策略则 是企业长期发展的关键所在； 能够与时俱进的企业才能笑到最后！
部的不可控制或难以控制的因素和力量 。
• 营销活动要以环境为依据，企业要主动 地适应环境，而且要通过营销努力去影 响环境，使环境有利于企业的生存和发 展，有利于提高企业营销活动的有效性
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市场营销环境的构成
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
第四章 市场营销环境
通过本章学习： 了解市场营销环境对市场营销活动的重要
影响作用； 掌握微观环境和宏观环境的主要构成； 应用分析、评价市场机会与环境威胁的基
本方法，分析企业面对市场营销环境变化 所应采取的对策。
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第一节 市场营销环境 的含义及特点
一、营销环境的含义、营销环境的含义
• 市场营销环境是存在于企业营销系统外
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公众
融资公众：
银行、投资公司
社区公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
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政府公众
企业内部公众：
董事会、经理、职工
第三节 宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成 市场机会和环境威胁的主要社会力量。
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营销中介
中间商
（代理商、经销商）
实体分配单位
（仓储公司、运输公司）
营销服务机构
（市场调研公司、财务公司、 广告公司、营销咨询公司）
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
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顾客
顾客 （市场）
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
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中间商市场
消费者市场
还要特别注意一些准法律的规则！
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四、自然环境
主要指营销者所需要或受营销活 动所影响的自然资源。
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资源状况 地形、地势、气候
特别关注
能源成本提高 原材料短缺 环境污染
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五、科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是“ 创造性的破坏力量”，是一把双刃 剑。