• 而上层消费者更青睐于那些富有微妙的象征性手法， “通过极富个性的手段，展现他们地位和自我形象。”
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3、产品分销
• 不同社会阶层的人在购物地点的选择上是有差别的。
下层消费者更有可能在
处购物。
上层消费者更有可能在
处购买。
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4、产品开发
不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力 不同。
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Eg.大多数创新产品被大家认识之前，人寿保险、百科全书等。
12
二、消费者购买行为
消费者购买行为是指消费者购买商品的活动以及与 其有关的决策过程，如收集信息、分析、比较、决定购 买，甚至购买后的有关活动。（可见性）
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消费者价值理论
• 消费者购买产品时会考虑两方面：
– 获得的效益或价值 – 付出的成本或代价
适用性、厂商等进行比较之后才会作出购买决策的商品 价格高，了解不多，购买间隔时间长、频率低 不会立即购买，而是会加以比较 商家应该把销售网点设在商业网点比较集中的地区，并将产
品销售点相对集中
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C、特殊品 有特殊偏好，愿意花费较多时间选择和购买 购买前已经有了一定的认识，对特定品牌和商标有特殊偏好 注意树立品牌意识，创名牌，扩大知名度，加强售后服务。 D、非渴求品 不了解或不感兴趣的产品
1磅麦氏新鲜咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆
3
速溶咖啡
研磨咖啡
懒惰
勤劳
缺乏计划
有计划
吝啬
慷慨
不称职的家庭主妇 称职的家庭主妇
4
消费者行为学研究整个营销过程中的消费者的心 理与行为产生/发展和变化的规律。
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学习目标
1、了解消费者市场的特点及购买行为模式； 2、明确有哪些因素影响消费者的购买行为，
消费者市场的购买对象
根据消费者购买习惯分：
日用品品
选购品
特殊品
非渴求品
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A、日用品(易耗品和便利品） 日常生活中必需的、且重复购买的商品 消费者熟悉，有一定知识，不会花太多时间比较 常常就近购买，接受其他代用品 注意销售点的广泛和合理性
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B、选购品 消费者往往要花费较多的时间对所选商品的质量、价格、样式、
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价值表现上的影响
毋需任何外在的奖惩，个体就会依据群体观念 与规范行事，因为个体已经完全接受了群体的规 范，群体的价值观实际上已成为了个体自身的价 值观。
它们是怎样影响的； 3、明确消费者购买行为的类型； 4、了解消费者购买决策的过程，明确各个阶
段应采取哪些营销对策。
6
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场
是为了生活消费而购买产品和服务的个人 或家庭的集合。
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消费者市场的特点
• 广泛性和分散性 • 复杂性和差异性 • 发展性和多变性
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经济 技术 政治 文化
购买者的黑箱
购买者 购买者的 的特性 决策过程
文化 确认需要 社会 信息收集 个人 方案评价 心理 购买决策
购后行为
购买者的反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 时间选择 数量选择
企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激 和如何转化为反应，并采取相应的营销决策
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第二节 影响消费者购买行为的主要因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
相关群体 家庭
角色地位
个人因素
年龄 职业 经济状况 生活方式 性格和自我概念
心理因素
动机 知觉 学习 信念和态度
购买者
外部因素Βιβλιοθήκη 内部因素17一、文化因素
亚文化（subculture）:又称小文化、集体文化或副
文化，指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特 信念、价值观和生活习惯;
第三章 消费者市场购买行为分析
1
本章概要
• 一、消费者市场与消费者行为模式 • 二、影响消费者购买行为的主要因素 • 三、消费者的购买决策过程
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[引例]： Haire 咖啡的案例
购物清单A
1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜
1磅内斯速溶咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆
购物清单B
1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜
• 让渡价值=总价值-总成本
– 让渡价值>0 购买 – 让渡价值<0 拒绝购买
• 消费者购买时会综合考虑各因素，使让渡价值达到最 大化
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三、消费者行为模式
谁购买企业产品？(Who)——购买者(Occupants) 购买什么？(What)——购买对象(Objects) 为什么要买? (Why)——购买目的(Objectives) 消费者的购买活动有谁参与(Who)——购买组织
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社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分
类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。
特征：
1、社会阶层的多维性 2、社会阶层的层级性
人是生而平 等的吗？
3、社会阶层展示一定的社会地位
4、社会阶层对行为的限定性
5、社会阶层的同质性
6、社会阶层的动态性
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对比和思考
社 会 阶 层
与
消 费 者 行 为
二、社会因素
相关群体是一种实际存在的或想象存在的可以为个 体判断事物提供依据或楷模的群体，它通常在个体形成 态度、观念和信任时给人以重要的影响。
在进行对比时作为参照点的群体 行动者希望在其中获得或保持承认的群体
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信息性影响
个人会将相关群体的价值观和行为信息作 为参考。（品牌选择）
规范性影响
有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞 赏或避免惩罚而满足群体的期望。
• 与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现 象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一 区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种 亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念， 也有属于自己的独特的价值与观念，而这些价值 观是散布在种种主导文化之间的。
• 从文化体的组织性质来看，企业亚文化又可以称 作是企业总体文化的非正式组织文化。如俱乐部 文化、派别文化、“沙龙”文化、“哥儿们”文 化等等。
(Organizations) 怎样购买？(How)——购买方式(Operations) 消费者何时购买？(When)——购买时间
(Occasions) 何地购买？(Where)——购买地点(Outlets)
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消费者购买者行为模式
购买者外界的 刺激
营销 外部 刺激 刺激
产品 价格 地点 促销
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1、社会阶层与市场细分
不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、 娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员 对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标 市场进行品牌定位。
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2、广告
• 工薪阶层和下层消费者更容易接受“真实感很强，尤 其是侧重展现积极生活态度、坚持不懈地工作和生活、 解决现实问题的广告。”