把 精 彩 留 给 自 己
体 育 — 21 世 纪 的 朝 阳 产 业
体育产业迅猛发展，美国一家战略咨询机构 评论，体育产业将同旅游、影视业和网络业， 成为21世纪最具活力和广阔前景的“朝阳产 业”。
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中国体育用品行业
体育用品业是中国体育产业的排头兵，中国内地也是全球体育 用品最大的生产基地，国际市场上有６５％的体育用品在中国 制造，中国已成为世界上最大的体育用品加工基地。双星、格 威特、安踏等来势汹汹。“李宁”、“康威”这两只运动服装 中的领头羊，继续唱“对台戏”。２０世纪９０年代以来，全 国体育用品行业总产值以每年１００多亿元的速度递增。中国 加入世贸组织之后，将进一步对外开放第三产业，体育产业 “钱”途无量。
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俄 罗 斯 目 标 市 场 的 详 细 调 查
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四、目标市场调查
3、购买习惯
（1） 俄罗斯人越来越注重品牌，要求不断提 高，很多中间商常常直接根据品牌进货。 （2） 二手健身设备在俄罗斯市场有很好的销 路。
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五、市场进入战略的选择
4、产销活动的控制问题（直接出口）
（1）因为直接出口可以在一定程度上加强控 制，既能更有效地实施企业自身出口的战略 “李宁”，积累国际营销经验，培养营销人 才，又有利于以后向更大范围的出口能力。
（2）由于“李宁”定位休闲、时尚。所以必 须即使了解市场流行及消费者的需求情况。 而直接出口使目标市场的反馈更加及时、丰 富、具体、全面。 运 动 之 美 ， 世 得界 更共 精享 彩。 ！李 宁 ， 让 我 活
4、竞争情况：
李宁服装俄罗斯总代理说：“‘李宁’服装 质地好，外观美，很受欢迎。但与‘耐克’、 ‘ ADIDAS’ 相 比 还 缺 少 知 名 度 。 但 耐 克 ‘ADIDAS’在俄罗斯的市场份额不大
俄 罗 斯 目 标 市 场 的 详 细 调 查
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五、市场进入战略的选择
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五、市场进入战略的选择
3、产销活动的布局问题
（1）我国劳动力成本低，对于劳动密集型产 业有有势，所以应该选择国内生产。 （2）关于“李宁”在产销组织方面，可以利 用引进国际先进开发管理机制 ERP 加强信息 化组织与建设。 （3）投资数千万元分别组建鞋业开发中心和 服装开发中心，并聘请国内外知名的设计师 及专业开发管理人才，加强研制和开发。逐 步提高产品的科技含量和内在产品产值。 运 动 之 美 ， 世 得界 更共 精享 彩。 ！李 宁 ， 让 我 活
市 场 筛 选 过 程
三 、 国 际 商 情 调 研
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把 问题：重点国家中对李宁产品的潜在“需求”最大的是谁？ 标准：市场发展潜力 精 筛选结果：俄罗斯 彩 留 目标市场：俄罗斯 给 自 己
三次筛选（本企业产品市场）
市 场 筛 选 过 程
三 、 国 际 商 情 调 研
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六、进入目标市场的具体做法
（四）与俄罗斯国内的体育产品经销商 进行合作，共同开发体育用品市场。
（五）构建自己的电子商务平台，积极 发展国际网络贸易，有效降低中间物流 环节，降低经营成本，满足消费者的多 元化需求。
不做中国的NIKE，要做世界的Li-Ning! 目前，世界体育产业的年产值约为4000 亿美元，并以每年20%左右的速度增长。
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比较 俄罗斯 内容 偏高 经济 势力 （6%）
体育用品 需求量巨 大，年平 均10%的 增长
法国 高 年增长 15%至 20%， 世界品 牌众多
美国 最高
市场正 处于衰 退期， 进口额 下跌
英国 高 消费市 场的增 长率约 为11%
中美洲 印度 最低 体育用 品几乎 全依赖 进口 ， 需求大 较低
把 体育 精 产业 状况 彩 留 消费 中高档 倾斜 体育品 时尚新 给 潮 自 文化 因素 己 （及 其它）
