南昌广播电视大学开放教育专科毕业作业题目:李宁服饰圣诞节促销活动方案**: **院系: 南昌广播电视大学专业: 工商管理专科年级: 2012级学号: *****************: ***答辩日期: 2014年12月目录一、活动主旨 (1)二、营销环境分析 (1)（一）内部环境分析 (1)1.优势 (1)2.劣势 (2)（二）外部环境分析 (2)1.机遇 (2)2.威胁 (2)三、目标消费者分析 (3)四、李宁运动服饰圣诞节促销方案 (3)（一）活动对象 (3)（二）活动目的 (3)（三）活动时间、地点 (3)（四）活动主题 (3)（五）活动宣传 (3)（六）终端布置 (4)（七）促销内容 (4)（八）费用预算 (5)李宁服饰圣诞节促销活动方案李宁公司是“体操王子”李宁先生在1990年创立的体育用品公司。

经过二十多年的探索，李宁公司已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司，在中国已经建立庞大的供应链管理体系以及分销和零售网络，截止2012年末，李宁品牌店铺在中国境内总数达到8255间，并且在东南亚、中亚、欧洲等地区开拓业务。

近年来，南昌地区国内外各种运动品牌与李宁开展了激烈的市场争夺战。

面对竞争对手的冲击和挑战，李宁服饰产品想要长期在南昌市场中处于领先地位，就必须分析市场的内外部环境，适时开展营销、促销活动，提高市场竞争力。

本文是基于对市场营销相关知识的认识，以及对南昌运动服饰市场调查而设计，运用管理学上的SWOT分析法，分析了李宁运动产品的营销环境的优劣势，并制定促销活动方案，以推动李宁在南昌市场的发展。

一、活动主旨李宁是中国知名运动品牌之一，曾获得国家驰名、免检商标等多种殊荣，在国内享有很高声望。

在当今运动品牌服饰快速发展的今天，市场竞争尤为激烈。

为此，本促销活动策划方案主要目的在于提高李宁运动服饰在南昌市场的销售量及市场份额，提高李宁运动品牌在南昌的品牌知名度、美誉度和影响力，满足南昌消费者对健康运动的追求，提升李宁在同类品牌竞争中的优势，赢得更多忠实顾客。

二、营销环境分析（一）内部环境分析1.优势品牌优势。

李宁是我国家喻户晓的“体操王子”，在1990年创立了李宁体育用品公司。

作为奥运会冠军，李宁在国内拥有众多的粉丝。

特别是2008年北京奥运会，李宁点燃奥运圣火后，进一步扩大了李宁公司的品牌影响力。

凭借李宁的个人影响力和公司24年来积累的实力，建立了非常广泛的公共关系资源，有着极高的认知度和品牌亲和力。

李宁公司及其品牌服饰、鞋类和体育用品在国内拥有众多的粉丝和忠实顾客，如今已成为中国民族体育用品第一大品牌。

产品优势。

李宁公司拥有品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力，产品主要包括自有李宁品牌生产的运动及休闲鞋类、服装、器材和配件产品。

主要采用外包生产和特许分销商模式，产品设计独特，材质新颖，满足消费者情感需求和产品需求。

在产品设计上，不断创新，款式越来越流行，越来越国际化，与运动、时尚紧密结合，更易被接受。

人力资源优势。

公司的创始人李宁不仅在国内是响当当的体坛风云人物，在国际上也是声名显赫，为公司带来了极大的市场影响力。

此外，利用李宁在国际上的知名度，公司与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为了战略伙伴，先后签约奥尼尔、柳比西奇、何塞•卡尔德隆、阿萨法•鲍威尔、伊辛巴耶娃、托希尔德森、西里奇、卡洛维奇等国际顶级运动员，获得了国际顶尖体育团队和市场的认可，使得李宁品牌的专业实力再次得到证明。

