啤酒“三强”的营销策略 (1)菲利普.莫里斯公司的市场策略 (3)宝洁公司的品牌策略 (5)西南航空公司的成功之路 (6)霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王 (9)百事可乐与可口可乐的较量 (10)动感地带：我的地盘听我的 (11)尖峰敢破九重天 (13)江崎公司的目标市场选择 (14)大班冰皮月饼 (15)美媛春常润茶上市策划 (16)啤酒企业的竞争战略 (18)云南白药的创可贴差异化定位 (19)智强乳业的细分策略 (20)米勒公司的市场细分 (23)四个选项为单选题，五个选项为多选题啤酒“三强”的营销策略北方某大城市20世纪80年代以前以饮用白酒为主，啤酒消费量不高。
进入20世纪80年代以后，随着人民生活水平的提高，啤酒消费量开始迅速增长。
到20世纪80年代未，该市已有啤酒厂11家，但其中的金星、北原和燕泽三家企业就占据了90%的市场份额，其市场占有率分别为40%、30%、20%。
金星于20世纪初由德国人创建，北原创办于20世纪70年代末，两者同为国营中型骨干企业。
燕泽则是20世纪80年代初诞生的乡镇企业。
到20世纪80年代末为止，三家企业中，金星牌子硬、底子厚，成为当然的龙头老大。
北原根正苗红，实力也不弱，排行老二。
燕泽则排在第三，因为是“农村户口”，所以在人们的印象中，难免带着一些土气。
从1985年以后，这三家企业走上了三条不同的发展道路。
老大金星由于其品牌优势，一向被认为是该行业的巨人。
20世纪80年代初，由于啤酒市场的诱人前景，各地纷纷上马啤酒厂，一夜之间啤酒业进入“战国”时期。
金星利用其品牌优势，走了一条联营之路，到1990年时，金星在全国的联营伙伴已达30多家。
联营的最初几年，金星厂从干部到群众都乐不自禁，既不用扩建厂房，也不用增加投资，一张小小的牌子就能引来花花的银子，简直就象魔术一样，神了！可是好景不长，因为各联营企业良莠不齐，金星厂又无力控制，因此，啤酒质量无法保证，一时间顾客怨声载道，经营业绩迅速下落，传媒也由过去的笑脸和密语改为冷面和毒舌。
金星厂面临着有史以来的最大困境，1995年金星厂的市场份额已跌到不足10%，职工士气也降到低谷，几乎每天都有人要求调动。
老二北原的总经理沉稳谨慎，其管理特点被人们概括为“朴实加扎实”。
北原在产品宣传上，着重突出本厂产品“高雅、高贵、高档”的“三高”特点，在宾馆、酒店等消费层次较高的场所以及一部分高收入居民中站稳脚跟。
回顾该企业近年来的发展历程，应该说是稳中有升，有所发展。
但由于该细分市场规模有限，所以老二的业绩并不特别引人注目，其1995年的市场份额为25%。
老三燕泽是一颗耀眼的新星。
尽管出身于乡土，但厂领导并没有以土为耻，而是以“土”为自己的优势。
在保证质量的前提下，突出产品的大众形象，采用最朴素的装潢和包装，在销售上综合利用了多种渠道，通过代销、改进服务等各种手段，力图建立与中间商的长久合作关系。
其最具特色的是利用大量的业务员直接到居民区上门推销，价格要比商店所出售的其他品牌的啤酒便宜20%-30%，同时还顺带收旧瓶。
最近，“燕泽”已成为广大百姓最喜爱的品牌，当初的“土”印象已经荡然无存。
从1995年市场份额达55%这一数字来看，其成就是不言而喻的。
1、从金星由盛到衰的过程中，我们可以看出（）A、品牌无形无踪，说倒就倒，不能作为资产来考虑B、品牌可以看作是资产，但贬值极快C、品牌只能带来短期利益，不能作长久打算D、品牌是一种特殊的资产，必须加以精心的呵护2. 金星厂的衰落可以看做是由于（）造成的。
A、技术上的落伍B、质量管理上的无力C、联营战略上的失误D、企业领导能力方面的不足E、品牌缺乏优势3、北原厂奉行的是（）A、无差异性营销策略B、差异性营销策略C、集中性营销策略D、收缩性营销策略4、北原针对其产品的特点，定价时一般会采用（）A、撇脂定价B、渗透定价C、满意定价D、心理定价5、北原的定价策略可能会带来的问题是（）A、当产品声誉还未建立起来时，不利于占领和稳定市场B、会吸引竞争者加入C、一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢D、有时容易使消费者怀疑商品的质量保证E、会刺激替代品、仿制品的出现6、北原厂如果要进一步发展，下列策略中较好的是（）A、寻求联营，扩大规模B、实行多角化经营，进入其他领域C、立足原有优势，进入其他细分市场D、引进先进设备，建立技术优势7、燕泽厂所奉行的是（）A、无差异性营销策略B、差异性营销策略C、集中性营销策略D、收缩性营销策略8、燕泽厂产品虽然采用了最朴素的包装和装潢，但也取得了成功。
这说明了（）A、啤酒关键是口味要好，包装并不重要B、过度包装将会引起顾客的反感C、朴素的包装和装潢适合我国的文化D、包装应当作为市场营销组合中的一个因素，综合地加以考虑E、产品策略必须和市场定位相一致菲利普·莫里斯公司的市场策略20世纪50年代，当医学研究的发现变得对烟草公司越来越不利时，广告的限制也对他们起到了一定程度的影响。
同时，政府部门也开始制定各种法规来限制烟草公司的经营。
于是，绝大多数的烟草公司都开始寻求进行多种经营，进入新的经营领域。
菲利普·莫里斯公司(PM)是世界上最大的烟草公司之一，其生产的“万宝路”香烟风靡世界，1959年，该公司用1.3亿美元购买了米勒公司。
那时美国啤酒业，是一种寡头竞争的态势。
市场领导者安修索·布希公司(AB)的主要品牌是“百威”和“麦可龙”,市场份额约占1/4。
佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位，市场份额占15% 。
米勒公司踉跄在第八位，份额仅占6%。
啤酒业的竞争虽已很激烈，但啤酒公司营销的手段仍很低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统地看成一个需求没有什么区别的整体，用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。