4000 家制造 厂商， 60%提 供出口 国 高档体 高档运 Nike、 中低档 中低档 际 商 育用品 动时尚 adidas 情 Reebo
盛行健身 风潮，体 育健身俱 乐部不断 涌现
调 研 15-24 运动时 自由、 运动盛 关税为 统 50% 尚 产生崇 岁为主 行专业 计 尚个性 要消费 的体育 表 阶层 用品店 汇 相当少 总
目前李宁在国内定位为中档产品，李宁最贵的鞋也不过 300多元。去年李宁的销售约占体育用品市场的５０％，公 司年营业额超过7亿元，盈利达７０００万元人民币，比前 年增长２０％，预计今年的盈利增长仍将达到２０％。 我们完全有信心，在未来的日子里，李宁一定会给各位 投资者更大的回报。
李 宁 集 团 现 状
1、进入时机
根据上述市场调查分析，“李宁”此时进 入，正是俄罗斯经济全面恢复， GDP 以较高 速度增长的时期。近年来，俄罗斯盛行健身 风潮，健身服务及健身器材的市场需求不断 增加。、 运 动 之 美 ， 世 得界 更共 精享 彩。 ！李 宁 ， 让 我 活
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2、选择道路
目前，莫斯科已有两家“李宁”专卖店。 而俄罗斯人已越来越注重品牌，要求也不断 提高，品牌意识增强，所以“李宁”立足长 远发展，应该用优质国货占领俄罗斯市场。
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四、目标市场调查
1、市场潜力
（1） 国民经济方面：俄罗斯经济已经开始全 面恢复，GDP2000年增长5.5%—6%。今年10 月处起，俄通货膨胀率为0.8%，与上年同期相 比下降3.5%。 （2） 体育市场：俄罗斯健身风潮，健身服务 及健身器材的市场需求不断增加，体育用品市 场日渐繁荣。 （3） 随着俄罗斯经济的恢复，其市场正向规 范有序的方向发展，市场需求大，前景好。
三 、 国 际 商 情 调 研
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俄罗斯、英国、美国、法国、印度、中美洲
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初步筛选标准（国家市场总体） 问题：哪些国家值得作进一步调查？ 标准：国家总体经济购买力
筛选结果：俄罗斯、英国、美国、法国
二次筛选（行业市场）
问题：种子国家体育目标市场总容量中哪几个行业潜在 市场最大？ 标准：市场发展潜力 筛选结果：俄罗斯、法国
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四、目标市场调查
2、消费偏好 （1） “俄罗斯新贵”及日渐增加的中产阶级
开始在休闲活动上投入较多的金钱。 （2） 俄罗斯消费者认识并喜欢上了中国制造 的品牌商品，一些中国名牌商品也因此开始成 为俄商人竞相代理的新目标。 （3） 消费者对运动服装、运动鞋、室内外健 身设备、撞球运动、渔具、船、运动营养品有 较大的偏好。
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2000年我国体育项目出口比例（海关统计）
运动鞋 运动器材 运动服装
44%
47.2%
8.8%
不做中国的NIKE，要做世界的Li-Ning! 体育厂家2000年12月在国内运动鞋市场上的 排名
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5、内部管理问题
作为国内市场分额最大的体育用品生产商， 对于直接出口所要求的人力物力管理决策的 要求是有实力的。 1997 年，李宁决定启用德 国SAP公司的R/3系统。1999年正式ERP企业 资源管理系统。形成物流、财务、人力资源 三大模块管理。日前李宁公司与杰合伟业公 司达成合作，李宁公司将选用杰合伟业的物 流 配 送 管 理 系 统 — — LULUSOFTE FULLFILLMENT，先期构建联合北京市 63 个 专卖店的物流信息中枢，进而将全国近 3000 家经销点、公司的物流中心与企业的 ERP 互 联，达到整个公司在物流方面成本的降低与 高效率的运作。进而为企业的国际化战略打 下坚实的基础。
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综坐标：总产值(亿美圆)
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李宁体育用品集团公司
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一、行业简介
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