浅论高端住宅热销背后秘密
浅论高端住宅热销背后的秘密
豪宅是什么呢？它看似离我们普通人的生活很远，但其实并没有想象中的那么神秘。

在笔者看来，豪宅首先是一种权贵财富的阶层标识，其次是一种与众不同生活方式的体验，最后是富人资产配置中的重要一环。

当我们明白了以上三点，就不难理解为何在2012年的夏天、秋天，“高端住宅热销”成为众多房地产媒体竞相关注的话题。

笔者想说，2012年豪宅市场的全面回暖，一方面是限购政策所引起的观望期逐步结束的必然趋势，另一方面也是在通胀预期严重的情况下高端置业者资产保值增值需求的现实体现。

可以说，高收入人群改善居住的需求非常强烈，而这种强烈的需求也从另一个侧面推动了2012年豪宅市场的回暖。

今天高端住宅热销的背后，可以说是在富人需求进化背景下，开发商产品打造、开发策略同步进化所导致的供需关系匹配之后的必然结果。

富人消费心态和习惯的进化
由“渴望尊贵→被动尊贵→主动尊贵”的进化
参照易居中国的研究观点，“渴望尊贵”是富人消费心态发展的第一阶段，或者说是初级阶段。

在此阶段，开奔驰、喝XO，买最贵的房子是其重要的行为表现。

拼命赚钱、享受物质生活，是其重要的生活理念。

究其原因，我们不难发现，处于第一阶段的富人往往是从社会底层起步，他们希望通过物质扬名来得到社会认同。

在经历了初级阶段的“渴望尊贵”之后，“被动尊贵”成为富人消费心态第二阶段的主题。

在此阶段，重要的行为表现是：占有名牌、满足上流阶层提出的符号要求；在住宅消费上表现为住豪宅，对档次身份感的要求很高。

可以说，在被动尊贵阶段的富人，他们追求的是步入社会主流阶层，得到社会认同和尊重，通过用与自身身份相称的品牌来梦想进入更高的生活层次。

经过中国房地产近二十年的发展变迁，很多富人已经走过了渴望尊贵、被动尊贵这两个较为低级的阶段，“主动尊贵”似乎成为当下富人消费心态的主流。

在此阶段，“享受”这两个字成为消费的重心。

占有资源，既体现身份，又用来享受，生活完全由自己做主；喜欢使用与自己的个性、身份、地位相称的东西。

可以说，处于此高级阶段的富人，他们更多的不为名利所累，重视亲情，讲求生活的品质与质量，注重名牌背后的精神。

通过以上分析，我们可以清晰地看到，富人消费心态和消费习惯正在经历着由“不成熟—>成熟”的进化发展，这对专注于豪宅市场的开发商而言提出了更高的挑战。

那现实中的豪宅开发商有没有及时转变呢？笔者想说，这种转变和进化其实早已发生，甚至于发生的更快、更彻底。

豪宅产品打造思路的进化
由“炫耀型→尊贵型→享受型→定制型”的进化
“渴望尊贵”是富人消费心态发展的第一阶段，面对处于此阶段的客户，以星河湾为代表的豪宅企业很好的满足了其“显富”的需求。

在此笔者想先说明，从消费心态而言，虽然“渴望尊贵”是较为初级的阶段，但这并不意味着星河湾是较为初级的豪宅产品，只不过是不同企业满足了不同的消费需求。

“感知为王?极致奢华”是炫耀型产品的特征，它高度关注感知价值体系的营造，将材质和工艺发挥到极致，以关注客户的显富心理。

“被动尊贵”是富人消费心态发展的第二阶段，面对处于此阶段的客户，以绿城为代表的豪宅企业很好的满足了其“显贵”的需求。

“尊贵先行?殿堂体验”是尊贵型产品的特征，在绿城的产品营造中，我们常常能看到对称与秩序的布局形态、严谨对称构图的景观体系、十字圆厅的户型格局。

可以说，它通过尊贵、典雅和礼仪秩序的营造，迎合了客户彰显贵气的心理。

“主动尊贵”是富人消费心态发展的最高阶段，面对处于此阶段的客户，“享受型”，甚至“定制型”产品很好的满足了此类客户“享受”的需求。

以上海金地佘山天境为例，“宜居至上?奢华小试”是享受型产品的特征。

在金地佘山天境的产品打造之中，融合并创新生活体验、追求生活的极致享受成为其核心诉求。

为此，金地在第一代平墅产品将别墅的庭院和地下室等符号融入到多层建筑的基础之上，创新性的将独栋别墅的前庭后院、私家泳池等符号进一步融入到平层公寓中，实现了“独栋”和“大平层”生活的完美结合。