PM公司兼并了米勒公司之后，在营销战略上做了根本性的调整。
在做出营销决策以前，米勒公司进行了认真的市场调查。
他们发现，若用使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数虽多，但其总的饮用量却只有重度使用者的1/8,他们还发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层，年龄多在30岁左右；每天看电视3.5小时以上；爱好体育运动。
米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断地决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。
“海雷夫”牌啤酒是米勒公司的“旗舰”，素有“啤酒中的香槟”之称，在许多消费者心目中是一种价高质优的“精品啤酒”。
这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是些轻度使用者。
米勒决心把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。
重新定位从广告开始,他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。
他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目，广告主题变成了“你有多少时间,我们就有多少啤酒”来吸引那些“啤酒坛子”。
广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船,钻井工人奋力止住井喷,消防队员紧张地灭火。
他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。
“海雷夫”的重新定位战略非常成功,到了1978年,这种牌子的啤酒年销量达2000万箱,仅次于AB公司的百威啤酒,名列第二。
“海雷夫”的成功,鼓舞了米勒公司,他们决定乘胜追击进入另一个细分市场---低热度啤酒市场。
进入70年代,美国各地的“保护健康运动”方兴未艾,米勒注意到对节食很敏感的顾客仍在不断扩大,即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。
米勒公司看好这一市场,他们花了一年多的时间来寻找一个新的配方,这种配方能使啤酒的热量降低,但其口感和酒精度与一般啤酒无异。
1973年,米勒公司的低热度啤酒“莱特”牌啤酒终于问世。
对“来特”啤酒的推出，米勒公司可为小心翼翼。
他们找来一家著名的广告商来为“莱特”啤酒设计包装，并慎重地选择了4个城市进行试销，广告攻势自然也很猛烈，电视、电台和整版报纸广告一起上，对目标顾客进行轮番轰炸。
广告的主题是“你所有对啤酒的梦想都在莱特中”。
广告信息中强调一是低热量啤酒喝后不会使你感到腹胀；二是“莱特”的口感与“海雷夫”一样，味道好极了。
试销的效果很好，不但销售额在增加，而且顾客重复购买率很高。
1975年,米勒公司开始全面出击,广告攻势在美国各地展开。
公众对“莱特”啤酒的反应之强烈,就连米勒公司也感到意外。
各地的“莱特”啤酒供不应求,“莱特”啤酒的市场成长率一直很快。
1975年销量是200万箱,1976年便达500万箱,1979年更达到1000多万箱。
l980年,这个牌号的啤酒销售量列在“百威”、“海雷夫”之后,名称第三位,超过了老牌的“蓝带”啤酒。
1、菲力浦·莫里斯公司的收购行为属于（）A、战术行动B、战略行动C、日常行动D、职能行动2、这一收购行为表明菲力浦·莫里斯公司面对环境威胁采取了（）A、对抗策略B、减轻策略C、转移策略D、平衡策略3、菲利浦·莫里斯公司面临的主要环境威胁来自于（）A、技术环境B、政策法律环境C、经济环境D、人口环境E、文化环境4、菲利浦·莫里斯公司收购米勒公司的行为属于（）A、密集化发展B、一体化发展C、多角化发展D、稳定发展5、菲利浦·莫里斯公司产生上述行为的首要动机是（）A、增加企业利润B、实现产业领先C、满足消费者需求D、降低经营风险6、米勒公司运用使用率对啤酒市场进行细分，这一细分变量属于（）A、人口细分B、地理细分C、心理细分D、行为细分7、从案例中可知，“莱特”啤酒的目标群体是（）A、妇女B、轻度使用者C、重度使用者D、节食者8、从米勒公司对海雷夫啤酒重新定位的成功中可以看到，定位的实质是（）A、对市场的发现B、对产品品质的改变C、对产品特色的改变D、进入消费者的心智E、树立市场形象宝洁公司的品牌策略宝洁公司是一家美国的企业。
它的经营特点一是种类多，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘熔油、蛋糕粉、土豆片等多种行业。
二是许多产品大都是一种产品多个牌子。
以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有汰渍、洗好、奥克多等近十种品牌。
在中国市场上，香皂用的是舒肤佳，牙膏用的是佳洁仕，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发水就有飘柔、潘婷、海飞丝三种品牌。
要问世界上哪个公司的品牌最多，恐怕是非宝洁公司莫属。
宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。
这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。
以洗衣粉为例，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉：汰渍、洗好、格尼、达诗、波特、卓夫特、象牙雪、奥克多和时代。