市场优势：在中高端市场，相对于耐克、阿迪达斯类国际品牌来说，李宁价位较低，具有价格竞争上的优势；在中低端市场，相对于安踏、双星等本土品牌，李宁具有明显质量、技术上的优势。

2.劣势品牌形象不统一。

李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续，品牌形象不一致的问题，造成消费者对李宁的印象凌乱。

目标市场定位不清。

李宁公司对目标顾客的定位不太准确，一方面想在国际市场上有更大作为，与耐克、彪马等国际品牌相竞争，另一方面又想抢占国内中低端的大众市场，目标市场定位不清，容易造成顾客群大量。

（二）外部环境分析1.机遇从全国范围来看，随着政府对体育事业发展的高度重视和中国全民健身运动的兴盛，我国体育产业经济环境得到了极大改变，相关数据表明：在2013 年，中国体育产业的产值突破了300 亿元，被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品消费市场。

就南昌而言，2013年，南昌实现地区生产总值（GDP）3336.03亿元，比上年增长10.7%，人均GDP64678元，同比增长9.7%。

2013年，全市实现社会消费品零售总额1270.01亿元，比上年增长13.7%。

城镇居民人均可支配收入达26151元，同比增长10.8%。

南昌市经济和体育事业的快速发展，为运动品牌服饰发展营造了良好的社会经济环境。

南昌为省会城市，高校聚集。

据统计南昌市拥有各级各类学校2114所，在校研究生2.10万人，大学生11.08万人，高中和初中生分别为9.90万人、19.62万人，青年学生众多，成为李宁运动服饰很大的潜在客户。

同时，随着时代的发展，南昌市居民生活水平的提高，人们越来越重视锻炼身体，对运动、健康的需求越来越强烈，城市居民参与运动健身的数量正逐年递增，由此形成了对运动品牌服饰的巨大需求。

这无疑给运动系列产品带来了广阔的市场。

2.威胁南昌市场上李宁品牌的替代产品不断涌现，运动休闲产品供过于求，市场竞争日益激烈。

以安踏、匹克、红星尔克、喜得龙、贵人鸟、361度、德尔惠为主的体育品牌份额的不断增长，国内厂家不断兴起，也在不断瓜分着市场份额，而且他们的增长速率超过了市场份额的年增长率，使得李宁产品在南昌市场面临激励的竞争。

同时，国际上的运动品牌巨头，如阿迪达斯、彪马、耐克等，在南昌市场的不断扩张，也给李宁品牌发展带来了极大威胁。

三、目标消费者分析准确的目标市场定位是营销方案取得预期效果的重要前提。

根据李宁公司产品特征和发展方向，我们将李宁运动服饰的目标消费者定为以下三类：1、青少年市场(13-17岁)。

以学生为主的青少年虽然没有独立的收入来源，其消费基本靠父母，但热爱运动，受明星效应影响较大，产品颜色、款型讲究时尚，易受到广告影响，是中高档运动产品的主要消费者。

2、青年人市场(18-30岁)。

这一群体大部分收入属于中低等，但总数多，所占消费比例较大，文化程度较高，容易接受新生事物，追求名牌，对美观和舒适度要求很高，包装和广告对其购买行为产生深刻影响。

为了追求新时尚和名牌，他们也愿意支付较高的价格购买运动服饰。

3、中年人市场(30-45岁)。

这一群体收入较高，己经成家立业，关心身体健康，有部分己成为企事业单位的领导者，比较理智，对名牌有兴趣，是中高档产品的主要消费者，对运动休闲产品的质量和舒适度要求高，包装和广告对其购买行为有一定影响四、李宁运动服饰圣诞节促销方案（一）活动对象1、18至45岁的年轻、时尚休闲、热爱运动的消费者。

