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大小恒常性
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颜色恒常性
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方向恒常性
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• 有时，人们对产品内部特性的知觉并不总是能识别质量的好坏。
• 一项试验：要求家庭妇女通过亲口品尝两种饮料来评判它们的好坏。 这两种饮料被告知分别是可口可乐和减肥可口可乐。结果评价者们普 遍反应是可口可乐的味道好，而减肥可口可乐的味道发苦。
• 感觉主要包括：视觉（80%的信息）、听觉、 嗅觉、味觉、肤觉，合称为“五大感觉”。
• 感觉是最基础的，这是形成知觉和思维等高级 反应形式的条件和基础，并为它提供素材。
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感觉剥夺实验
1954年，心理学家贝克斯顿等在加拿大的麦克吉尔大学进行 了首例感觉剥夺试验研究。他们在付给大学生每天20美元的报酬 后，让他们在缺乏刺激的环境中逗留。具体的说，就是在没有图 形试图视觉（被试须戴上特制的半透明的塑料眼睛）、限制触觉 （手和臂上都套有纸板做的手套和袖子）和听觉（实验在隔音室 里进行，用空气调节器的单调嗡嗡声代替其听觉）的环境中，静 静地躺在舒适的帆布床上。
第二讲 消费者的认知过程（一）
一、感觉的含义
——感觉与知觉
二、感觉阈限及其应用
三、知觉的含义
四、知觉的特性及其应用
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一、感觉与知觉
• 感知――一种基本的心理过程，是对 环境刺激进行选择及组织，为感知人 提供有意义的体验。
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（一）感觉的含义
• 感觉（sensation）是人脑对直接作用于感觉器 官的客观事物的个别属性的反映。
的知识经验，经过大脑的加工（选择、组织和解释）， 对客观对象整体属性的反映。
每个人都只能看到自己想要看到的世界。
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这是什么？
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三脚架的位置？
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（四）知觉的特性及其应用
1、知觉的选择性 2、知觉的整体性 3、知觉的理解性 4、知觉的恒常性
• 三洋洗衣机广告
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3.知觉的理解性
在对现实事物的知觉中，需有以过去经验、知识为基础的 理解，以便对知觉的对象做出最佳解释、说明。 • 人在知觉过程中，总是力图赋予知觉对象一定的意义。这 就是知觉的理解性（又称意义性）。
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（二）感觉阈限及其应用
• 感觉是可以测量的。产生感觉需要具备两方面的条件：一是具有一定 的感觉能力（感觉器官的健全）；二刺激物必须达到一定的程度。
• 感受性： • 指感觉器官对适宜刺激的感觉能力，也就是人对刺激的感
觉灵敏度。感受性一般用感觉阈限的大小来度量。
• 感受性与感觉阈限呈反比例关系：感受性越强，感觉阈限 越小；感受性越弱，感觉阈限越大。
意指向某个对象 时，该事物便成 为知觉的对象， 其他则成为背景 。
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“绝对伏特加”的广告创意
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“绝对伏特加”的广告创意
绝对的真实：医生告诉病人家属：病人发病前肯
定喝了一大瓶绝对伏特加，有心电图为证。
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绝对的智慧：伏特
加使人头脑清晰，就
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感觉剥夺实验的模拟情境
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实验结果显示： 感到无聊和焦躁不安是最起码的反应。在实验 过后的几天里，被试者注意力涣散，不能进行 明晰的思考，智力测验的成绩不理想等。通过 对脑电波的分析，证明被试的全部活动严重失 调，有的被试者甚至出现了幻觉（白日做梦） 的现象。
当你的眼睛环顾图 像时，连接处的圆 片将会一闪一闪。 【解析】德国视觉 科学家迈克尔·施若 夫和E.R.威斯特于 1997年发现闪烁的 网格幻觉。这种幻 觉产生的原因目前 还不十分清楚 。
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线条弯曲错觉
是弯曲还是平行?
