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教学课件 消费者行为学--安圣慧

规 • 有助于消费者提高决策水平
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直觉陷阱
凭直觉开发的产品 RCA公司的Videodisc 福特汽车公司的Edsel 通用汽车公司的转缸发动机 杜邦公司的Corfam
损失(亿美元) 5 2.5 2 1
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市场营销观念的演变
• 生产观念 • 产品观念 • 销售观念 • 市场营销观念 • 社会市场营销观念
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绝对阈限
• 那种刚刚能引起感 觉的最小刺激量
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听觉
• 人耳的听觉下限是0dB,上限一般是120dB • 低于15dB的环境是极为安静的环境 • 正常讲话的声音大约是60-70dB,大声呼喊
可达100dB
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感觉适应性
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个体因素
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情情境境因因素素
• 混乱度 • 产品介入度
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解释
• 是指对个体感受赋予某种意识 • 是一种完形功能,由刺激物、个体、环境
特点共同决定
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解释:歪曲的影响
• 外貌 • 定型 • 第一印象 • 急于下结论 • 晕轮效用
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知觉与营销策略
• 零售策略 • 品牌名称与商标设计策略 • 媒体策略 • 广告策略 • 包装设计和标签
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注意
• 当刺激激活神经系统,由此引发的感受被 传送到大脑作处理时,注意就产生
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影响注意的因素
• 刺激因素 • 个体因素 • 情境因素
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刺激因素
• 刺激大小 • 强度 • 有吸引力的图像 • 色彩和移动 • 位置 • 隔离 • 格式 • 对比和期望 • 趣味性 • 信息量
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• 动机 • 能力
• 处于经济观念和被动观念所描述的两极的 中间
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情感的观点
• 消费者倾向于将内心深处的感觉或者情感, 例如欢乐、恐惧、爱、希望、幻想等,与 特定的购买或所有物联系起来
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讨论
• 哪一种观点能最好地解释消费者行为?
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消费者行为研究意义
• 有助于企业制定、实施有效的营销策略 • 有助于政府部门制定有关消费者的法律法
Peter Drucker (1909-2005)
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消费者行为
• 消费者在寻求、购买、使用、评价和处理 他们期望能够满足其需求的产品和服务过 程中所表现出的行为
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消费者分类
• 个人消费者(personal consumer) • 组织消费者(organizational consumer)
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个人消费者
• 购买产品和服务是为了自己、家庭,或者 是为了送礼
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组织消费者
• 主要包括企业、政府部门和机构(例如学 校、医院)
• 购买产品、设备等维持组织的运转
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对消费者的假定:4种不同的观 点
• 经济的观点 • 被动的观点 • 认知的观点 • 情感的观点
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经济的观点
• 消费者知道所有可供选择的产品 • 能正确地将每个备选产品根据其优点和缺
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UPS的商 标标志演 变
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第三章
消费者学习
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大纲
• 什么是学习? • 学习理论 • 高介入状态下的学习和低介入状态下的学

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消费者学习
• 是个体获取有关购买及消费知识和经验的 过程,而这种知识和经验又应用于未来的 相关行为
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市场营销观念(Marketing Concept) • 实现一个公司目标的关键在于准确地确定
目标市场的需要和需求,并比竞争对手更 能让消费者感到满意 • 市场营销目标:通过让客户感到满意,获 得利润
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顾客价值
• 是指顾客感知利益(经济的、功能的和心 理的)与用以获得这些利益所消耗的资源 (金钱、时间、精力和心理)之间的比率
差别阈限
• 刚刚能够觉察的刺激的最小差别量被称为 差别阈限
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韦伯定律(Weber’s law)
• 指出第一次刺激越强,第二次刺激需要更 强才能被消费者感知两者之间的差别
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差别阈限在营销中的应用
• 对企业不利的变化(例如,产品质量或大 小的降低、价格上涨等),尽量控制在差 别阈限下,从而不要被大多数消费者感知
• 对企业有利的变化(例如,包装更精美、 更大的型号、更低的价格),尽量接近或 略高于差别阈限,从而让消费者感觉到
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知觉过程
暴露
注意
解释
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知觉过程示意图
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暴露
• 外部刺激,例如杂志上的文字,汽车的喇 叭声、咖啡的香味、冰淇淋的甜味、衣物 的柔软等可以通过感觉器官接受,即消费 者暴露在这些刺激中
消费者行为学
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第一章
导论
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大纲
• 消费者行为定义 • 消费者的假定:四种观点 • 市场营销概念 • 为什么学习消费者行为 • 消费者行为变得越来越重要的原因 • 消费者行为整体模型
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市场营销的宗旨(1985)
• 一切从消费者的利益出发, 一切从消费者的现实需要 出发,一切从消费者的价 值取向出发,这便是市场 营销的宗旨所在。
点进行排序 • 能够确定最佳备选方案
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经济模型被认为不现实的原因
• 消费者不大可能拥有有关产品的所有信 息或者非常准确的信息
• 没有足够的动机来做出所谓“完美”的 决策
• 消费者也受到其技能、价值观、知识水 平的限制
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被动的观点
• 消费者会屈服于营销人员的促销努力 • 消费者是被动的、不理性的 • 会受到营销人员的目的和手段的作用,容
易被营销人员说服
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被动的观点的缺陷
• 没有认识到在许多购物情形中,消费者即 使不处于统治地位,也将会处于平等的地 位
• 过于简单、过于单向,被认为是不合实际 的
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认知的观点
• 消费者是会思考的问题解决者,认为消费 者常常接受或者主动寻找能满足他们需求 的产品和服务
• 消费者搜集信息、评价有关产品或品牌的 信息,尽力做出满意的决策
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大纲
• 什么是知觉? • 知觉过程 • 知觉与营销策略
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什么是知觉?
• 是指个体选择、组织及解释外界的刺激, 形成对客观世界的有意义及完整图像的一 个过程
• 可以被理解为“个体是如何看待周围的世 界的”
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感觉(sensation)
• 是指感觉器官(眼、耳、鼻、口和皮肤) 对光、颜色、声音、气味和质感等基本刺 激的直接反应
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创建感知顾客价值
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消费者行为研究框架
外部影响 文化和亚文化
社会阶层 家庭
参照群体 企业的营销活动
内部影响 动机 个性 情绪 知觉 学习 态度
自我概念与 生活方式
决策过程 问题认识 信息搜集 备选方案的评估 店铺选择与购买 购买后评价
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第二章
消费者知觉
(Consumer Perception)
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