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讨论内容
¶ 背景分析和待讨论的关键议题 ¶ 迈尔对关键议题的观点陈述
¶ 迈尔品牌发展战略方法论
¶ 迈尔咨询简介和工作安排建议
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―恒顺”在“受伤”——品牌运作存在的一些问题
品牌弥散与资源浪费 •众多品牌并存对“恒顺”主导性的稀释
•镇江与恒顺的关系模糊
•恒顺品牌延伸的时机和效果值得思考
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现多品牌运作中，品牌间的差异化不明显
恒顺醋业品牌发展
战略项目建议书
上海迈尔管理咨询有限公司
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本资料建立在对恒顺醋业初步了解的基
础上，是迈尔咨询对贵公司品牌发展战 略的初步思路，还有待于进一步修正和 确认。
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讨论内容
¶ 背景分析和待讨论的关键议题 ¶ 迈尔对关键议题的观点陈述
¶ 迈尔品牌发展战略方法论
¶ 迈尔咨询简介和工作安排建议
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1998
资料：恒顺网站
时间
2002 6
恒顺醋业有着做强做大的远景目标
恒顺
成为调味品行业中的领导品牌
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恒顺有着源远流长的“镇江醋”文化资源和远大的 发展目标，正确的品牌战略则是连接两端的有效途 径
正确的品牌战 略对恒顺来说 意义重大
目 标
现在情况 路径探讨
远景目标
成为调味品行业中的领导品牌
是做强再做大？ 还是做大再做强？ 还是同步进行？ 酱醋行业中的龙头 四大名醋之首
结果
运营中的短视行为突出，在 品牌经营中思路不统一
部分市场行为与品牌定位 不相符，品牌冲突较多
各品牌均没有制定年度传播计划 策略，在品牌推广上缺乏整体规 划，随意性较大
品牌管理工作基本没有开展，出 现问题后被动进行品牌协调工作
在实际推广操作中目标性、计划 性不强，无法有效配合营销执行 传播功能
各品牌运作缺乏协同效应， 资源难以有效共享
恒顺的品牌发展路径
正确的品牌战 略对恒顺来说 意义重大
目 标
现在情况 实现路径
远景目标
依托恒顺品牌资源，实现调味品 行业中的 “可口可乐”的目标
将镇江醋资源转化成 恒顺品牌优势
整合镇江醋资源
2003
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恒顺醋业应结合企业实际情况，循序渐进地 推动品牌战略
持续发展的恒顺品牌
• 品牌全面延伸 • 优化调味品品牌构架 • 资本助推
调整期的恒顺品牌 • 确立主导品牌 • 调整品牌梯次 • 资本助推 OEM业务 现阶段的恒顺品牌 • 择机进行品牌延伸 • 品牌结构的整合 • 挖掘镇江醋资源
现状
2008年
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迈尔观点：进行全面品牌规划与建设的指导原则

以镇江醋作为资源依托，做强恒顺核心品牌
以恒顺品牌作为资源依托，拓展企业发展空间
近年来调味品业整合重组此起彼伏，竞争环境日 趋激烈,身处其中的恒顺醋业面临诸多挑战和机遇
国际调味品业业 挑 战 与 机 遇 江浙地区 恒顺醋业
•香醋 •其他 •香港和田宽和 北京王致和组建 北京和田宽
•雀巢入主豪吉
中国调味品业
• 亨氏组建广州 美味源
中国酱醋业
•达能收购老蔡
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从国内外酱醋及调味品行业发展来看， 各种品牌间的购并、整合空间广阔
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迈尔观点：恒顺品牌发展可能经过三个阶段
品牌发展阶段一
恒顺是镇江醋的代表——高品质镇江醋
品牌阶段二 恒顺是中国醋的代表
品牌发展阶段三 恒顺是中国调味品行业的翘楚
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品牌发展阶段一 恒顺是镇江醋的代表——高品质镇江醋
•紧紧抓住“镇江香醋”这一无形资产，确立在酱醋业的强 势品牌——恒顺；在该阶段，品牌建设目标要达到“镇江醋 就是恒顺”，她代表高品质，并将这一形象推广到全国。
恒顺
2000 年控股镇江恒丰 酱醋有限公司
1999年被国家绿色食品 中心认定为绿色食品， 并通过ISO9002质量体系 认证
1999 年 7 月 10 日变 更为江苏恒顺醋 业股份有限公司
恒顺
1999年整体改制 为江苏恒顺集团 有限公司 1998恒顺产品被认定为人民大 会堂宴会用品
2001年2月6日， 恒顺醋业在上海证 券交易所正式挂牌 交易
2003 8
制定正确的品牌战略要求恒顺醋业对如下问 题进一步思考
面临的关键议题 如何将酱醋的品 做强 牌和业绩进一步 提升? 如何将酱醋建立 起来的品牌美誉 度进行延伸?
做大 • 公司的业务组合与长期目标是否有巨大的差距? • 是否有可能剥离与战略发展重点不符的业务? • 已有的品牌美誉度如何向其他产品延伸？
– 我国食醋业唯一上市公司，资本运作能力强 – 积160年无形资产品牌 – 品牌延伸效果有限
劣势
– ―大镇江、小恒顺”
恒顺醋业
–
– 当地政府的强力支持
– 竞争者快速发展，日渐强 大，包括本土企业和外来 资本 – ―镇江制造” 进入壁垒并不像想象的那么高
机遇
威胁
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全国食醋的生产还没有形成大的企业生产群，而是 以点状分布为主 行业集中度不高，“产地销”特征依然明显
酱醋市场竞争日趋激烈，品牌效应将日益明显
酱醋业处在大转变、大调整和大分化时期
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恒顺醋业经过多年发展，已经成为中国 酱醋业中的最大的制造企业
2002 年整合镇江恒丰及 镇江恒大，规模居亚洲 同行业首位
关键议题的分解
• 酱醋类的品牌组合与长期品牌规划是否有巨大的差距? • 若有,如何弥补这些差距? • 已有品牌和购并品牌如何整合？
• 如何将强势品牌推广到全国？
• 是品牌单一化、多元化，还是背书联合？
如何把握做强和 做大的正确时机?
时机
• 是集中火力继续将酱醋品牌作大之后再向其他产品牌延伸？ • 是各种产品齐头并进，一起做强品牌？
目前多品牌运作中存在的主要问题 •各品牌产品相似，差异化不明显
•各品牌产品定位不清晰
•品牌间的资源共享效果不明显
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多品牌发展战略不清晰，各品牌核心 信息未作清晰界定，缺乏协同效应 现状
未制定多品牌发展战略， 对各品牌缺乏长远发展规划 对各品牌核心信息未作清晰严格 的界定，品牌差异化没有标准和 尺度，各级人员对各品牌的定位 来自于自发的理解
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迈尔的观点：
引入现代品牌管理理念与方法
实施恰当的品牌战略以及全面的品牌建设规划
是解决目前遇到问题的一条有效途径，既是企
业实现做大做强目标的推动力，也体现了恒顺 的核心价值观与竞争力
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对恒顺醋业来说，机遇和挑战并存，企业具 有很强的优势，但也存在限制发展的因素
优势
– 品质优良，先后获得“人民大会堂宴会用品、 绿色食品、ISO9002、中国驰名商标”等荣誉