路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
没有明确企业的使命， 企业将会有怎样的命运？
请看这样一个案例。百龙矿泉壶曾在20 世纪90 年代初期喧 嚣一时，由于企业发展势头强劲，更多的企业开始生产矿 泉壶，矿泉壶市场竞争加剧。意想不到的是，消费者的兴 趣发生了变化——想得到比矿泉壶更好的净化水的产品。然 而，百龙公司的管理者们并没有察觉到这个变化，等到感 觉到这个变化时，百龙已经陨落了。百龙总裁孙寅贵在企 业失败后所写的《总裁的检讨》一书中，回忆到：“我那时 给企业定位是‘生产矿泉壶’的行业，现在来看，其实我的企 业本质是在‘生产矿泉水’。如果我能早些认识到我是生产‘ 水’的行业，而不是生产‘壶’的行业，我就可能会是中国最 早的矿泉水公司了。”
机这易项于技使术•货用”。，真因价而实让，每一个人在任何地方都能享受 四川长虹彩童电叟集无团的欺经营哲学是“长虹以产业报国
、民族昌盛为己任”等。 张瑞敏的“兼收并蓄，创新发展，自成一家”的基本
经营哲学，
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企业使命的基本内容
企业的经营范围 企业成长的方向 企业经营的规模和水平 企业的目的 企业的经营哲学 企业的社会责任
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与企业有利害关系的各方面要求和期望
•内部要求者
•董事会 •管理阶层
•股东 •雇员
•企业 使命
•外部要求者
•顾客 •供应商 •竞争者
•政府 •当地社区 •普通公众
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•使命表述: 对组织最重要意图的总体陈述。
•
愿景
• 主要意图和追求
• 主要活动和期望获取的地位
•企业使命表述例证：华为公司核心价值观（
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•第五条[利益]华为主张在顾客、员工与合作者之间结成
•利益共同体。努力探索按生产要素分配的内部动力机制。
•我们决不让雷锋吃亏，奉献者定当得到合理回报。
•第六条[文化]资源是会枯竭的，唯文化生生不息。一切
•工业产品都是人类智慧创造的。华为没有可以依存的自
王吉鹏.企业使命作用何在. 中国邮政, 2009,(7):12
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企业使命
是企业管理者确定的企业生产经营的总方向 、总目的、总特征和总的指导思想。
是指企业区别于其他类型组织而存在的原因 或目的
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企业使命表述
美的集团的企业使命是为人类创造美好生活，为客 户创造价值、为员工创造机会、为股东创造利润、 为社会创造财富。
•为中华民族的振兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。
•
——摘自：华为公司“基本法”
宝安集团使命表述
•然资源，唯有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大
•煤矿……。精神是可以转化为物质的，物质文明有利于
•巩固精神文明。我们坚持以精神文明促进物质文明的方
•针。这里的文化，不仅仅包含知识、技术、管理、情操
•……，也包含了一切促进生产力发展的无形因素。
•第七条[社会责任]华为以产业报国和科教兴国为己任，
•为公司的发展为社区作出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛，
哈工大MBA导师王铁男 教授《企业战略管理学
》
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2020年4月12日星期日
引言：
有一位首领带着三个部落里的壮士上山去猎狐狸， 远远的已看到狐狸的身影。首领问第一个人：“你 看到了什么？”第一个人答“我看到了松鼠、狐狸和 一大片的森林”。首领摇头，又问第二个人。“我看 到了松鼠和狐狸”。 首领再度摇头。“我只看到了 狐狸”第三个人说。首领高兴的说“答对了！”。这 个故事告诉我们有了明确的目标，才会为行动指出 正确的方向，才会在实现目标的道路上少走弯路。
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本章学习目的：以企业使命和企业战略目标 为出发点，制定企业战略规划
本章学习任务：掌握企业使命和企业战略目 标的内涵、基本原理
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本章内容提要
企业使命 企业战略目标
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企业使命与战略的关系
企业使命为企业发展指明方向 企业使命是企业战略制定的前提 企业使命是企业战略的行动基础
伊利的企业使命是“不断创新，追求人类健康生活 。”
联想电脑公司使命是：“为客户利益而努力创新。” 中国移动通信的企业使命是“创无限通信世界， 做
信息社会栋梁。”
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企业经营哲学
格兰仕公司的经营哲学是“伟大，在于创造”。 台湾宏基公司的经营哲学是“通过降低成本，让微
企业使命的基本内容
企业的生产技术能提供的产品或服务 企业产品或服务所提供的效益 企业产品或服务在某个细分市场上为顾客所提供的满足 企业家有关企业的自我意识 企业的公共形象
(在企业结构简单的情况下)
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决定企业使命的因素
企业外部环境因素 企业资源和能力因素 企业发展历史因素 与企业有利害关系的各方面的要求和期望
• 顾客、股东、员工和社会价值定位
• 能力和资源
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•企业内部

•目标 •连接点
•企业外部
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•企业使命表述例证：华为公司核心价值
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•第一条[追求]华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦 •想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为 •世界级领先企业。 •为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入 •信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永 •远处于激活状态。 •第二条[员工]认真负责和管理有效的员工是华为最大的财 •富。尊重知识、尊重个性和不迁就有功的员工，是我们事 •业可持续成长的内在要求。 •第三条[技术]广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成 •果，虚心向国内外优秀企业学习，在独立自主的基础上， •开放合作地发展领先的核心技术体系，用我们卓越的产 •品自立于世界通信列强之林。 •第四条[精神]爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活的我们凝 •聚力的源泉。责任意识、创新精神和团结合作精神是我们 •企业文化的精髓。实事求是是我们的行为准则。