导论第一章导言：数字化革命对消费者行为的影响一、消费者行为的概念和范围1.消费者行为：消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。
2.消费者行为：个体消费者组织消费者二、市场营销观念与消费者行为学的发展1.消费者行为领域的发展起源于市场营销观念生产观念产品观念推销观念3.顾客导向的市场营销哲学被称为市场营销观念最主要的观点：一个公司想要成功，必须确定精确地目标市场的需要和需求，并比竞争对手传递更好的顾客满意。
4.实施市场营销观念的战略性工具包括：市场细分、目标市场、定位和营销组合（产品或服务价格渠道促销）5.两种理论观点引导消费者研究方法论的发展：实证主义方式阐释主义方式三、顾客价值、顾客满意与顾客维持1.顾客价值：顾客意识到的利益（经济的、功能的与心理的）与用以获得这些利益所消耗的资源（金钱、时间、精力和心理）之间的比率。
2.顾客满意：顾客根据他或她的期望，对比产品或服务的性能的个性化认知。
完全满意型、“叛离者”型、消费“恐怖者”型、“质押”型、“唯利是图”型顾客3.顾客维持策略能使其切中客户兴趣之所在，从而是的顾客留下来而不是转向另外一家企业。
“顾客金字塔”：白金层黄金层铁层铅层四、市场营销道德与社会责任五、消费者行为与决策制定的跨学科性1.消费者决策制定过程可以看作三个不同但是相互联系的阶段：输入、处理、输出2.消费者决策制定过程的简单模型：P20第二章消费者研究一、消费者研究范例1.研究消费者行为的两个不同类型的研究方法论：定量研究实证性的主要从事预测消费者行为的研究者被称为实证主义者包括实验法、调查法、观察法定性研究了解消费习惯的研究者被称为阐释主义者包括深入访谈、焦点小组、隐喻分析、拼图研究、投影法将定性与定量结果综合起来帮助制定战略营销决策二、消费者研究过程1.主要步骤包括：定义研究目标收集与评估二手资料设计初步研究收集原始数据分析数据准备研究结果的报告第三章市场细分一、什么是市场细分1.市场细分可以描述成为这样一个工程，将市场划分成为拥有共同需求或特征的消费者子集和，选择一个或更多的细分市场作为目标，以实施不同的营销组合。
大规模营销2.市场细分→选择目标市场（要制定具体的营销组合）→产品定位3.重新定位二、细分依据1.最主要的细分依据：（九中主要的消费者个性特征类别）地理因素、人口统计因素、心理因素、消费心态（生活方式）特征、社会文化区别、使用者的个性特征、使用情境因素、所追求的利益以及混合细分（hybrid segmentation）三、有效定位细分市场的关键因素1.可识别的2.有效的（从市场规模角度来看）（市场容量）3.处于稳定状态或正在增长之中（稳定性）4.从媒介方式以及成本角度看是可进入的（可以接触到的）四、实施细分战略1.集中营销（用独一无二营销组合只进入一个特定细分市场）和差别化营销（用不同的营销组合分别进入几个细分市场）2.反细分战略细分市场收缩状态下，公司寻求两个或者更多细分市场上消费者需求或者性格特征上的相似点，将这些市场结合起来形成更大的独立市场为其专门定制的个性化的产品和促销活动进入该目标市场。
个体消费者第四章消费者动机一、作为心理动力的动机1.动机是促使个体进行行动的驱使力。
