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百 事 可 乐 眼 中 市 场 消 费 者 划 分
年轻群体的消费动机与心理有以下特点： （1）追求时尚与流行。青少年消费者 是流行商品的消费带头人，他们对推动 商品更新换代有先导作用。这群年轻人 内心丰富、感觉敏锐、富于幻想、勇于 创新，敢于冲破旧的传统观念与世俗偏 见，易于接受新鲜事物，追随时代潮流。
机
会
威
胁
可口可乐面向所有消费 者进行宣传
消费者积累起来的对于 可口可乐的热爱
结论：目前正面挑战可口可乐是没有优势 的,只能采取集中资源突破,采取单一市场集 中化的细分策略。
通过消费人群调查与市场预测，百事 可乐发现了年轻人逐渐是可乐的主力 购买人群,故在肯德尔1963年接任后, 开始将品牌形象与产品都向年轻化方 向发展。
抓住年轻，渴望无限！
消费行为案例分析——以百事可乐为例
BY 冰魄· 小龙哥
——12审计6班 汪忱昕 王静 王惜缘 王燕 吴梦娇
背景前瞻：
世界上第一瓶可口可乐 1886年诞生于美国，距 今已有124年的历史。 这种神奇的饮料以它不 可抗拒的魅力征服了全 世界数以亿计的消费者， 成为“世界饮料之王”， 甚至享有“饮料日不落 帝国”的赞誉。
百事发现年轻人通常是明星的忠实拥护者， 明星对于年轻人来说有很大号召力，所以百 事采取全明星广告策略。但百事不仅仅满足 于此，还将明星与容易引起年轻消费者心灵 深处共鸣的音乐和体育 结合在一起。让明星用 美妙的音乐之声和充满 感染力的运动之美来传 达百事的文化和营销理 念。
百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进 取的生活态度，寓意是“对年轻人来说，机会和理想 是无限的，他们可以尽情地遐想和追求”。 为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基 础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助迈 克尔· 杰克逊、张国荣、布兰妮、王菲、罗志祥、蔡依 林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、热力兄弟、贝克汉姆、 里瓦尔多、卡洛斯等一大批明星作为品牌代言人，极 力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的 选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们、尤 其是青年人理解和接受。这样，很多人就明白了，为 什么“百事”的产品从简单的包装到向运动系列、功 能系列拓展都刻意体现一种动感和欢快的格调，从而 使许多青年人成为“百事”忠实和热心的消费者。
（4）购买动机易受社会因素的影响。青 少年既是社会活动的活跃力量，又是家庭 和某些团体的成员，集体感、荣誉感表现 比较强烈。而这些团体的行为标准、规则， 对他们的行为活动产生重要影响，并为他 们提供一定的消费模式，使购买行为趋于 一致化。特别是商品的社会流行性，直接 决定了他们的购买行为。
年 轻 群 体 消 费 特 征
碳酸饮料市场份额发展趋势
在明确百事新一代 品牌定位后,百事 可乐每年依照当 年的社会环境等 因素,调整品牌诉 求，使得其广告 语一直受到年轻 一代的喜爱
• 1996年 改变新的一页：百事可 乐 • 1998年 新一代的选择 ， 渴望 无限 • 1999年 百事，渴望无限 快乐 的可乐 • 2003年 百事，这就是可乐 • 2004年 突破渴望，敢于第一 • 2007年 突破创造 发现更多 • 2008年 全民携手 舞动中国 • 2008年 欢聚时刻 共享百事 • 2009年 百事我创 • ……
在年轻群体的购买行为中，这种趋向表现 为求新求美，喜欢购买富有时代特色的商 品，表现出现代化的生活方式，以博得他 人的赞许和羡慕。因此，投放市场的新产 品，社会流行的某一商品，都会引起他们 极大的兴趣和购买欲望，消费动机也会随 之形成。百事在实际调查中发现，在事先 没有明确的购买目标，但却实现了购买行 为的消费者中，青年人居多数。
（2）消费范围广泛，购买能力强。青 少年消费者有一定的经济来源和购买经 验，加之没有较重的经济负担，所以购 买商品的范围十分广泛。且随着人们消 费观念由保守型向开放型的转变，青少 年消费的时代感也愈加强烈，表现在追 求衣、食、住、行、学各方面现代化的 生活方式，注重享受、娱乐，甚至是侈 奢性的消费
为了迎合年轻人崇尚 创新和探索、追求个性 化和多元化的心理特征 和行为模式，从1963年 百事确认品牌定位后， PEPSI百事可乐标识越 变越青春化，logo红蓝 对比强烈，曲线形成律 动感，具有柔美、轻快、 自命不凡的气质。
与 可 口 可 乐 类 似
红 白 蓝 三 色 蓝 色 风 暴
可口可乐， 一直坚持经 典、始终如 一的定位， 所以多年来 产品LOGO 一直未做大 的调整
热衷于新产品与新技术， 对新事物接收速度很快 关注时尚，追求流行， 喜爱标新立异 质量和品牌意识较强， 品牌消费高度集中 从众心理较为突出
市 场 容 量
美国麦肯锡公司研究发现，中国城 市青少年每年的直接消费及因为他 们而产生的年消费总额已达2900亿 元人民币。各类收入阶层的家庭中， 约有90%的受访父母表示愿意在力 所能及的范围内增加对子女的消费 支出。如果加上间接影响，其市场 价值还将增加2250亿元。
1980
1990
1998
百事不断在追求让自己的包装更年轻化，一直尝试采 取颜色、形状等表现朝气与动感。在1998年调查发现 新新人类喜欢蓝色代表的新鲜、活泼、与众不同后， 它毅然将产品改为蓝色外观，掀起了“蓝色风暴”。
百事迎合年轻一 代对新产品的需 求，不断丰富自 己的产品线，以 满足消费者，并 降低经营风险。
（3）具有明显的冲动性。年轻人的特点是 体力充沛、精力旺盛、朝气蓬勃பைடு நூலகம்心理特 征一方面表现为果断迅速、反应灵敏；另 一方面也表现为感情冲动、草率从事。因 此，其消费动机具有明显的冲动性特点。 首先讲究商品美观、新异，其次才注意质 量、价格，而不能冷静地分析商品的各种 利弊因素，许多人凭感情好恶与直觉判断 商品的好坏，形成对商品的好恶倾向。
背景前瞻
世界上第一瓶百事可 乐同样诞生于美国， 那是在1898年，比可 口可乐的问世晚了12 年。它的味道同配方 绝密的可口可乐相近， 于是便借可口可乐之 势取名为百事可乐。
百事可乐vs可口可乐 优 势 劣 势
可乐市场销量排名第二, 品牌有一定的知名度和 影响力
可口可乐是市场领导者 品牌给消费者的印象是 廉价的
• 结论： • 正是因为有了正确的目标定位——年轻人 市场，与恰当的营销战略，百事可乐作为 市场追随者才能在与可口可乐的竞争中一 直处于不相上下的位置。 • 总结为一句话：