相比“享受型”产品，以瑞安君汇为代表的“定制型”产品强调跨界、小众，充满了艺术气息和文化意味，“尊重个性?定制生活”是此类产品的特征。

依托独特的设计感，强化“The Boutique Life”，将艺术与豪宅进行结合，实现了“艺术品因为空间而被烘托，空间因为艺术品而显得独一无二”。

“主动尊贵”型客户喜欢使用与自己的个性、身份、地位相称的东西，更多关注生活的品质，而“定制型”产品则恰恰满足了上述的独特需求。

可以看到，伴随着富人消费心态和习惯的进化，豪宅产品打造思路也在及时调整，这种调整在被动满足需求变化的同时，毫无疑问也在主动引领需求的发展。

豪宅企业开发策略的进化
“回归生活?合理定价”结合下的理性转变
“只要站在台风口，连猪都能飞起来”。

在经历了“被高端”、“被豪宅”的疯狂时代之后，富人的豪宅消费日趋冷静，开发商的豪宅开发观也日趋成熟。

“以人为本”是疯狂之后的市场共识，更是豪宅市场未来健康发展的重要基石。

回归生活。

如果说原来豪宅的空间是用来看的，用来“把玩”的，那么未来的空间一定是用来“生活”，用来“享受”的，让我们通过一些案例来切实感受这种转变。

玄关衣帽间和洗手间：正如波旁宫设计的那样，除了礼仪门厅之外，玄关还设有衣帽间和仅设洗漱如厕功能的卫生间。

推开入户门，随手将衣服挂在衣帽间中，换上休闲的居家服，信步走到旁边的卫生间洗洗脸，顿时一身清爽，这样的小空间实现了真正的贴心服务。

放大的主人专享套房：正如金地佘山天境那样，一个主人专享的套房空间应该包括起居室、书房、避难室、双人衣帽间、卫生间甚至桑拿房等空间。

通过这样的空间设置，实现了主人生活的绝对优先和舒适。

除此之外，女衣帽间还必须实现功能分区，除了常规的大型衣柜外，鞋柜、包柜、帽架都不可少，甚至于在中间位置还要再增设一处饰品柜。

而书房，往往也不是男主人的读书空间，相反更多的会是“兴趣爱好房”或者“收藏室”。

儿童全生命周期套房：正如远洋万和公馆那样，在设置主人套房的同时，更加关注儿童套房的设置。

正如高策地产机构董事总经理陶红兵所言，儿童套房和大人套房设计上有所不同，它可以有隔墙，但不要全隔断，中间最好不设门。

这样的儿童套房，是一个真正以上的“儿童全生命周期套房”。

婴儿阶段，外屋可以是爷爷奶奶或者保姆的房间；而幼儿阶段，外屋则变成了孩子的儿童乐园；当孩子进入小学，它便是孩子的作业房或兴趣房。

合理定价。

豪宅对于很多开发商而言是一种诱惑，但我想说更是一种“责任”和“追求”。

由于豪宅本身投入成本很大、销售周期也比较长，因此豪宅本身是否利润一定高并不是一个
非常确定的问题。

但有一点是确定的，豪宅是对“土地价值最大化”兑现的一种有效方式，也是开发企业“有雄心、有追求”的一种积极表现。

以往开发商在开发豪宅物业时，“价值最大化”是其核心追求。

在此我并不是说这样的追求不对，但是盲目的价值最大化、虚高的产品价格往往带来“曲高和寡”的尴尬局面。

其实，我想告诉众多的豪宅开发企业，“性价比”不只是普通住宅开发实现成功的不二法门，它同样是豪宅项目吸引客户的重要因素。

2011年4月开盘的金茂府以高的产品品质、合理的价格定位，给客户以高性价比感受。

正是源于销售对象精准、产品定位合理、价格策略有效，金茂府在逆势中实现强销，无论是销售套数、销售面积，还是销售金额，金茂府在当时都可谓寒冬中的一枝独秀。

可以说，产品的品质感和舒适度承载着项目的产品竞争力，而合理的定价则是提升项目竞争力的关键。

豪宅开发企业要通过合理的定价，提升“消费者剩余”，给客户以“物超所值”的感觉。

2012年豪宅市场的全面回暖已经是不争的事实，伴随着中国未来财富人群数量的进一步增长，在市场总体供小于求的状况下，未来豪宅仍将一路向好。

但正如达尔文生物进化论所提及的，“物竞天择，适者生存”。

未来豪宅无论是从富人销售心态和习惯，还是从产品打造思路，或者是从企业开发策略来看，上文所提及的进化并没有停止，还是依然在发展变化之中。

但不管怎样，对于客户需求的关注、满足和引导，产品高性价比的打造是永恒的主题。

感谢您的阅读！。