动机图P882.需要：先天需要（生理上的，认为是基本需要或动机）获得需要（心理性的，认为是次级需要或动机）3.目标：目标是被激发的行为所追求的结果一般目标特定产品目标目标选择：个人经验、身体能力、占主体地位的文化模式和价值观、个体和社会环境中的目标的可实施性4.需要和目标相互依赖5.积极和消极的动机积极目标是行为被引导的方向趋近目标消极目标是行为被引导所远离的方向回避目标人们因行为自由受到威胁或消失而被激起的状态称为心理抵抗6.理性动机和情绪动机二、动机的动态性1.需要驱使人的活动从不停止的原因：需要从不会被完全满足；就得需要满足，新的需要出现；成功和失败影响目标；替代目标2.沮丧防御机制：侵略、合理化、退化、撤退、投射、自我中心、识别、抑制3.需要的多样性优势需要需要在目标和个体之间变化4.动机的唤醒：生理唤醒情感唤醒认知的唤醒环境唤醒三、需要的类型和体系1.马斯洛需要层次：生理需要安全需要社会需要自我需要自我实现的需要2.需要层次经常被用于市场细分的基础定位应用3.需要的三位一体：对权力、参与和成就的需要四、动机的测量行为性数据（观察）、主观性数据（自我报告）和定性数据（课题测试学院研究等）的综合评估（称作三角模型）第五章个体与消费者行为一、什么是个性1.个性定义为决定和反映个人如何适应环境的内在心理特征。
2.个性的本质：个性反映了个体差异个体具有稳定性和一致性个体是可以改变的二、个性理论三种理论：1.弗洛伊德理论个性心理分析理论假设下意识需求或动机尤其是性和其他生理动机是人类动机和个性的核心认为人的个性是由三个互相转换的系统组成的：本我、超我、自我（关系图P110）消费者外貌和所有物反映消费者个性。
2.新弗洛伊德理论：社会关系是个性形成和发展的基础霍尼提出将人分为三类：顺从型好战型独立型3. 特质理论：它关注于分析测量个人的具体精神特点，即特征。
特制被定义为任何区别于他人的、相对持久的特点。
单特质个性测试包括消费者创新（接受新事物的开放度）消费者物质主义（想获得东西的多寡和愿望的强烈程度）消费者种族主义（反对或接受进口商品的倾向）三、个性和对消费者行为多样化的理解1.创新型消费者：喜欢尝试新的产品、服务或活动的人2.特质理论（区分创新性和非创新型消费者上有巨大优势）可区分如下群体：消费者的创新性、守旧性、社会角色寻求性（从自我主见到他人支配）、独特追求性、最佳次级水平、追求感官刺激型、追求多样化—新颖性3.认知个性因素认知需要：衡量一个人对思考的渴望或喜欢程度可视信息者—语言信息者4.物质主义消费（成功、自我中心幸福）、固定消费行为（不正常的行为）和强迫性消费行为四、品牌个性（结构图P123）品牌人格化：姜消费者对产品或服务各种特性的理解看法转化成为有人性的特征产品个性和性别产品个性和地域个性和颜色五、自我和自我形象1.单个/多样化自我形象—拥有特殊特点、习惯、财产、社会关系和行为方式的一类人。
2.自我形象构成全部自我形象种类：实际的自我形象理想的自我形象社会自我形象理想的社会自我形象3.延伸、改变自我形象六、虚拟个性或虚拟自我它给予人们尝试不同个性和身份的机会。
第六章消费者知觉一、知觉的要素1.知觉：个性选择、组织和理解外界刺激，形成对客观世界的有意义的和相互联系的反应；可以理解为“个体如何看待周围的世界”2.感觉：个体对直接作用于感觉器官的刺激的直接和第一反应。
刺激包括任何感觉输入。
感受器：接受感觉输入人体器官。
看听闻尝感受3.绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量限。
感觉适应4.差别感觉阈限（差别感受性）刚刚能够察觉的刺激物的最小差别量。
韦伯定律：第一次刺激越强第二次刺激需要更强才能被感知研究产品差别感觉阈限的理由：负面改变不引起消费者知觉让消费者感觉到产品的提高而不浪费5.阈下知觉：太罗或太短的刺激很难看见或听见，但足够一个或多个人体感受器官感知到，类似这样的过程即为阈下知觉。
