商业规划硬指标和建筑设计
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商业地产建筑设 计不同于普通住 宅地产建筑设计 的关键在没有划 一固定的指标
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商业地产规划的 硬指标因应不用 的相态和业态组 合具有不同的参 考值
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指标参考值有时 与建筑设计硬指 标相矛盾，怎样 求得两种指标的 合理均衡？
理性指标决定感性设计
所谓商业规划实际上就是要学会在理性和感性之间进行 一系列的合乎商业目标的取舍协调工作
任何商业地产规划的理性工作恰恰起源于项目概 念的感性源泉，点子、金子和地址的案例
如何将点子、金子和地址感性的三者有机地统一 起来就可以确立一个理性的项目概念和目标
项目概 念的最 终确立
初步市场调查做什么
掌握市场 竞争总量
定团队定任务 定取向定范围 定依据定工具
跟据项目概念和 商业目标确定初 步市调取向 跟据取向确定市 调要点、重点、 范围、区域和覆 盖率
1.
何谓“规” “规”的本性？ “规”是限制，是 被动的
2.
何谓“划” “划”的本质？ “划”是突破，是 能动的
商业规划是一个理性工作
科学机械理性不容主观臆断
收罗原始数据 统计分析评估 推敲模拟研判
概念策划 商业目标
初步市场调查 深度市场调研
市场摸查 评估定位
详细规划 业态组合
动线设计 建筑规划
商业概念、目标、模型
运营管理
商业运营
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招商的成功就是痛苦运营的开始
市场无形之手拓展商机提升价值 无为而治的思维转化为有为而治
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包括但不限于一系列的感性工作
商业运营的感性工作
以人为本善于变化贴身便捷
人性才能感动上帝 简单才能降低成本 保护商业生态环境
开业筹划 事件营销
商户关系管理 顾客关系管理
ห้องสมุดไป่ตู้
行业组合规范 消费行为管理
广义商业地产： 除了功能上提供居 住生活使用的住宅 房地产以外的一切 用于生产服务经营 而产生投资回报效 益的房地产类别
中国商业地产的主要形态
站批百货 个体零售 批发市场
商业地产的特征模式
一种商 业运营 管理和 房地产 投资开 发相结 合的复 合模式
商业地产的灵魂核心所在
资本市场溢 价的增值
品牌力：……不断开发和成功运营带来品牌力 服务力：……不断积累经验和资源带来服务力
功能布局准则
好的布局不但必须适应项目定位和 市场需求，更富于效率和成本的性 价比控制
功能 布局
功能布局方法
处理好项目定位和业态组合的点线 面之间的关系，全面均衡总体格局 上的空间营造和共享等等
神经脉络：交通组织动线
动线设计准则
动线必须可以随时配合定位和 布局，没有绝对的标准和固定 的指标
组织动线策略
不同行业业态的规划特点
不同的行业和专业区分相对应出 现不同的业态乃至业态的组合， 差异需要因应不同的商业规划来 匹配
购物中心类
• 购物中心主题 专业化趋势的 把握
专业市场类
• 专业市场零售 综合化趋势的 把握
主题商场类
• 主题商场购物 中心综合化趋 势的把握
步行区街类
• 社区商业氛围 复合化趋势的 把握
•考虑地域传统
不同民俗
•民族特性
•风俗习惯
不同文化
• 不用地区文化
•东西方文化
不同层次
• 不同年龄层
•不同性别教育
商业规划的误区
容易和一般的策划工 作混淆 容易被房地产开发的 建筑规划取代
A B
C D
商业布局与建筑平面 布局设计混淆
定位与经营商品品类 和经营环境档次混淆
再好的规划蓝图也要付诸现实的可操作方法
交通组织动线是商业规划中非 常重要的一个层面，决定项目 日后的市场适应力
内部与外部动线
交通组织动线分为外部和内部的， 外部动线决定人流怎样进来，内部 动线决定人流怎样滞留
组织 动线
平面与立体动线
内部动线分平面动线和立体动线， 平面动线调节人流的流量，立体动 线调节人流流速
细胞组织：商铺布点开间
开间的依据
以不变应万变 以万变应万变 知万变应万变
商业地产 没有一剑 封喉的必 杀技，只 有随需而 动的组合 变化
好的业态 组合是商 业地产成 功的重要 关键但是 不是一成 不变的
商业运营 可怕的不 是业态组 合的改变 而是市场 在变而你 不知道
业态组合是商业地产成功的重要关键但非一成不变
消费者行为研究应用
