2、文化传播功能
作为一个外来企业在贺岁微电 影中，很好地将我国传统文化、 民族文化和自身企业品牌文化 融合。 例如：在2016年初，《把乐带 回家之猴王世家》既实现了广 告的经济功能，促进了社会的 消费发展，又实现了广告的文 化功能，促进了我国优秀传统 文化的传承。影响范围从中国 本土拓展到了世界华人圈，向 世人展示了百事的情怀。
- 3 -刘昊然饰演的年纪最小的宇航员，带着飞行员爷爷留下来的 徽章，一起上了太空，也实现了从小到大的梦想。在“年轻一 代”中，很多肩负着祖辈对自己的期望以及自身梦想，一路前 行。故事将这一群体，内心追求梦想的不懈和实现后的喜悦。 通过镜头展现在人们眼前，符合消费者的内心写照，引发其共 鸣。让消费者在众多可供选择的产品中，百事可乐增加了“好 感”这一砝码。
前
1、独家印记H5 2、设置淘宝关键词 3、做任务，领金币 4、微博转发，二次传 播。带话题#摘星人# 分享身边励志的追梦 人，参与抽奖活动。 利用了与我有关，让 人们愿意去分享故事。
中
1、电影海报文案
2、借势除夕，扩大宣
传。在除夕，百事中国
官微活动是带话题
#2019把乐带回家#，并
且艾特你最想祝福的人，
三、SWOT分析及SO、WO战略选择
四、与可口可乐公司优势对比及应对策略
百事可乐
1、产品类别丰富、经营范围 广。涉及软饮料运动用品、快 餐以及食品等 2、独特的音乐推销和名人广 告效应，广告策略往往别出心 裁 3、百事可乐最大消费群体为 年轻一代，据相关调查机构显 示，百事可乐已成为中国年轻 人最喜爱的软饮料之一。
二、品牌理念
“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻 人来说，机会和理想是无限的，他们可以尽情地遐想和追求。 为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文 化载体，在广告和社会公益活动中借助迈克尔杰克逊、张国荣、 布兰妮、王菲、罗志祥、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、贝 克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏perfume等一 大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使 百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人 们尤其是青年人的理解和接受。 百事文化不仅是企业的，也是社会的，它深刻地通过其产品的推 销影响着一大批人，反过来又推动企业按照这种文化的定位不断 创新，得以经历了100多年还保持着旺盛的朝气。
2、促销策略 针对消费者设计精良新颖的百事球星衫，球星画报。另有一系列的 促销活动，“爱拼才会赢”“渴望无限”“蓝色风暴”，分为现场摇奖、 集卡兑奖等方式。 针对配合较好、思路新颖的经销商，提供员工培训机会和人力扶植 市场。
3、销售人员管理 采用了国外一直沿用的线路预售制销售体系与各灌装厂公司管理层 清一色的中国人相结合，实现企业现代营销管理体系本土化。
百事可乐微电影营销案例分析
小组成员：郑雯雯 黄文杰 李双 徐雅馨
2019.12.9
1 百事可乐简介
目
2 品牌理念 3 SWOT分析及SO、WO战略选择
录
4 与可口可乐公司优势对比及应对策略 5 2019年微电影营销活动分析
6 《把乐带回家》系列微电影传播功能分析 7 营销启示
一、百事可乐简介
