浙江省2012年1月高等教育自学考试广告策划试题课程代码：00634一、填空题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)请在每小题的空格中填上正确答案。
错填、不填均无分。
1.策划的概念首先产生于与广告并行发展的________领域。
2.广告主的________是广告策划的根本依据。
3.目的是为了传达观念、说服受众的广告运动是________。
4.新的行为方式和思维方式在社会群体成员中，逐渐普及形成的集合现象称做________。
5.对市场营销环境的要素进行分析，目的在于找出企业在市场上面临的主要的机会点和________。
6.认为企业应该生产几种具有不同的特点、风格、质量和尺寸的商品的观念是处于________的阶段。
7.广告诉求对象由三个因素决定：广告主的目标消费群体、产品的定位和________。
8.通过传达产品满足消费者在生活中的某种实际需求的信息说服消费者购买的策略被称为________。
9.广告表现策略的决策依次包括________、广告创意的决策和广告材质的决策。
10.广告创意中的重要内容包括广告作品中的形象和________。
二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1.5分，共15分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分。
1.在广告运作的环节中，广告的创作与制作环节是( )A．广告设计 B.广告创意C.广告表现D.广告调查2.在市场导入期采用低价格和低水平促销进入市场的策略属于( )A．快速撇脂策略 B.缓慢撇脂策略C.迅速渗透策略D.缓慢渗透策略3.在产品的成熟期，应采用( )A．劝服性广告策略 B.提醒性广告策略C.开拓性广告策略D.通过广告维持现有的市场占有率4.在广告策划小组的工作方法中，用以将各个成员的工作任务列成表格分发下去的方法，称为( )A．书面报告 B.任务下达表C.任务完成表D.策略列表5.市场挑战者选择避开竞争对手的市场，进入自己较容易进入的市场，扩大自己的资源领地的策略被称为( )A．正面进攻 B.侧翼进攻C.迂回进攻D.游击式进攻6.按照消费者的社会阶层进行细分的方式属于( )A．地理细分 B.人口细分C.心理细分D.行为细分7.百事可乐的“年轻一代的选择”的定位，属于( )A．按使用者定位 B.按照竞争者定位C.相关定位D.按消费者的心理需求定位8.下列对户外广告优势的描述中，不正确的是( )A．展露时间长 B.受众人数多C.成本低D.竞争强度低9.在某些时段刊播广告，然后间歇一段时间，再继之以第二时间段的广告排期方式，被称为( )A．连续式 B.集中式C.时段式D.脉冲式10.以下属于广告预算费用项目的是( )A．报价表制作费 B.陈列橱窗的维护C.新闻宣传员酬金D.广告工作人员的工资三、多项选择题(本大题共10小题，每小题1.5分，共15分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选、少选或未选均无分。
1.整合传播在执行中的难点，从广告主方面来看，主要有( )A．概念理解上的问题 B.策划上的困难C.执行上的克服D.广告公司的有效利用E.内容的广泛性2.在企业的促销工具中，属于人员销售的是( )A．慈善捐献 B.记者招待会C.销售会议D.有奖节目E.商品展览会3.企业在市场成长期，一般可以采用的策略有( )A．产品改进策略 B.改变广告内容策略C.进入新的细分市场 D.降低产品价格策略E.扩大整个市场的策略4.影响消费者行为的心理因素包括( )A．动机 B.感觉C.后天经验D.性格与自我观念E.信念与态度5.传播对象对说服效果的影响包括( )A．传播对象的听从性B.对利益遭受损害的恐惧程度C.立场的稳定程度D.理性诉求还是感性诉求E.受群体影响的程度6.1969年，提出定位理论的是( )A．罗斯·里夫斯 B.大卫·奥格威C.李奥贝纳D.艾·里斯E.杰克·特劳特7.市场领导者一般可采用的定位策略有( )A．不断加强最初的产品概念B.投入全部精力，注重每一样新产品的发展C.坚持你的产品D.用多品牌压制E.用更广的名称压制8.根据竞争对手的不同反应，可以将竞争对手分为( ) A．从容不迫型竞争者 B.选择型竞争者C.放任型竞争者D.凶暴型竞争者E.随机型竞争者9.影响广告费用支出的因素有( )A．竞争对手的因素B.销售目标的因素C.企业财务负担能力的因素D.产品生命周期的因素E.消费者和市场占有率基础的因素10.一个优秀的策划书文本，应该具备下列哪些要素？( )A．充实的内容 B.强大的说服力C.严密的逻辑推理关系D.娴熟的表达技巧E.强大的创意力四、名词解释(本大题共4小题，每小题5分，共20分)1.广告活动2.选择性接触3.感性诉求策略4.媒介组合五、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)1.整合传播提出的背景。
2.确定目标市场的五种策略。
P理论的三层含义。
4.定位对于产品的作用。
5.策划书文本写作的技巧。
六、论述题(本大题10分)说明五种不同广告费用预算方法。
