国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场，国内一线品牌李宁、 康威，二线品牌安踏、特步等勉强分一杯羹。一线市场消费崇洋现象；国内品牌整 体形象构建滞后等等，从而导致零盈利或亏损，导致在一线城市店面的大投入成为 企业大负担。
（三）二三线城市将成为主要角斗场
2012年，耐克阿迪达斯等国际巨头为增强在二三线城市的竞争力，采用高往低 走的策略，逐步增加中低价位产品，压制其他中低端品牌抢市场。由于目前阿迪达斯 和耐克等国际品牌在二三线城市的销售终端还不是很完善，而且他们的品牌价格都比 较贵，现在我国的运动鞋市场上国内品牌在二三线城市具有较强的终端优势和价格优 势。
运动鞋市场分析
指导教师：朱苗老师 班级：营销专61201班 成员：汪杏玲 朱晓艳 李昂
一、运动鞋市场背景
早期的体育运动项目较少，运动时穿的鞋也较简单，品种也少。但随着各项体育 运动的深入展开，每项体育运动几乎都有自己专用的鞋类，因此对运动鞋的外观要 求、适穿要求、功能要求也越来越高，使运动鞋成为专门的一大鞋类。有鉴于跑步 既是各类运动的共通的动作，也是属于较单纯的运动项目，且跑步鞋往往是各知名 品牌的“拳头”产品。
②供应商的讨价还价能力
但今年来,受原料上涨.出口受阻.银根紧缩.节能减排.新劳动合同法出台等宏观政策影响，许多鞋厂 关厂或半关厂，甚至倒闭，这是其中的一个方面。另一方面，鞋店为了抢占市场会选择黄金路段的商 铺，所以供应商的讨价还价能力死比较强的。
③买方讨价还价能力
北京奥运会成了体育用品产业的助推器，极大刺激了年轻人休闲和健身的需要，而且越来越多的 职业装也偏向轻松舒适的休闲风格。这些都给予我国运动鞋业极大的机遇。但正如前文所说，现有竞 争者力量仍然十分强大，我国运动鞋业一方面既需要利用低端市场来刺激消费者购买，另一方面还得 话重金做广告，找明星代言，努力打造品牌效应。总体来说，买方的讨价还价能力也是比较强的。
但从另外一个角度来说，当运动品牌达到一定的高端品牌效应，它就会拥有一群固定的且不断 扩大的消费群体，而这个效应又要求它就有一定的价位高度，这个时候，买方的讨价还价能力就会减 弱。
近年来真正能主导全世界运动鞋科技发展的国家，则是分属于欧、美、亚等三 大洲的三个经济强国即德国、美国以及日本。德国的ADIDAS、PUMA，美国的NIKE、 REEBOK和日本的TIGER都是广为人知的著名品牌。
整体而言，跑步鞋在科技上的演进，从十九世纪中叶的胶底帆布鞋，发展成50 年代至60年代的真皮鞋面胶底鞋，而后演变成70年代的尼龙网布鞋面搭配EVA底材的 结构方式，到了80年代则强调鞋底中插部位的各种功能性装置如气垫、视窗等，演 进至90年代则是使用各种鞋材及结构设计方式朝按顾主需求订制化的方向发展。
二、运动鞋行业现状分析
（一）高端市场国际品牌地位难以撼动
高端市场国际品牌地位难以撼动高端市场国际品牌地位难以撼动。以ADIDAS和 NIKE为主的国际品牌在高端市场上是风光无限，拥用高度的品牌认知度和大批忠实 的消费群。受购买力的局限，消费群的数量集中在金字塔的顶尖。
（二）一线城市店面趋于饱和，销售增长缓慢
2、经济环境
国家统计局在国务院新闻办发布数据，2011年中国国内生产总值为335353亿元，比上年增长8．7 ％。2012年前三季度，我国共实现国内生产总值（GDP）172840亿元，按可比价格计算，同比增长 11.1%，国际货币基金组织预计，2012年中国GDP总量将超过日本，成为仅次于美国的世界第二。运 动鞋、服装行业也拉动了经济的增长，在过去我国经济增长90%以上靠投资拉动，经济增长的内生动 力不足。也就是说我国国内的内需市场是一个等待开发的大金矿。
三、运动鞋行业宏中观分析
（一）运动鞋宏观环境分析
1、政治环境
我国是人民民主专政的社会主义国家，政治环境稳定，改革开放30年来，我国坚持以经济建设为 中心，积极鼓励民营企业的发展，比如运动鞋、服装等行业在此期间不断的崛起和发展，中国的信贷 政策也将重点向社会经济薄弱环节、就业、战略性新兴产业图
①运动鞋现有竞争力量
耐克，阿迪达斯，匡威等国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我过运动鞋一线市场，国内一线品
牌李宁、安踏、鸿星尔克也占据了相当一部分的市场，二线品牌康威、特步也只能勉强分一杯羹肴， 很多运动鞋企业都将这个阶段的品牌战略锁定在主攻品牌认知上，而由明星代言无疑是实现品牌认知 最快捷的路线。行业专家指出，运动鞋生产门槛低、技术与市场运作已相当成熟和透明。高端市场国 际品牌地位难以撼动。一阿迪达斯和耐克为主的国际品牌在高端市场上是风光无限，拥有高度的品牌 认知度和大批忠实的消费群，在慢跑鞋，网球鞋市场，阿迪达斯和耐克一统国内运动鞋市场的局面正 在开始瓦解，李宁、安踏、鸿星尔克等国内品牌已发起不断的反攻，仅仅是市场占有率超过他们，而 且要在品牌价值上追赶他们。虽然国内品牌的优势已越来越明显，但洋品牌长期积累的优势不会在短 期内崩盘。
3、社会文化环境
人口：2008年年末全国总人口为132802万人，出生人口为1608万人，净增人口为673万人。其人 们的物质生活水平得到了显著的提高，人们追求一种健康的生活方式，喜欢运动，所以运动鞋的销量 就随之增长，的生活方式。并且，人们的欣赏能力也不断变化，对运动鞋的要求也越来越多，所以为 了满足顾客的需求，生产者也不断生产出许多不同类型的运动鞋。 （二）微观分析
随着人们生活水平与质量的提高，运动消费已经成为居民消费的一个新热点。 同时也逐渐转化成巨大的运动消费市场，有利的带动了相关运动产品的热销。同时， 人们的防病健身渴望，也逐渐转化为巨大的运动消费市场。这都有力地带动了运动 器材和运动服装的热销，为体育用品行业乃至所有与健康相关的产业迎来了新的发 展契机。运动鞋市场的竞争也是愈演愈烈，各种品牌纷纷涌现，包括国际品牌、国 内品牌、普通品牌与其他杂牌运动鞋其竞争之激烈的影响及意义重大。因此了解他 们对运动鞋的各种不同偏好以及他们的消费倾向和各种需求是很有必要的。