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奥迪市场营销案例 PPT

奥迪市场营销案例
品牌历史 环境分析 品牌定位 营销策略 营销案例
奥 迪
小 奇 迹
霍 希
漫 游 者
1909 年 , 奥 古斯特·霍希 离开亲手创办 的霍希公司后 成 立 , 1910 年开始使用奥 迪名称。
1907年创办,1916年转 行生产蒸汽公路车, 1945 年 二 战 后 为 汽 车 联 盟重建奠定基础。
处于高不成、低不就的局面
竞争对手咄咄逼人,中国车市变幻莫测,要巩固中国市 场份额奥迪急需提升品牌印象
从“官”到“民”的品牌转变:
时尚 动感
成功
豪华
品位
不失亲和力
尊贵 进取
1999年第五代国产奥迪A6下线,呆板的官车形象开始逐步得到改观
品牌定位 品牌理念 产品理念 核心价值 目标人群
尊贵、豪华、商务 突破科技 启迪未来 同一星球,同一奥迪, 同一品质 高档 动感 时尚 进取 成功 品味 成熟稳重、收入丰厚、较高品位的成功人士
重生
新奥迪轿车于1965年夏天重生,并与1968年推出 奥迪100,进入中高档轿车市场,为新奥迪品牌奠 定基础。
腾飞
1969年奥迪与NSU合并,随后十多年中推出奥迪 80、50、奥迪quattro、奥迪100 C3等车型,融 入了先进的设计理念和驾驶理念。1985年 NSU汽 车联盟公司更名为奥迪公司。从此,产品与公司开 始同名。
拆除
1945年被苏联军方作为战争赔款拆除,并于1948 年注销汽车联盟公司
重建
1949年在巴伐利亚州政府贷款和“马歇尔计划”的 援助下,汽车联盟新工厂得到重建。
并购
1958年汽车联盟被戴姆勒公司并购,直到1965年 末,汽车联盟公司一直是斯图加特戴姆勒集团的全 资子公司。
再并购
1964年被大众公司并购,1966年末,汽车联盟公 司成了大众汽车公司的全资子公司。
目标市场细分
奥迪市场细分主要考虑了人口因素, 包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、
受教育程度、社会阶层等等
奥迪在中国市场的目标市场营销有早期的无差异性市场营销战 略到后来的差异性市场战略
无差异性市场营销战略 刚刚步入时把市场看做是以官
车为主的大目标市场,用单一的产品对整个中国市场以致“出现大小是个 官都做四个圈”的初期奥迪汽车形象。降低了产品单位成本,减少广告营 销费用。但不宜是奥迪品牌受到普遍的欢迎。
1899 年 由 奥 古 斯 特 · 霍 希 创办, 1901年初,公司 研制的第一辆汽车面世。 霍希轿车是德国汽车工业 中最卓越的产品之一。
最初生产自行车, 随后开始生产摩 托车,1913年 转向汽车生产。 1932年,漫加 盟汽车联盟。
1932年起,奥迪与小奇迹(DKW)、霍希(Horch)和漫游者(Wanderer) 合并为 汽车联盟公司,并开始采用四环徽标,象征着四家汽车公司的结盟牢不可破。 在20世纪30年代,汽车联盟公司涵盖了德国汽车工业能够提供的所有乘用车领 域。
中国以被视作世界最大的潜在市场
经济环境 中国经济高速发展,居民可支配收入增加,为奥迪带来不断
广大的市场。
政治环境 经过二十年与中国的良好合作,奥迪拥有了良好的政府公关
资源。
社会文化环境 奥迪汽车在中高端汽车市场占有率较高,容易使消费者
产生共同的审美观念消费习惯。
品牌历史 环境分析 品牌定位 营销策略 营销案例
差异性市场战略 随着在中国市场的深入发展,奥迪转变为差
异性市场营销战略,根据消费群体的年龄喜好收入等因素进行细分,为各 个细分市场制定不同的市场营销组合,推出适应不同喜好的车型,这会增 加营销费用,但有效地满足了不同特征的客户群,提升了产品的竞争能力, 提高品牌市场占有率。
品牌历史 环境分析 品牌定位 营销策略 营销案例
2000年至今的十余年间, 奥迪在中国的销量一直 保持高速增长。 2002 年 , 新 奥 迪 A6 上 市 2003年,奥迪A8上市 2004年,奥迪A4上市 2006年,奥迪Q7上市 2009年,奥迪Q5上市
品牌历史 环境分析 品牌定位 营销策略 营销案例
供应商 通过多年磨合,一汽—大众与这些零部件供应商
整体 策略
淡化官车与保守形象,凸显科技领先、成功进取、 高档商务的形象,丰富富有激情、人性化的个性 特征
“同一星球、同一 奥迪、同一品质” 的品牌净化,附 加原产地印象
新广告运动,强 调品质 、激情、 安全、科技、卓 越
引进高端产品补 充在华产品线, 以进口车加强品 牌形象
运用整合营销系 统,全面而又深 富层次地占据国 人心智
从奥迪100开始的十年里,奥迪在中国定位于“高档公务用车”:
权利
高档
地位

尊贵极保守来自矜持消极
早年奥迪在中国的品牌形象
缺乏活力
“大小是个官,都坐四个圈”—— 概括了奥迪尊贵的官车形象
虽然奥迪确立了高级官车形象,但:
车型缺少变化、陈旧
未考虑富人用车
打 压
品牌形象输于奔驰、宝马的高贵、 豪华
挑 战
经济性不如日本车
第三阶段 • 用先进的服务和销售网络来诠释“领先”
• 塑造奥迪引领时代的风采
第二阶段
• 用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠 释“激情” • 强调成功与科技相辉映
第一阶段
• 宣传奥迪的品质和领先的技术 • 诠释奥迪品牌价值观中的“远见” • 突出舒适、安全和技术领先
品牌历史 环境分析 品牌定位 营销策略 营销案例
已经形成了一种成熟稳定、互相信任的伙伴关系,最大限度地 保证了奥迪品牌无论在产品质量、可靠性还是在成熟度方面都 已经处于遥遥领先的地位,同时也使这些零部件供应商的技术、 生产水平在同行中出类拔萃。
竞争者 竞争者主要来源于品牌竞争者德系车如宝马奔驰,
美系车如别克克莱斯勒 日系雷克萨斯等
人口环境 中国高收入群体不断增加,奥迪的潜在客户群体不断增加,
1986年-1990 年
1991年-2000 年
2000年-至今
艰难起步
奠定基石
繁荣发展
1986 年 一 汽 与 奥 迪 进行第一次亲密接 触 , 在 1988 年 获 得 授权开始组装生产 奥迪100。当年共组 装了499辆汽车。
1991年,一汽-大众成 立。两年后,奥迪加入 一汽-大众合资企业。 1996年,奥迪200下线 1999年,奥迪A6下线 2000年,奥迪A6上市 这期间,奥迪在中国销 售超过10万辆。
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