EL全国2012年1月高等教育自学考试广告运作策略试题课程代码:03299一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分。
1.将广告划分为商业、公益和政治广告的依据是( )A.广告的性质B.广告发布的媒介类别C.广告的对象D.广告地理覆盖范围2.广告代理商出现于( )A.17世纪B.18世纪C.19世纪D.20世纪3.广告运作策划方法不包括．．．( )A.理念HITS法B.3P法C.TQM法D.POS法4.企业通过改变策略，以减轻环境威胁给企业带来伤害的程度，这种对策是( )A.减轻策略B.继续策略C.反对策略D.转移策略5.运动状态直接与经济周期相关的行业是( )A.增长型行业B.周期型行业C.防守型行业D.退缩型行业6.人们把向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西称为( )A.公共物品B.经济品C.自由品D.产品7.下列产品属于非耐用品的是( )A.家用电器B.洗发水C.服装D.汽车8.企业围绕产品本身进行优势开发，以提供与众不同的产品和服务，满足消费者特殊的需求，形成竞争优势，这种战略思想是( )A.总成本领先战略B.聚焦化战略C.差异化战略D.系统化战略9.大学生的经济实力在短期内还比较有限，但信用卡广告主会积极地招揽他们，大学生对于信用卡企业来说是( )A.非使用者B.品牌忠诚型用户C.品牌变换者D.新生消费者10.在某减肥产品广告中，一著名相声演员拿着一盒减肥产品说：“×××产品，减肥效果好。
”这个广告属于( )A.比较式广告B.证言式广告C.推理式广告D.信息式广告11.“固有刺激法”的提出者是广告大师( )A.李奥·贝纳B.大卫·奥格威C.威廉·伯恩巴克D.罗瑟·瑞夫斯12.根据创意的要求，把创意转换成更为具体影视语言的人是( )A.创意总监B.创意制作人C.广告导演D.广告艺术总监13.下列最晚出现的大众传播媒介是( )A.报纸B.广播C.杂志D.电视14.POP广告起源于20世纪( )A.二三十年代B.四五十年代C.六七十年代D.八九十年代15.百分率法共分为( )A.二类B.三类C.四类D.五类16.以一定期间的销售额或利润额的一定比率，来确定广告费用数额，这种广告预算制定方法是( )A.单位销售法B.投资利润率法C.百分率法D.目标达成法17.“ARF模式”产生于( )A.1936年B.1949年C.1958年D.1961年18.广告传达信息可分为“未知——认知——理解——确信——行动”五个阶段，这五个阶段又被称为( )A.媒介过程B.沟通光谱C.管理程序D.效果定律19.关系营销又可以称为( )A.顾问式营销B.定制营销C.数据库营销D.协同营销20.下列产品不属于．．．快速消费品的是( )A.护发素B.洗衣剂C.即食面D.摄影机二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选、少选或未选均无分。
21.行业生命周期分为（）A.潜伏期B.导入期C.成长期D.成熟期E.衰退期22.企业竞争对手的地位可以划分为（）A.市场领袖B.市场濒危者C.市场挑战者D.市场追随者E.获取市场利基者23.广告诉求目标的层次包括（）A.品牌知晓B.品牌认知C.品牌偏好D.品牌行为E.品牌忠诚24.按照信息作用的方向，媒体可以分为（）A.印刷媒介B.电子媒介C.平面媒介D.单向媒介E.互动媒介25.广告媒体制定广告市场价格的主要依据有（）A.受众数量B.媒体市场情况C.受众质量D.广告主实力E.媒体质量三、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）26.五种竞争力量模型27.选购品28.单位收视成本29.广告代理制30.视听率四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）31.简述环境分析的目的。
32.简述R.O.I原则的内容。
33.报纸作为广告媒介的劣势有哪些？34.广告预算的分配方法有哪些？35.简述退出管理的实施步骤。
五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）36.产品衰退期的市场特点是什么？企业在此期间可实行哪些广告策略？37.试述广告效果的发生过程。
六、案例分析题（10分）38. 美国A公司以生产安全刀片而著称于世。
1974年，A公司作出一个“荒唐”的举动，推出面向女性的雏菊牌专用“刮毛刀”，他的同行都以为A公司疯了，结果雏菊牌专用“刮毛刀”一炮打响，畅销美国。
这源于A公司对市场的调查，调查发现在美国8360万（1973年）30岁以上的妇女中，为了自身美好形象要定期刮除腿毛和腋毛而使用男用电动刮胡刀的约有2000万人，一年费用高达7500万美元，丝毫不逊色其它化妆品的支出。
根据对女性的调查结果，A公司在雏菊牌专用“刮毛刀”设计上采用彩色塑料把柄，广告宣传上强调安全不伤玉腿。
A公司在销售额已达20亿美元的基础上，又发了一笔横财，获得巨大成功。
(1)雏菊牌专用“刮毛刀”为什么能取得成功？(2)A公司在开发雏菊牌专用“刮毛刀”时，市场细分的依据是什么？市场细分还有哪些标准？。