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2、分析需求
需求是在一定时间、一定条件下，消费 者对产品的有货币支付能力的需要。
价格敏感度 需求曲线反映了不同价格水平下， 市场可能需求量。消费者对价格 低的或不经常购买的产品的价格 较不敏感，替代品少，

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需求的价格弹性
需求价格弹性：不同的价格水平引发不同的需求量，而需 求量对价格变动的反应程度就是需求价格弹性Ed 。
运用经验曲线分析成本进行定价存在的重大风险：
这种攻击性定价方法，容易使人们对企业产品产生便宜无好货的感觉。
这种策略是以竞争者软弱和不愿意与该企业的降价行为相抗衡为前提 的。
等于无穷，完全富有弹性，表示在既定价格下，需求量可以任意变动， 需求曲线为平行于横坐标的一条直线。
等于0，完全缺乏弹性，表示价格如何变动，需求量都没有变化，需
求曲线为垂直于横坐标的一条直线。
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决定需求价格弹性大小的因素：
产品的用途 替代品的数目及替代的相近程度 消费者在一种商品上消费支出占总消费支出的比重。 消费者改变购买和消费习惯的难易程度。 文化价值的取向。
思考：影响定价的因素有哪些？
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第一节 定价流程
一、定价的概念
价格是商品价值的货币表现，是顾客购买 商品所愿意支付的经济成本。
价格不仅影响市场需求的水平，还决定着 企业的盈利水平。
价格也是营销组合中最容易调整且唯一。
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分析需求价格弹性，对定价的启示：
对于需求富有弹性的产品的定价，低价比高价更为有利。调整价格时，降价 比提价更有利或有效。
对于需求缺乏弹性的产品的定价，高价比低价更为有利。调整价格时，提价 比降价更有利或有效。
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3、估计成本
（1）固定成本、变动成本与总成本。
固定成本：是指在一定业务量范围和时间范围内， 其总额不随业务量的变化而变化的成本。（又分 为1.约束性固定成本2.酌量性固定成本）
Ed特点在于：
1）它的数值可为正或负，取决于有关变量是同方向变化 （+）还是反方向变化（－）。
2）Ed的绝对值表示变动程度的大小，不仅随产品的不同 而异，且在一条给定的需要曲线上每一点值都不同。
其有五种类型： 等于1，单位弹性，表示价格每变动1%，需求量相应减少或增加1%。 大于1，富有弹性，表示价格每变动1%，需求量相应大于1%。 小于1，缺乏弹性，表示价格每变动1%，需求量相应小于1%。
第十章 定价策略
第一节 定价流程 第二节 定价方法 第三节 定价策略 本章结构提示
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学习目标
了解影响定价的主要因素 掌握定价方法 熟悉各类定价策略 能够对价格变动做出分析
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分析
波音公司定价策略的改变
1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式客机售价1.75亿美元。到了1997 年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架，比标价低了38%。为什么仅仅 两年时间就会出现这种变动？原因在于： 政府政策。美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈。 供求关系。航空运输市场竞争日趋激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；许多航空公司 推迟购买新飞机，导致市场需求下降。 定价目标。波音公司改变了定价目标，从“公道价”观念转变为航空公司愿意支付的价格 来提供飞机，即按“顾客愿意支付的成本”来定价。 产品成本。波音公司开始裁减生产和管理人员，达上万人；缩短制造周期，原来的周期为 2-3年，现在减少了40%，计划再减少20%；实行飞机部件的标准化，大概能节省成本20亿-50 亿美元。 满足航空公司的需要。它们希望飞机油料利用效率更高，座椅构造更合理，降低飞机噪声。 购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。 市场竞争。考虑与麦道、空中客车公司争夺客户。
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大受欢迎的昂贵礼物
1945年的圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国 居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。美国的雷诺公司 看准一个时机，不惜资金和人力从阿根廷引进了当时美国人根本没见 过的原子笔（即圆珠笔），并且在短时间内把它生产出来，再给新产 品定价时，公司的专家们着实费了一番心思。当时公司研制和生产出 来的原子笔成本每只0.50美元。但专家们认为，这种产品在美国市场 是第一次出现。奇货可居，尚无竞争者，最好是采用新产品的价格策 略，把产品价格定得大大高于产品的成本，利用战后市场的物资缺乏 的状况和消费者的求新求好的心理以及要求礼物商品新奇高贵的特点， 用高价来刺激顾客购买。而且能把推出这种新产品的市场销售利润尽 可能多地捞到手，同时，由于原子笔的生产技术并不复杂，如果竞争 者蜂拥而上，公司在降价也主动。于是，雷诺公司以每只原子笔10美 元的价格卖给零售商，零售商又以每只20美元的价格卖给消费者。尽 管价格如此昂贵，原子笔却由于其新颖，奇特和高贵而风靡全国，在 市场十分畅销。后来其他厂家建立眼红，风涌而上，产品成本下降到 0.10美元一只，市场零售价也仅卖到0.70美元，但此时雷诺公司以大 捞一把了。
变动成本：是指随产量或业务量变化而变化的成 本，即边际成本的总和。
总成本：是指在一定产量或业务量下固定成本与 变动成本的总和。
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（2））经验曲线
经验曲线是用来总括成本变动的曲线。
又称作经验学习曲线，改善曲线，是一种表示生产单位成本与连续生 产单位之间的关系曲线，表示平均成本随着生产经验的累积而降低的 情况。
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二、影响定价的因素
影响因素
内部因素
一、定价目标
二、产品成本
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外部因素
三、市场需求
四、竞争者的产品 和价格
五、政府的政策 法令
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三、定价的流程
1、选择定价目标
维持生存 当期利润最大化 市场份额最大化 市场撇脂最大化 产品质量最优化
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指企业通过特定水平的 价格制定或调整所要达 到的预期目的