● 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否 存在共同的经营主线，注意贯彻市场导 向，保证切实可行。
2021/2/25
11
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
战略经营单位的特征
● 有自己的业务。 ● 有共同的性质和要求。 ● 拥有一定的资源，能够相对独立或有区
别地开展业务活动。 ● 有其竞争对手。 ● 有相应的管理班子从事经营战略管理工5设计创作王旭、吴健安高等教育出版社
二、企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
2021/2/25
6
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
三、战略规划的一般过程
分析 问题
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
判定 问题
■ 1．历史和文化。 ■ 2．所有者、管理者的意图和想法。 ■ 3．市场环境的发展变化。 ■ 4．资源条件。 ■ 5．核心能力和优势。
2021/2/25
9
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
一、界定企业使命［2］
企业使命说明书 1．活动领域
■ 产业范围 ■ 市场范围 ■ 纵向范围 ■ 地理范围
2．主要政策
● Relative Market Share，指企业经营单位 的市场占有率相对于最大竞争者的市场 占有率的比率。
MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）
2021/2/25
14
Build
20
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
BCG分析模型
Stars ★ 5
Question marks ?
第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
2021/2/25
4
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
一、企业战略的特征
● 战略用来描述一个组织打算如何实现其
目标和使命。 ● 企业战略的特性
■ 1．全局性 ■ 2．长远性 ■ 3．抗争性 ■ 4．纲领性
2021/2/25
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
市场营销学教学课件
高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭 吴健安
2021/2/25
1
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
第三章 规划企业战略与
市场营销管理
● 第一节 企业战略与战略规划 ● 第二节 规划总体战略 ● 第三节 规划经营战略 ● 第四节 规划和实施市场营销管理 ● 本章结构提示
2021/2/25
发展战略计划 和形成行动方案
7
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
第二节 规划总体战略
● 一、界定企业使命 ● 二、区分战略经营单位 ● 三、规划投资组合 ● 四、设计成长战略
2021/2/25
8
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
一、界定企业使命［1］
● 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 ● 界定企业使命的参考因素：
作。
2021/2/25
12
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 ● “市场增长率／市场占有率”矩阵 ● “多因素投资组合”矩阵
2021/2/25
13
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
市场增长率－市场占有率矩阵
● Market Growth Rate， 指企业经营单位 所在的市场的年增长率。
2021/2/25
17
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
案例研讨 英特尔芯片中的秘密[2]
一些分析家说，英特尔到2000年会成为世 界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的 年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极 少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利 增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理 器芯片不象商业圈中的其它产品那样不堪一击。
1965年，英特尔公司当时的总裁戈登·摩 尔有一项观察：芯片上植入的晶体管数目大约 每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英 特
2021/2/25
18
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
案例研讨 英特尔芯片中的秘密[3]
尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较 小电路，这意味着芯片运算更快，耗能更少， 更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981 年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而 英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得 的计算能力是8086芯片的254倍。
■ 对顾客的政策 ■ 对供应商的政策 ■ 对经销商的政策 ■ 对竞争者的政策 ■ 对公众的政策
3．远景 4．发展方向
2021/2/25
10
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
二、区分战略经营单位
● 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制 定一种经营战略的最小经营单位。
课堂思考
● 请研讨“市场增长率／市场占有 率”矩阵对企业战略经营单位分 析的利弊。
2021/2/25
16
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
案例研讨 英特尔芯片中的秘密[1]
由于占有大约75%的微处理器芯片市场， 英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比 对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公 司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为 开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快， 英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专 家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是 50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386 芯片所需的50倍。通常而言，工厂和成本每四 年翻一番。
Build/
4
1 Harvest
3
/Divest
2
10
市场增长率（%）
6 Cash cow
7 8
Dogs
0
Hold/ 10x Harvest
1.0x 相对市场占有率的对数
2021/2/25
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
Divest/ Harvest 0.1x
15
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
2021/2/25
2
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
学习目标
● 了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。
● 明确企业总体战略规划的过程与内容。 ● 了解经营单位的战略规划。 ● 认识市场营销的管理过程。 ● 掌握市场营销组合的内涵及特点。
2021/2/25
3
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社