或国家，每个城市，每个企业乃至部落和家庭，都会形成 各自的文化，从而相应地有民族文化、城市文化、企业文 化、部落文化、家庭文化。 ❖ 文化的民族性主要是针对其思想、意识、情感、心理等 不同的精神特质而言。一个民族共同参与、享受一种文化 制度越是久远，接受这种文化制度的社会化就越深刻，因 此民族文化的传统精神就越强烈，越具有民族性。
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文化的社会性 ❖ 由上一代传到下一代的习惯和模式，包含着促进同
一文化成员间的相互交往、相互作用这一社会实践。社 交“规律”本身就是文化的重要组成部分。文化的社会 性还在于它满足并适应社会需要。文化通过提供行为准 则和规范而维持社会的秩序。
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文化的民族性
❖ 文化是特定社会群体的成员所共同具有的。每个民族
学习性 A
观念性
E
文化的 特点
C 社会性
D
民族性
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文化的学习性
❖ 学习有两种类型： ❖ 一是所谓的“文化继承”，即学习自己民族（或群体）的
文化。正是这种学习，保持了民族（或群体）文化的延续， 并且形成了独特的民族（或群体）。 ❖ 二是“文化移入”，即学习外来新文化。在一个民族（或 群体）文化的演变和发展过程中，很大程度上学习、融进 其他民族（或群体）的文化内容，甚至使其成为本民族 （或群体）文化的典型特征。
社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神 财富的总和，因此又称为社会文化。 狭义的文化是指社会的意识形态，以及与之相 适应的制度和组织机构。 文化的外延非常广泛，包括价值观、伦理道德、 语言文字、风俗习惯、宗教信仰、艺术、教育、 群体关系等，以及各种亚文化。
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2、文化的特征
发展性 B
比较项目 消费需求 消费动机 购买量 购买时机 购买过程 消费时尚 决策特征
男性特征 比较贫乏 好胜、求名、实用 较少 需要时购买 快、不挑剔、豪爽 不太关注 理性、自主
女性特征 强烈、多样 攀比、求美、情感 较多 储备性购买 慢、挑剔、细致 高度关注 感性、易冲动
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文化的观念性 ❖ 在任何一个社会，文化都具有一定的职能作用，它为
人们的和平相处提供了共同的信仰、价值观念、传统、行 为规范等稳定可靠的准则结构。 ❖ 在大部分情况下，人们不假思索并心甘情愿地服从文化 规范，而把不符合这些规范的行为当成不正常。当然，文 化准则在很大程度上是理想化的，现实中人们的观念与行 为同这些准则的要求还有一定的差距。
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二、中国传统文化观念
❖伟大的中国历史悠久、地域广阔、文化灿烂、传 统鲜明。中国是一个多民族、多地区的国家，各种 亚文化五光十色，不一而足；中国是一个处于不断 发展中的国家，传统与现代相互推拉吸并，形成目 前矛盾化的文化体系。但在本质上，中国仍然有着 明显的传统文化。
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❖ 3、群体感强，注重规范 ❖ 儒家文化的核心是中庸、忍让、谦和。这种文化
教化下的大多数中国人注重群体规范，尽量保持 与他人同步。 ❖ 凡事讲究度，反对超越常规的思想和行为，强调 持续和稳定。强调与社会保持一致，突出集体主 义；反对超前消费，强调勤俭节约。
重庆上，理性优先的价值取向在中国文化
第15章 社会文化与消费者行为
❖15.1 文化、亚文化与消费差异 ❖15.2 跨文化、全球文化与全球营销 ❖15.3 社会阶层与消费者行为差异 ❖15.4 社会角色及参照群体对消费者行
为的影响 ❖15.5 消费者行为中的文化价值观与消
费崇拜
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本章重点：
了解文化的含义及文化的特征； 了解亚文化的消费差异； 理解标准化战略与适应性战略； 了解社会阶层的特点及构成； 了解社会角色对消费者购买行为的影响； 了解消费者行为中的文化价值观与消费崇拜。
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文化的发展性 ❖ 文化不断变化的特征意味着市场营销者将不得不重
新考虑消费者行为出现的原因，产品购买者和使用者是 谁（男士专用，女士专用，还是两者都 可用），购物 时间，接触媒介的地点和方式，以及正在出现哪些新的 产品和服务需求。 ❖ 随时关注文化变革的市场营销者也常常可以找到增加 公司盈利率的新机会。
中基本上居于主导的正统地位。 ❖ 理欲关系，即人的理性要求与感性要求的关系，
是义利关系的进一步展开和延伸。 ❖ 在理性追求和感性追求之间，儒家学者一般强调
前者的优先地位。
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三、亚文化与消费差异
在一个社会中，并不是所有的人都拥有同样的 文化价值观。 ❖ 某些人及群体可能因为拥有不同于社会整体的 价值观和习惯而被认为是亚文化。 ❖ 所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体 的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。 ❖ 每一亚文化都会坚持其所在的更大社会群体中大多数
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15.1 文化、亚文化与消费差异
影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通过 价值和规范反映出来。
文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生 活方式更持久和深入。
经营策略必须随着文化的变迁作出相应的调整 和改变。
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一、文化及其特征
1、文化的含义 文化有广义与狭义之分。广义的文化是指人类
❖ 1、注重伦理 ❖ 重视人与人的关系。 ❖ 强调血缘家族关系，重视以家庭为主的消费准则；
相信口头信息传播，信任熟悉的人。 ❖ 讲辈份、尊重长辈。
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❖ 2、重义轻利 ❖ 重义轻利是中国传统义利观的基本内容和合理内
核。 ❖ 注重情义和精神价值，轻视物质利益；重关系，
讲人情；情感大于理智甚至法律；知足常乐，小 富即安。
主要的文化信念、价值观和行为模式。同时，每一文化都 包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小 的亚文化。
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亚文化的类型
地域亚文化 B
性别亚文化 A
亚文化的 类型
C 年龄亚文化
宗教亚文化 E
D 民族亚文化
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1、性别亚文化
虽然现代社会倾向于缩小男女性别之间的差别，但是男 人和女人之间在许多方面仍然存在显著的差异。