克
的异乎寻常的咖啡，如拿铁(lattes)、爱斯普利索或
咖
者卡布奇诺，你还可以得到一份三明治、甜品和一
啡
张你喜欢的流行艺术家的CD，甚至是为特定场合
而包装的咖啡。此外你还可以期待一些创新。
• 你可以选择使用爱斯普利索自动咖啡机，或者使用星
星
巴克预付费卡以加快服务速度，使用这种卡的交易时
巴
间可以缩短一半。你甚至还希望在某些商店里使用星 巴克快递服务，这种服务利用网络技术提供更快捷的
思考：
• 工程设计部门 • 财务部门 • 管理信息系统部门 • 营销部门 • 运营部门
运营战略对跨 组织的各个部 门的重要性！
对服务与产品以及创造这些服务与产品 所需的流程进行设计。
对各种备选的服务或产品设计方案进行 财务分析。
对提供全球范围市场数据以及竞争者信 息的系统进行设计。
确定企业为了在市场中进行竞争而需要 创造的服务或产品。
• 此前，总部位于美国西雅图、位居财富500强之列的咖啡连锁 巨头在22日发出声明称，所谓星巴克在华利润率高于美国的说 法是错误的，售价高是由于中国当地员工培训和物资采购成本 高使然。此外，中国消费者消费习惯与西方不同，西方顾客通 常买了咖啡带走，而中国消费者则长时间停留在店中。
运营管理
第一编：通过运营竞争 1.作为竞争武器的运营 2.运营战略 3.流程设计策略 第二编：流程设计与改造 4.流程分析 5.流程能力 6.流程布局
克
服务。顾客还可以通过电话或网站预订饮料和糕点并
咖
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ预先付款，这一类订单通过包装上的顾客姓名送货。
啡
在北美和欧洲，有大约1 200家星巴克店可以访问互联
网。你也可以享受所营造的适合聊天、交友的高档环
境(有些顾客说他们是“新潮的”)以及由咖啡大师傅
(baristas)提供的友好服务。
• 这一战略超出了提供给顾客的实际服务或产品的
咖
在星巴克商店是多余的人，在这种店里和他们一样多 余的是柜台后的咖啡大师傅。商店的经营模式还依赖
啡
于雇用大量的低薪员工。让员工满意是使星巴克商店
提供的服务成功的关键；而在传统低薪且长时间艰苦
工作的环境中，要使员工满意是一种特殊的挑战。
星巴克• 星巴克在经过挑选的商店里增加了许多服务创新，
咖啡
就是为了吸引新一代顾客而进行的努力。
星巴克 范围。星巴克喜欢将商店集中在畅销区以提高总
咖啡
收入和市场份额。例如，在西雅图每 9400人就有
一家星巴克咖啡店。在曼哈顿24平方英里的土地
上有124 家星巴克咖啡店或者说每12000人 就有一
家星巴克咖啡店。商店之间相互靠得很近时送货
成本和商店经营成本都会低一些。星巴克能够在
16周或更短时间内设计并开张一家新店，并且能
中国制造业的尴尬：卖咖 啡比做芯片利润高100倍 ！
应对：星巴克CEO苏尔茨回应
• 当地时间23日，舒尔茨对美国哥伦比亚广播公司表示，星巴克 对中国媒体抱怨咖啡售价高感到“震惊”。他说，星巴克在中 国开了1000多家店，公司业务在透明经营以及消费者和中国政 府信赖的基础上健康发展。而在华开展业务的成本结构和公司 为在华经营所做的投资，决定了星巴克在中国市场的售价略高 于其他市场。他强调：“做这则报道的人其实不了解有关情况 ，我觉得这件事情已经过去了。”
这么简单。大多数这种国际化的商店是由合伙人经营的
，因此降低了星巴克所占的份额。
• 而且，顾客的组成结构也会改变。过去连锁店的成功
主要建立在生育高峰期出生的顾客群基础 上。然而新
星 一代更年轻的潜在顾客 对星巴克品牌的力量和形象并
巴
不买账，转而被拿铁一族和播放摇滚音乐的形象所取
克
代。售价3美元一杯的咖啡不再具有吸引力，他们觉得
• 可见，成功的公司必须不断评估自己的战略，并不
断更新所提供的产品或服务，以此来反映人口结构
的变化和顾客需求的变化。但是，星巴克公司是否
能够继续保持高速增长，我们还要拭目以待。
事件：2013年10月20日，央视调查 ：中国星巴克咖啡为何比其他国家 贵？
事件：央视调查— 星巴克咖啡价格高
一杯354毫升拿铁咖啡的价格：北京：27元人民币；英国 伦敦:24.25元人民币；美国芝加哥:19.98元人民币；印度 孟买:14.6元人民币。业内人士揭秘，每杯星巴克拿铁物 料成本不足4元，你怎么看？
第三编：价值链设计 7.供应链设计与选址 8.精益系统 第四编：价值链运作 9.信息技术与预测 10.综合计划与库存管理 11.资源计划 12.生产调度
2. 运营战略
公司战略 市场分析 竞争优先级与竞争能力 新服务或新产品开发 大规模定制 作为决策模式的运营战略 跨组织的运营战略
图2.1 竞争优先级：公司战略与职能领域战略之间的联系
确定最佳的运营战略，对创造服务或产 品的流程进行管理，从而实现企业的市 场战略。
2.1 公司战略
• 公司战略阐述企业将要从事的业务范围，分析环境中出 现的新机遇与威胁，明确所要达到的成长目标。
• 还要考虑经营战略问题，或者说是一个企业如何使自己 与竞争者形成差异的问题。
• 指出了企业的总体方向，提供了实施全部组织职能的指 导框架。
（1）战略思考
• 制定公司战略涉及到三方面的考虑： • （1）对经营环境的变化进行监测并做出相应调整； • （2）确定并开发企业的核心能力；
➢ 劳动力 ➢ 设施 ➢ 市场和财务技能 ➢ 系统与技术
• （3）开发企业的核心流程。
➢ 客户关系流程 ➢ 新服务/产品开发流程 ➢ 订单履行流程 ➢ 供应商关系流程
够在3年内收回最初的投资。
星
• 虽然星巴克的经营模式十分成功，但是也存在着必须面 对的挑战。例如，为了在国内市场已经成熟的条件下保
巴 持增长势头，星巴克必须将注意力投向国际市场。星巴
克 克希望在世界范围内将商店数量翻倍，达到10 000家，
咖 其中大多数是在国外新开设的商店。全球化扩张是有风 啡 险的，这种风险并非仅仅是每家商店的利润会降低一些
运营管理
Operations Management
授课教师：冯 华 授课学生：硕士研究生/MBA 授课时间：2014年2月-5月
课前思考：
星 巴 克 咖 啡
星 • 获得这种杰出业绩的秘诀是什么呢?主要就是星巴
巴
克公司的经营服务战略。想一想在星巴克咖啡店消 费时会得到什么吧。毫无疑问，你会得到你所挑选