有意识知觉二、知觉动态过程1.知觉的选择性：什么样的刺激会被选择：刺激的本质期望动机选择性知觉：选择性曝光选择性主义知觉防御知觉阻断2.知觉的整体性包括：主角与背景分组完整三个基本概念3.知觉的理解性个体理解接近现实的程度取决于刺激的清晰度、个体的过去经历以及其在理解是的动机和兴趣。
错觉产生因素：身材相貌、旧习、第一印象、急于下结论、光晕效应三、消费者意象1.产品定位主要的市场定位战略：全面定位，竞争导向定位，基于每个具体价值的定位，寻找空白市场，同时进行多个市场定位2.产品重新定位认知图的运用能够帮助市场营销人员分辨消费者如何看待他们的产品与竞争者的产品在一个或多个相关特征上的关系。
3.服务定位：服务是无形的，服务不具有一致性，服务不能保存，服务的消费和生产时同时进行的4.消费者制定购买决策是会有：价格感知（参考价格柔性报价或刚性报价）质量感知（产品、服务的质量感知）价格/质量关系零售商店形象制造商形象风险感知（消费者在不能预见购买决策后果情况下感知到的不确定性）（主要有：功能奉献、实体风险、财务风险、社会风险、心理风险和时间风险）（减少风险感知时会有以下选择：收集产品信息、忠诚于熟知的品牌、从知名的零售商手里购买、购买最贵的商品、通过退款保证承诺保证和买前试用来获得保障）第七章消费者学习一、消费者学习的要素1.动机动机是基于需要和目标的，是学习的一种刺激2.暗示产生动机的刺激物3.反应个体怎样对驱动或者暗示作出回应-他们怎么行动-构成反应4.强化增强了由特别暗示或刺激导致的某种特定反应产生的可能性二、行为学习理论行为学习理论有时被称为刺激-反应理论两个与市场营销有很大联系的行为理论：1.经典条件作用（被看做认知关联学习）认为所有的生物体是相对消极的并可以通过重复（或条件）教导某些实体行为巴甫洛夫狗条件学习实验非条件反应刺激（US）条件刺激（CS）新巴甫洛夫的条件作用：在CS与US之间创造强烈联系-要求：提前条件作用；重复US与CS的成对行为；CS与US在逻辑上是一直的；CS是新的并且不为实验体所熟悉；CS在生物学上和象征上是醒目的策略性应用：重复刺激泛化（产品线、形式、品类延伸领域家族品牌）刺激辨别（与前者相反定位产品差异化）2.工具（或操作）条件作用与经典条件作用一样需要刺激和反应之间的一个联结，但在该理论中导致满意反应的刺激是已学过的。
行为的强化：正、负强化遗忘和消失策略性应用：顾客满意/强化强化计划修整集中学习和分布式学习3.示范学习与观察学习：一部分的学习发生在没有直接强化的情况下三、认知学习理论1.建立在心理活动基础上的学习叫做认知学习认知学习理论认为学习人类的行为特征叫做问题解决，这使个体获得对周围环境的控制，强调动机和心理加工在做出期望行为中的作用。
2.信息加工3.消费者如何储存、保持、提取信息：记忆结构感觉储存短时储存长时记忆心理彩排（把信息存储为短期记忆）和编码（信息超载）保持提取干预4.介入理论：起源于半球单侧化的理论/裂脑理论介入理论和媒体战略介入理论和消费者关联（狭窄、宽泛的分类者）中心与外围的说服战略：主要是举例论证了广泛和有限问题解决，从而进一步说明高介入和低介入的购买情形。
解释可行性模型：在信息处理时一个人的介入水平是决定哪种说服线路可能更有效地关键因素四、消费者学习的测量1.识别和回忆测量2.认知测量（前测或后测的复本测试）3.对品牌忠诚的态度和行为测量（品牌忠诚态度测量着重于消费者对产品、品牌何其购买意向的总体感觉行为测量以可观测的对于促销诱因的反应为基础重复购买行为）品牌资产：知名品牌（大品牌）的固有价值第八章消费者态度的形成与转变一、什么是态度态度是通过对给定的对象一贯性的喜欢或不喜欢的方式所表现出的一种通过学习或经验所获得的倾向。