2、13至17岁的中学生，充满无限活力、展现个性。

（二）活动目的促进产品销售，提升销量，提高李宁运动品牌的知名度和美誉度，树立李宁公司良好形象。

（三）活动时间、地点1、时间：2014年12月10号到2014年12月25日2、地点：南昌市李宁专卖店（太平洋店）3、地址：东湖区中山路177号太平洋购物广场（四）活动主题“运动、健康、平安”（五）活动宣传促销活动的有效宣传是促销活动取得良好效果的重要前提。

应该在促销活动开始前10天，利用各种媒体对促销活动进行广泛宣传，以最大限度引起消费者注意和兴趣。

为此，我们制定了李宁服饰圣诞促销宣传计划，选择横幅、传单、报纸、网络、电视等广告媒体，进行促销活动宣传。

1、海报：在活动前7-8天，在人流量比较大的广场、街道、社区旁边张贴宣传海报。

2、传单：可从活动前6-7天发放一直延续到活动结束。

确定发放人员、时间、地点、主题、具体优惠活动、有关促销礼品如何发放等信息。

3、报纸：从活动前7天左右开始宣传，应选择在南昌销量较大的报纸，如《江西日报》、《南昌晚报》、《江南都市报》等，同时需要很强的连续性，至少在一周内隔天发布三-四次。

4、电视广告：在活动前6至7天开始宣传到活动结束。

它具有受众广，影响大，传播途径具有影响力等优势，也易于阐述活动内容。

5、网络宣传：以短信、微信、QQ、微博为平台，发布李宁运动服饰促销活动相关信息。

（六）终端布置1、店外气氛营造（1）店外可以采用拱门、圣诞树、地毯、吊旗、气球、彩灯等方式，烘托喜庆的春节气氛。

同时礼品的摆放也要有气势，给人感觉礼品很丰富。

（2）店内播放外文歌曲，营造浓厚的喜庆氛围，吸引街边顾客的注意力。

（3）门外陈列李宁LOGO的刀旗，店前设立大型主题展版一块，发布活动主题或张贴海报，（4）门口用气球及花束装饰，设立迎宾员和导购小姐。

2、店内环境布置（1）店内环境以红、白、绿、蓝四种颜色为主调，服务人员统一制服，并戴圣诞帽，以烘托圣诞节日气氛。

（2）精心布置卖场环境，活动期间人流量比较大，要保证店内环境整洁、宽敞，服饰、鞋类、球类等产品摆放齐整，尤其柜台必须醒目、干净，布置大方、得体。

（3）促销活动期间人流量可能较大，应配备服务人员并进行礼品和宣传品的发放。

店内相关位置设立业务宣传台，摆设相关礼品、宣传品展示品，并提供咨询服务。

（七）促销内容1、爱心回馈，进店有礼不管新老客户，无需购物，进店就有礼。

活动期间内所有顾客进店在接待处登记后均可免费领取精美礼品一份，以吸引顾客进店参观（促销说明：活动期间礼品发放数量限每天前50名进店的消费者，可用圣诞卡通、亲情卡片及其他小件饰物等作为礼物）。

2、欢乐圣诞，优惠多多VIP客户最低可享受4.8折的折扣优惠（促销说明：不同的款有不同的折扣优惠，新款除外）。

针对新顾客，购物满300元，可享受8.8折优惠，满500元，可享受6.8折优惠，不限制数量（促销说明：VIP客户不能同时参以上两种优惠活动）。

3、狂欢圣诞节，加1元多1件凡在圣诞节促销活动期间，在店内购买李宁运动服饰：购物满98元加1元，送糖果数颗（每天限量100个）；购物满118元加1元，送圣诞帽一顶（每天限量50个自理）；购物满218元加1元，送500ml生抽一瓶（每天限量30瓶）。

4、积分卡在手，惊喜时时有活动期间，在李宁专卖店购物满199元，即可获得李宁积分卡一张，享受更超值的优惠、更无限的回报。

活动结束后，凭此积分卡在李宁专卖店还可享受约定的优惠。

（八）费用预算。