消费者市场和购买者行为分析
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（四）心理因素
一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响： 1、动机； 2、知觉； 3、学习； 4、信念和态度。
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第三节 消费者购买决策
一、参与购买的角色 二、购买行为类型 三、购买决策过程中的各个阶段
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一、参与购买的角色
发起者 影响者 决定者 购买者 使用者
购买行为概括
购买者－－Occupants 购买对象－Objects 购买目的－Objectives 购买组织－Organizations 购买方式－Operations 购买时间－Occasions 购买地点－Outlets
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（二）刺激-反应模式
外界刺激
营销因素 环境因素 产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化
信息收集
被选产品评估
购买决策
他人态度 意外因素 预期风险 购买决策
满足 不满足
购后行为
采取行动 不采取行动
停购、抵 制、传播
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经验来源 个人来源 公众来源 商业来源
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
诉诸公众 个人行动
寻求补偿 法律手段 机2构2 投诉
思考题：
1 、影响消费者购买行为的主要因素 有哪些？
2 、作为营销人员如何影响消费者的 购买决策？
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参考书目
1、 李弘/董大海，《市场营销学》大连理 工大学,1998。 2、［美］诺顿·佩利 著，逯宇铎/王海涛 等 译《战略营销》，机械工业出版社，2002。 3、 ［美］麦可姆·麦克唐纳、贝思·罗杰斯， 《大客户管理》，企业管理出版社，2002。
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典型的产品支配形式
丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
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（三）个人因素
购买者决策也受其个人特征的影响：
1) 年龄和家庭生命周期阶段 2) 职业 3) 一个人的经济状况 4) 生活方式 5) 个性和自我概念。
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社会阶层 身份与地位
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（一）文化因素
文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
亚文化 社会阶层
每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教 群体、种族团队和地理区域。
社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
消费者市场 和购买者行为分析
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第一节 消费者市场 第二节 消费者购买行为 第三节 消费者购买决策
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重点、难点：
消费者市场 购买行为 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策
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第一节 消费者市场
定义：个人消费者市场由那些为满足自身及家 庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组 成的市场。
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（二）社会因素
1、相关群体 2、家庭 3、社会角色与地位
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相关群体的力量
偶像
信息
合法性
参ppt
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家庭结构
家庭购买研究
成年家长的年龄 婚姻状况
家中是否有子女 子女的年龄
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家庭购买
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家庭决策基本类型
补偿性购买决策： 家庭成员都同意意愿中的购买方案，通常致力于 寻找最佳的备选方案 调节性购买决策： 家庭决策通过一种需要调解协商的决策而非一种 意见统一的决策。
购买者黑箱
购买者特性 决策过程
文化
认识需求
社会
收集信息
个人
信息评估
心理
购后评价
购买者决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
外界刺激与消费者反应模式
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二、影响消费者购买行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
文化
相关群体
经济
心理因素
动机
购
生理
知觉
买
亚文化
家庭
个性
学习
者
生活方式 信念与态度
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社会阶层的几个特点：
（1）同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不 同社会阶层的人行为更加相似。
（2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会 中占有的高低地位。
（3）某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而 是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量 的制约。
（4）个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可 以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变 化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。
购买行为特点
●多样性
●购买人数多，市场分散、交易次数频繁，但每 次交易数量不大
●消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企 业产品及广告宣传的影响较大。
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第二节 消费者购买行为
一、消费者购买行为模式 二、影响消费者购买行为的因素
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一、消费者购买行为模式
（一）7O’s问题
消费者及其行为 谁构成市场？－Who 购买何物？ －What 为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who 如何购买？ －How 何时购买？ －When 何地购买？ －Where
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二、购买行为类型
复杂的购买行为 减少失调的购买行为 习惯性的购买行为 寻找品牌的购买行为
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三、购买决策过程的各个阶段
需要认识 产品 沟通 信息收集 沟通渠道设计 方案评估 营销组合设计 购买决策 谈判 购买后行为 售后服务和满意度
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消费者购买决策过程
确认需要
