• （7）社会潮流的兴起、消费观念的变化。
• （8）个人情绪。
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案例：向和尚推销梳子
• 有三个推销员向一位老和尚推销梳子, 第 一个推销员被老和尚骂出来了；第二个推 销员跟老和尚说，您可以把梳子送给您的 香客，老和尚留下了十把梳子；第三个推 销员对老和尚说，您德高望众，字也写得 好，您在梳子上写上“积善”二字赠送给 香客，香客们肯定不好意思白拿，他们就 会给庙里捐钱，你这庙里就有了一部分收 入，而且还会烟火不断。老和尚听完特别 高兴，当下就和他签了订单。
• 日常问题：预料之中，需立即解决（牙膏 、食品等日用消费品）
• 紧急问题：突发，需立即解决
• 计划解决问题：预料中但不紧急（耐用消 费品购买）
• 逐步解决问题：非预期，不紧急。（潜在
需求）
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3、确认消费需要的指向
确认对商品的具体要求
• （1）对商品基本功能的指向 • （2）对商品质量性能的指向 • （3）对商品安全性的指向 • （4）对消费便利性的指向 • （5）对消费舒适性的指向 • （6）对商品配套性的指向 • （7）商品经济性的指向
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购买后有不平衡的感觉，于是寻求信 息，力图证明自己的决策是正确的，以消 除不平衡。
特点：消费者在处理过程中就感到犹 豫不确定，在购买之后有时会产生一种不 协调的感觉。
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营销策略：
市场营销沟通的目标应该是提供有助 于购买者对自己所选品牌寻求平衡的信念 与评价，向消费者提供有关产品评价的理 性信息，使其在购买后相信自己做了正确 的决定。
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4、复杂的购买行为
消费者参与购买的程度较高，并且了解品牌 间的显著差异。如果产品很昂贵，购买不频繁， 购买冒风险并且有很高的自我表现作用时，消费 者一般参与程度较高。
特点：消费者的选择决策时间比较长，比较 深入细致，会认真注意各品牌之间的差别，并进 行较理智的决策。
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4、复杂的购买行为
该模式可用下图简单表示： 刺激 处理全过程（深介入） 反应
第8章 需要认知与信息搜集
购买行为类型
需要认知 信息搜寻
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• 你知道UV指数吗?
• 你认为有必要去采取 措施防止晒伤吗?
• 如果你是生产防晒品 的商家，你如何去激发 消费者的防晒意识呢？
Sun block 2
开篇案例：
• 1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公司开始着力
对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环 境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与 之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容 之一。
情境性参与 吸引力。
特殊的情况下产生 暂时的
出于一些（境况性）的目的
持久性参与
持续的且更长久 强调产品本身及使用该产品所获得的满意
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例如：
• 境况性参与：毕业生只有参加面试这一特殊情况下 要高度参与服装的购买，一结束参与也就消失。
• 持久性参与：另一个毕业生也可能为面试购买服装 ，但对衣服的兴趣可能是持久的，而不是暂时的， 这样的参与要求消费者无论需要购买与否都对服装 有持续的兴趣。
反映了两个层面：
1、决策程度
2、参与购买活动的程度
第一层面表示从决策到习惯的一个连续 集合；
第二层面描述了从高度到低度参与购买
活动的集合。
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购买的介入程度
高度介入
低度介入
决策（信息搜寻、 复杂购买 寻求变化的购买
决 策
考虑品牌的 选择）
（汽车、电器 （零食、休闲点
住房等）
心等）
----------------------------------------
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• （3）纪念心理。持有这种心理的消费者 往往对人对物都怀有深厚的感情。他们 注重人与人之间的诚挚之情，进而将这 种感情寄托在钻石饰品上。
• （4）储备心理。钻石不仅美丽迷人，而 且还具有很强的保值性，可以作为一项 特殊的“储蓄”。
• （5）显富摆阔心理。为了显露自己的财 富实力和社会身份， “不求最好，但求 最贵”。
程 习惯（很少或没有 度 信息搜寻，
品牌忠诚购买 （运动鞋、奶
粉等）
习惯性购买 （蔬菜、牙膏
纸巾等）
只考虑一种品牌）
消费者介入度与购买决策分类
• 介入程度反映了消费者在寻找信息和评价产 品方面所做的努力。
当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时 就根本或几乎用不着进行决策了。
• 高度参与购买指那些对消费者非常重要的购 买活动。（与消费者自我及自我形象紧密联系， 涉及到社会和个人风险等）
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营销策略：
制定出各种策略来帮助消费者掌握产品知 识。
运用广告媒体和销售人员宣传本品牌的优 点。
发动商店售货员和购买者的朋友以便影响 购买者对品牌的最终选择。
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8.2 需要认知 你为什么会买东西？
因为需要！
消费需要是人们从事消费活 动的内在原因和根本动力！
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8.2.1 消费需要的产生
