• 为了实施品牌战略，花旗把闻名全球的菲利浦公司作为银
行学习的典型，目标是把花旗银行的业务创立成与 Marlboro（万宝路）一样公众认同的品牌。为此，花旗聘 请了前菲利浦公司的CEO负责品牌战略的实施，经过潜心 的品牌探索，花旗获得了成功。目前花旗银行业务市场覆 盖全球100多个国家的1亿多客户，服务品牌响誉世界，花 旗已成为一只久经打造与长期积蓄而成的无价品牌，“花 旗”两字代表的是一种世界级的金融服务标准，是一个与 众不同的品牌效应，它的成功就是创建了卓越的品牌形 象———Citibanking，在世界各地的分支机构都是按同样 高的服务标准接待每一位花旗的客户，规范而又独特的品 牌服务吸引了世界上众多的知名大企业、 大财团以及全 球居民，成为了全球金融业的标兵。
• （一）金融服务业与服务业具有相同性 • 无形的东西具有某些共同的特征 • （二）金融服务业与服务业具有差异性 • 1.同一个人做同一道菜，做的味道会不一样，
每个设计师都有自己的风格，
• 2. 同一行业的不同金融机构所提供的服务
是同质的，利率、汇率都一样。
ห้องสมุดไป่ตู้
四、金融机构营销与普通企业营销的比较
• 1．宏观环境比较严格 • 2．营销产品相互联动 • 3．营销渠道短而直接 • 4．营销创新的独占性非常有限，竞争周期
• 花旗还是行业内国际化经营的典范，是拥
有分支机构或分行的银行机构，在海外市 场，它做到将花旗的服务标准与当地的文 化相结合，注意花旗品牌形象的统一性， 又注入当地语言文字。银行与旅行者公司 的合并，更让它对21世纪行业持续直深的 影响力。
• 21世纪的金融时代是以知识经济为载体，
以金融全球化、金融自由化、金融电子化 和网络银行、电子货币为标志的时代。作 为经济架构中最活跃的要素，金融机构的 业务和体制也发生了深刻而巨大的变革， 金融业的服务方式和服务内容将发生巨大 变化。
• 在20世纪70年代以前，花旗银行注重的是
机构与产品的发展，而并非完全是服务。 但随着金融业尤其是银行业竞争的日益激 烈，花旗银行转而把服务于客户作为银行 的中心战略，把消费品营销的原则应用于 银行营销。
• 993 年初花旗在全球有效地实施了“以顾客
为重点的管理”计划，了解顾客的需求， 改善银行的服务，将客户至上作为超越制 度的文化深入全球的花旗机构和员工的意 识之中。
加快
项目二： 国外金融营销的服务特色
15.12.2019
引言引：言
由蜜蜂采花蜜所想到的
• 在自然界的生态循环现象中，花籍着色彩与芳香吸引蜜蜂
来采取花蜜，从而使花粉得以传播，这可以说是自然界最 直接的对双方有利，使双方满意的“互助交易”行为。市 场经济中交换是满足需求的最基本方式，是营销活动产生 的基础。传统的市场营销注重交易行为的发生，只要产品 销售出去就算完结，而现代市场营销强调交换，不仅注重 交易前期的信息传导、交易中的商品介绍和价格协商、交 易后的销售服务，而且强调公司和产品形象的塑造、企业 文化宣传等等。营销要跟上市场变化的形势，稍一迟疑， 就有可能折戟沉沙。
思想和工具引入银行服务业，是银行竞争 的重要法宝和支撑点，这已成为今天优秀 银行的基本作法。花旗银行开辟了一个全 新的时代。
•
• 1977年，美国花旗银行副总裁写了一篇文章“从
产品营销中解放出来”，由此花旗揭开了服务营 销研究的序幕。他写到“服务营销的成功需要有 新的理论来支撑。如果把产品营销理论只是来个 改头换面，就应用到服务领域，营销问题还是难 以解决。服务行业中缺少相关营销理论，恐怕与 市场营销本身的近视不无关系吧？”这段话，足 以说明，花旗银行在同行中，甚至在整个服务领 域，它的营销的领先一步。花旗银行率先从消费 品公司的领袖宝洁引入营销经理制，树立起营销 理念。
• 今天我们可以看到银行服务就如普通商品一样给
我们琳琅满目，任意选购，且服务至上。花旗自 从70年代正式引入营销，在金融产品创新之基础 上，寻找了新的竞争武器，如进行市场细分，为
不同的目标市场提供不同的产品，今天，它提供 多达500种金融产品给顾客。籍着97年与旅行者 公司的合并，花旗真正成为了一个银行金融百货 公司。花旗还为自己定位，树立品牌形象，在90 年代的几次品牌评比中，它列为金融业的榜首。
金融服务营销
基
战
策
服
实
础
略
略
务
战
篇
篇
篇
篇
篇
基础篇
金融服务营销 的独特性
金融服务营销 的内容
营销战略
营销策略
金融服务营销 的独特性
金融产品和服务 的双重性
国外金融营销的 服务特色
我国金融服务市场 的发展趋势
项目一： 金融产品和服务的双重性
15.12.2019
引言：
• 花旗银行引领营销新时代
• 服务业领域的营销发展相对滞后，将营销
二、金融产品具有有形和无形双重属性
• 1.金融产品也是产品 • 2.金融产品与产品不同 • （1）无形性 （服务是能力和行为） • （2）不可分割性(如同服务 ) • （3）差异性（不同人不同服务） • （4）易逝性 （服务不能储存） • （5）互动性（长时间连续的活动）
三、 金融服务具有传递与分离两重属性
一、金融机构及其业务
• （一）金融机构 • 金融就是资金的融通。金融是货币流通和信用活动以及与
之相联系的经济活动的总称。金融机构就是融通资金的机 构
• （二）金融机构的业务 • 1. 存、取现金。 • 2. 资金安全性服务。如保管箱、中远期结算汇等安全的
货币存取业务。
• 3. 货币转移服务。如结算、支付、薪水代发等业务。 • 4. 授信、延期支付服务。如贷款、承兑、担保等业务。 • 5. 金融顾问、代客理财服务。 • 6. 投资、证券、保险业务。
一、新的服务理念
1．强调“以客户为中心”的理 念
• 以花旗为例，花旗银行企业文化中的最优
之处就是把提高服务质量和以客户为中心 作为银行的长期策略。花旗银行在它的经 营中能够牢固确立以客户为中心的战略， 把与顾客的长期稳定关系作为银行的重要 目标，尤其是作为主要营销目标。同时， 把客户的需求作为企业改革的一个重要原 则，强调结构的变化要与文化的变化相一 致。
2．重视品牌建设
• 花旗银行还认识到，以客户为中心的金融战略关
键是要有吸引客户的品牌。它们认为：实施品牌 战略的最大优势在于不必完全在价格上展开竞争， 卓越的品牌具有购买简单方便、保证质量一致、 鼓励重复购买、增加市场份额、提高附加价值等 积极作用，效应难以估量，作用难以替代。为此， 花旗银行对组织结构进行了调整，把传统的以地 区和产品为中心的组织结构改组到以客户为中心 的组织结构，试图在全世界建立高效、方便与高 质量的品牌。