用价值发掘模型分析评估定位的功能差异
注：旧三产：饮食业、服务业、零售业。新三产：文化、教育、体育、娱乐、休闲、中介、保险
五脏六腑：业态组合选择
行业与业态选择
围绕定位来进行行业和业态选 择以及不同行业与业态的组合
业态选择的标准
所有行业业态只有一个选择标 准：与项目既定定位的符合程 度，而非租金的高低或者所谓 的品牌知名度来确定
商业概念
商业目标
商业模型
投资的动机？ 为什么投资？
投资回报方向 投资回报计划
选择回报模式 决定模型构成
理性往往来源于感性
商业地 产项目 的诞生
先有点子？先有金子？还是先有地址？ 不同的开发者会有不同的情形
不论是电子、还是金子或者地址，都是商业地产 项目概念提出的主要源泉
项目概 念提出 的源泉
理性恰 恰起源 于感性
前期招商 招商前奏
预测修正 营销准备
定价部署 预测依据
市调阶段实战操作
商圈 界定
市调的规矩就是因应不同的商业地产 项目所处的区域位置进行画圈和比较
商圈 研判
强弱势均匀
看商圈：看传统商圈的发展规律，预 测商圈的迁移趋势和新兴商圈的潜力
强势商圈
弱势商圈
相邻商圈之间交叉竞争关系
相邻商圈之间互相吸引排斥
市调阶段实战操作
品牌营销 宣推造势
物业管理 社区公关
运营管理的开端：开业筹划
开业 规划
开业执 行策略
选择事 件营销 打基础
开业不是一个 时间点概念而 是时间段概念 重在时机选择
一套市场 营销手段
开业养商是关键
商业地产需要养商已成共识，不同业态和行业 以及地段成熟度养商期各有长短
• 杀鸡派和养鱼派 • 养商到底养谁？ • 养商期主要做什么？ • 养商期宣推怎么做？怎样和运营配合？
餐饮喜好 附带行为
交通习惯
10% 25%
20%
主流消费
45%
如果消费者是上帝，我们就是上帝管家
品牌重品：口碑和脚碑
商业地产品牌 具有的重要性 商业地产品牌 和企业形象之 间的关系如何
商圈 层次
项目所在商势圈的层次（核心点、核 心圈、次级圈和边际圈各层次比重）
商圈 势力
看商势圈的影响力差异和特征，也看 有没有创建强势商势圈的条件和机遇
商业定位评估分析模型
如何确立定位
市调数据 统计归类
•定什么，怎样使用市调资料 •用什么模型来分析评估数据
波士顿矩阵 波特五力 SWOT 价值发掘
波士顿矩阵评估产品性质
商业地产运营的终极目标是建立 可以复制的品牌：唯一标准是上 面三个层面的工作都完全到位了
商业地产规划运营体系
核心所在是营造提供商机与怎样锻造商机
以三个阶段和一个过程的体系来锻造商机 重在第一阶段第三阶段的准确性和关联性
目标管理过程是整个运营体系的执行保障
商业地产规划运营体系结构
万丈高楼平地起，平地之前是规划。
多种业态混合的规划特点
近年新建的商业地产项目都普遍 存在着多元化跨行业的多维发展 态势，多种业态混合存在的商业 项目比比皆是
关联混合
• 行业产业关联
•相关多元关联
多元混合
• 不相关多元业 态混合
挑战和机遇
• 一方面是细分
•一方面是跨界
多业态原则
•区分主要业态
•厘定辅助业态
不同建筑形态的规划特点
商业物业常见的建筑形态：矩形、 正方形、回字形、凹字形、十字 形、L字形、T字形、线形、平行 线形、圆形、扇形、八卦形、簇 形、不规则形等等
开发运营 品牌的增值
商业流通经营的增值
商家自身经营良性发展增值 商家生态利益链发展增值
房地产自身物业的增值
1、城市发展地段增值 2、社会经济进步增值 3、时间推移物业自然增值 4、房地产是商业承载的躯壳
商业地产运营的理念基础
品牌 创建 强互 劢性 资源 整合
持续经营
是关键
价值理 念体系
要持 续的
商业地产运营的理念应从 萌发投资项目的那一刻甚 至更早便建立并贯穿始终
商业地产定位 业态规划 招商管理
内容提要
商业地产及其规划运营体系 商业规划涵义及其理性工作 商业运营涵义及其感性工作
商业地产的招商策略与管理 商业地产操盘实例分享与讨论
高增长抗风险力强的火热行业
商业地产
商业地产的概念
商业地产 房地产的一个分支
成独立行业
传统房地产
狭义商业地产： 限于从事各类批发 零售展示销售以及 办公等形式的商业 形态物业，近年也 有将酒店划入到狭 义商业地产范畴
类正方形
•城市综合体和 购物中心适合 且效率最高
线性组合形
•适用于邻里中 心和社区商业 以及区街商业
类圆弧形
• 利用率不高属 尽量避免的建 筑形态
不规则形
• 将主核心客户 商家合理布于 各不规则区
不同地域文化的规划特点
不同的地域与文化习惯需要因应 不同的规划，即便是项目定位极 其相似
不同地域
• 考虑地域气候
业态组合的选择
唯有定位以及细分的定位才是选择 编排各种类别业态组合的唯一尺度
业态 组合