百事可乐(英文名称Pepsi-Cola)，诞生于19世纪90年代，由 美国北卡罗莱纳州药剂师Caleb Bradham制造，以碳酸水、 糖、香草、生油、胃蛋白酶（pepsin）及可乐果制成。该 药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”， 并于1903年6月16日将之注册为商标。 后来逐渐发展为美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是 美国可口可乐公司的主要竞争对手。2016年6月8日《2016 年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》公布，百事可乐排第 86名。2017年6月，《2017年BrandZ最具价值全球品牌100 强》公布，百事可乐排名第84位。作为潮流文化引领者， 百事可乐始终保持着年轻、潮流的姿态，并成为每代年轻 人的选择。2019年10月，Interbrand发布的全球品牌百强 榜排名24。
PK

可口可乐
1、完备且强势的营销能力、 体系及企业广告。 2、核心产品的神秘配方处 于极度保密，使其流行100 年后仍经久不衰。 3、通路布建相当完整(尤其 是自动贩卖机之设置)，并 拥有快餐业（以麦当劳为首） 的强大销售通路。
四：百事可乐应对策略
1、渠道管理 将一线的销售人员分为WAT（批发协助员）和DSD（直销员），分 工明确。结合企业总体市场战略格局，重视渠道的开发和控制。
五：2019年微电影营销活动分析
微电影主题 在距离地球几十万公里的航天飞机里，你 们靠家乡菜和年夜饭，战胜了孤独和恐惧， 这是人类对抗未知世界的最好方法。因为 我们无论去往多么遥远的地方，我们的身 后，永远是家的方向。
五：2019年微电影营销活动分析
基于微电影的营销活动亮点
百事中国官微倒计 时活动吸引用户关 注，设置悬念引发 关注。五天倒计时 活动，每天转发微 博文案和音乐电影 预告片。
- 2 -周冬雨饰演的女宇航员，和杨洋饰演的记者是一对夫妻。女宇 航员身为妻子和母亲，在家人的支持下更勇敢追梦。这一故事传达 了伴侣间默默相守，相互理解、激励的温暖以及电影中小男孩对过 年不在自己身边的母亲的爱。充分切合了人们日常的场景，激发人 们对另一半的怀念和关爱之情。也使百事情怀真实可感，极好地树 立了品牌“爱的形象”。
除此之外，还艾特了各
位明星，引发各位明星
粉丝关注，引发更大范
围的传播。
后
说明:据微电影发布前中后期进行分析
独家印记H5 淘宝关键词 做任务，领金币
六、《把乐带回家》系列微电影 传播功能分析
1、营销功能
①春节营销：将产品信息与节日 （春节人们对饮料需求大）相结合。 ②线下将“把乐带回家”主题与企 业的慈善公益活动相结合。在提高 品牌声誉的同时促进百事可乐的销 售。 ③饥饿营销：结合新年广告推出新 年特别款可乐，通过不同形式售卖 或赠送。如2016年猴年的金罐就只 能通过其他方式获赠，无法直接购 买。多平台推出新年联合款，进行 抽新年签和门店打卡活动，满足消 费者的消费需求和趣味需求。
七、营销启示
1、新媒体传播方 式崛起
• 传统的广告宣传与 如今的生活方式逐 渐偏离，不能满足 受众的需求。新媒 体时代的传播规律， 符合当今消费者注 意力习惯，拥有强 烈故事性和连续性 的微电影广告，能 满足受众对趣味性 的需求及购买需求。
2、营销定位需符 合消费者认知
• 营销定位的方式， 不是去创作某种新 奇或与众不同的事 项，而是去操作已 经存在于心中的东 西，去重新结合已 存在的联结关系。 做到产品与消费者 心理位置的统一。 同时，在消费者心 目中确立本产品与 众不同的优势。
五：2019年微电影营销活动分析
─《把乐带回家─摘星者》
微
电
主演人员
影
营
电影情节
销
亮 点
主题明确
五：2019年微电影营销活动分析
─故事情节
- 1 - 翟天临饰演的宇航员队长，和张一山饰演的航天地面总控 是一对兄弟。他们一起为了从小到大的共同梦想而努力。勾起 “年轻一代”对年龄相仿的兄弟姐妹的思念和回忆，激发他们 彼此分享的冲动，为百事可乐在同龄人间的传播奠定基础。
3、营销需关注消 费群体的心理特征
• 百事可乐把广告营 销群体定位于年轻 人。花费重金邀请 巨星捧场，满足了 年轻人“追求明星、 追求时尚”的心理。 在产品和营销活动 中融入音乐、体育 等时尚元素，树立 了自身“积极向上、 时尚进取”的形象。