②该问题的相对重要性
取决于该问题对于保持消费
者理想的生活方式是否关键，
或者说与消费问题的优实是自然而 然发生的，但这一过程常常受到营销行 为的刺激。（营销者引导消费者）
• 发现消费者问题的方法： ①直觉和经验 ②市场调查
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2、确认问题的性质
按照问题的紧迫性和可预见性将需求满 足的问题分为四类：
• 提示：持久性参与的深层特性意味着联系消费者和 产品的更可能是产品的象征和形象。而境况性参与 要求为消费者设计特定内容的购买吸引力。
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高、低卷入程度的行为差异
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思考：
• 为什么买牙膏跟买车会不一样？
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2、消费卷入的影响因素
• （1）先前经验。反比 • （2）对负面结果的风险预知。正比 • （3）消费者的个人特征。 • （4）产品特征。 • （5）环境因素。
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8.2.2 消费需要的确认
• 需要认知——消费者决策过程的第一步， 消费者意识到理想状态与现实状态存在差 距，从而需要采取进一步行动。
理想状态 不一致
认识需要
实际状态
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8.2.2 消费需要的确认
• 1、确认解决问题的意愿水平
消费者解决某一特定问题的购买意愿水平 取决于两个因素：
① 理想状态与现实状态之间差距的大小；
描述购买前的情况、购买过程以及购买后的情况。 9
8.1.1消费卷入
• 1、消费卷入的含义 • 消费卷入，也称消费者介入或消费者参
与，是指消费者为满足某种特定需要而产生 的对购买活动的关心或感兴趣的程度。
–情境性卷入和持久性卷入 –高度卷入和低度卷入
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1、都可能导致复杂决策。
2、应该采取不同的营销措施： 持久性则强调产品的象征与 形象；境况性则强调特定的
• 该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人 们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。 最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的消 费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量的 大幅度上升。
3
• PM2.5，你知道多少？
空气净化器
4
买牙膏和买车一样吗？
5
8.1购买行为类型
买车和买牙膏是不同的。
• 高参与度时的消费行为特征是热情或激 情(passion)
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8.1.2购买行为类型
品牌 大 差异 程度 小
购买者的介入程度
高
低
复杂的
多样性的
购买行为
购买行为
减少失调感
习惯性的
的购买行为
购买行为
阿萨尔：越复杂越昂贵的购买，购买者的考虑
越慎重，所涉及的参与者也越多。
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1、习惯性的购买行为
消费者一般对大多数低价的、经常购买的产
反应（经常变化）
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营销策略：
消费者寻求多样化的表现实际是有多种情况： · 寻求不同特色 · 选择不同档次产品 · 通过在不同时间中进行不同选择来实
现多样化的 · 在空间上实现多样化
美版原味 VS 国产原味
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营销策略：
市场领导品牌和二流品牌所采取的市场营销 策略是不同的。
市场领导品牌可通过占领货架、避免脱销及 提示性的频繁广告来鼓励习惯性的购买行为。
而对市场领导品牌进行挑战的品牌则应通过 低价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品 的广告活动来寻求变化的购买行为。
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3、寻求平衡的购买行为
消费者有时参与购买的程度较高，但 品牌间差异不大，却具有很大的购买风险 或价格很高。
如购买地毯，因为地毯比较贵而且又 能表现自我，但购买者一般认为一定价格 范围内的各种品牌的地毯都差不多。
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参与程度与处理信息
高度参与
广泛的处理 信息
复杂决策
很少或没有 处理信息
品牌忠诚
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– 高度参与的消费者在信息处理的程度上也可 能有差别
• 有些消费者可能仅对少数品牌的一两个方面进行 评估，而其他也可能要对大量品牌的众多特性进 行评估。
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参与度分类
品牌(产品)介入 信息介入 购买情境介入
• 低参与度时的消费行为特征是惯性或习 惯行为(inertia)
• 根据需要的层次：生存需要、享受需要、 发展需要
• 社会需要、精神需要，往往要通过具体的 物质产品来实现。
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2、消费需求产生的影响因素
• （1）消费物品缺乏。
• （2）消费者对正在使用的产品或接受的 服务不太满意。
• （3）情况的变化。
• （4）相关产品的获得。
• （5）新产品的上市。
• （6）营销因素。 （消费需要是可以被激 发或创造的）
品参与的程度较低。
购买过程：通过被动学习而形成品牌信念，
随后是购买行为，购买后也未必做出评价。