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A
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Fraser螺旋
看 A图，黑色的一圈圈的弧看起来是一个螺旋，其实它们是由一 组同心圆构成。看B图，这种错觉逐渐不明显了。如果你用手遮住A图 的上半部分，这种错觉不复存在。
• ——因为在消费者心目中，带有药用功能的饮料“一定是”苦的。
• 一项研究：要求被试者把没有商标的啤酒按质划分等级，而这些啤酒 分别都标有不同的售价。结果发现，高价的啤酒名列前茅，中等价格 的次之，标价最低的被列为质量最差。其实都不过是同一种啤酒而已 。
• ——因为在消费者一般来看，“好货不便宜；便宜没好货”。
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知觉
• 知觉组织原则
– 相似性：距离上相近的物体容易被知觉组织在一起。
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知觉
• 知觉组织原则
– 连续性原则：凡具有连续性或共同运动方向的刺激容易被看成一 个整体。
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商标？
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差别阈限在营销中的应用
– 差别感觉阈限对改善产品质量的启示 – 差别阈限在改进商品包装设计时也有一定的意义 – 差别阈限在识别真假名牌商标上有实用价值
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有一天，百事公司决定，要换一个商标，他 们希望在这个经济寒冷的季节，能给 大家带来一丝新鲜感，刺激人们喝百 事可乐。这个新商标还是很有动感的 。
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但是—— 不幸的事情发生鸟……
“虽然没有科学家的研究证明喝百事可乐比喝其他 牌子的饮料更容易令人肥胖，可是设计师证明了这 一点！”
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“不要忽略我”
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知觉
• 知觉组织
– 封闭性原则：视野中趋于封闭的线段容易组成图形。对 于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。
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在知觉时，人会将部分组合成为整体，同时也会依据整体 合理化和意义来识别部分，判断某一部分的含义。
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你能发现隐藏其中的人头吗？
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你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗？
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如何从背景中顺利地区分出知觉对象？
两个条件
一是对象与背 景之间的差别 大小 。两者
差别越大，区 分越容易，反 之则越困难。
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二是注意的选 择作用。当注
• 这种错觉使消费者的购买行为存在风险。
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• 有趣的知觉现象：错觉
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中间的两个圆哪个大？
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缪勒一莱依尔错觉
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佐尔拉错觉
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韦德螺旋
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这真是一个螺旋吗？ 【解析】英国视觉科 学家、艺术家尼古拉 斯·韦德向我们展示了 他的弗雷泽螺旋幻觉 的变体形式。虽然图 形看起来像螺旋，但 实际上它是一系列同 心圆。
像计算机电路板一样
精确无误。
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“百事，一切都是新鲜的”
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2.知觉的整体性
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B
• 上述图片体现了知觉的选择具有整体性，即具有一个大的 轮廓的物体容易被看出来。
• 在知觉过程中，人们不是孤立地反映刺激物的部分或个别 属性，而是反映事物的整体及关系。
• 人在知觉过程中，总是倾向于把零散的对象知觉为一个整 体。这就是知觉的整体性。
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知觉组织原则
• 接近性原则 • 相似性原则 • 连续性原则 • 封闭性原则
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知觉
• 知觉组织原则
– 接近性原则
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黑林图形
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黑线看起来是 不是向外弯曲 的？ 【解析】黑线 完全是笔直而 平行的。这种 经典幻觉由19 世纪德国心理 学家艾沃德·黑 林首先发现
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注視著中央的黑點。
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数数看有几个黑点？
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闪烁的网格
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绝对阈限
• 可被感受器觉察到的最小刺激值叫绝对阈限。
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感觉
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例如，对于10公斤重的东西至少要加减多少才能察觉到重 量运•差的用别变此阈化公限？式重：量的韦伯常数是0.05。 △S=0能最.0被小5觉可×察觉1到差0的与00最原D小刺（刺激激强克变度）化之=量比5，是0叫一0克做个差常。别数阈，限△S，/S=简K，称式最中小，可S觉是差原。有刺激值 又如，△，S是美对S国的最联小邦可贸觉差易，委K为员比例会常要数。求香烟广告上 吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。 广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。 如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。