•使命表述: 对组织最重要意图的总体陈述。
•
愿景
• 主要意图和追求
• 主要活动和期望获取的地位
• 顾客、股东、员工和社会价值定位
• 能力和资源
•企业内部
•目标 •连接点
•企业外部
•企业使命表述例证：华为公司核心价值
•第一条[追求]华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦 •想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为 •世界级领先企业。 •为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入 •信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永 •远处于激活状态。 •第二条[员工]认真负责和管理有效的员工是华为最大的财 •富。尊重知识、尊重个性和不迁就有功的员工，是我们事 •业可持续成长的内在要求。 •第三条[技术]广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成 •果，虚心向国内外优秀企业学习，在独立自主的基础上， •开放合作地发展领先的核心技术体系，用我们卓越的产 •品自立于世界通信列强之林。 •第四条[精神]爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活的我们凝 •聚力的源泉。责任意识、创新精神和团结合作精神是我们 •企业文化的精髓。实事求是是我们的行为准则。
本章学习目的：以企业使命和企业战略目标 为出发点，制定企业战略规划
本章学习任务：掌握企业使命和企业战略目 标的内涵、基本原理
本章内容提要
企业使命 企业使命为企业发展指明方向 企业使命是企业战略制定的前提 企业使命是企业战略的行动基础
没有明确企业的使命， 企业将会有怎样的命运？
竞争能力、技术能力、市场份额、收入和盈 利增长率、投资回收率、企业形象。
引言
有一天，路旁的一条蚯蚓看见一条长长 的蟒蛇正在睡觉，蟒蛇修长的身材使它羡慕 不已，它心想自己若有那样漂亮的身材该多 好啊。于是，蚯蚓便爬到蟒蛇旁边，使劲地 将自己拉长，不料用力过大，终于把自己的 身体弄断了。
这个故事是说不考虑自身的实际情况，盲目 地去追求不现实的目标，可能对自己没有好 处。
2．我们的事业 在世界上每一个对我们经济上适合的国家里，我们将继续
保持成为软饮料业的统治力量，我们将继续重视世界范围 内的产品质量，以及在不断扩大的市场上提高市场占有率 。食品事业部的产品也将继续成为食品市场、特别是美国 市场中的先驱。葡萄酒系列产品将继续经营，迅速发展， 特别注意资产收益的优化。 在选择新的经营领域时，我们希望所进入的每一个市场必 须有足够的、内在的增长潜力，保证这种进入有光辉的前 景。我们并不希望在新领域内的停滞市场中为提高市场占 有率而持续奋斗。总的来说，工业市场不属于我们的经营 范围。
业的经营发展格局，成为实力雄厚的综合性外向型企业集 团。
英国航空公司企业使命
“努力成为航空业的最佳、最成功的企业”。
可口可乐企业使命
1．我们面临的挑战 为了表明我对我们公司1990年的看法，我必须首先提出我 们80年代使命的预计完成情况。我认为，我们面临的挑战 就是使我们目前要为成功的主要事业以及可能从事的新事 业的利润不断增长，使利润率大大高于通货膨胀率，让股 东们获得超过平均水平的投资总收益。要把继续维持和提 高本公司产品举世无双的地位，作为我们的基本目标。
农业化学公司
使命——帮助农民为世界提供粮食 战略目标
利润最高 通过员工奖励、有利的环境、革新等手段和途径来保证实现目标 针对雇员和环境的安全操作 提高研究开发能力 将资源和战略优势以及经营状况联系起来 有效的国际化制造和运营系统 将工作与实现价值和针对实现价值的改进联系起来 有效的国际人员管理 企业内一致、有效的交流 鼓励所有员工参与 承认他们的作用
•企业使命表述例证：华为公司核心价值观（
•第五条[利益]华为主张在顾客、员工与合作者之间结成
•利益共同体。努力探索按生产要素分配的内部动力机制。
•我们决不让雷锋吃亏，奉献者定当得到合理回报。
•第六条[文化]资源是会枯竭的，唯文化生生不息。一切
•工业产品都是人类智慧创造的。华为没有可以依存的自
•然资源，唯有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大
、民族昌盛为己任”等。 张瑞敏的“兼收并蓄，创新发展，自成一家”的基本
经营哲学，
企业使命的基本内容
企业的经营范围 企业成长的方向 企业经营的规模和水平 企业的目的 企业的经营哲学 企业的社会责任
企业使命的基本内容
企业的生产技术能提供的产品或服务 企业产品或服务所提供的效益 企业产品或服务在某个细分市场上为顾客所提供的满足 企业家有关企业的自我意识 企业的公共形象
伊利的企业使命是“不断创新，追求人类健康生活 。”
联想电脑公司使命是：“为客户利益而努力创新。” 中国移动通信的企业使命是“创无限通信世界， 做
信息社会栋梁。”
企业经营哲学
格兰仕公司的经营哲学是“伟大，在于创造”。 台湾宏基公司的经营哲学是“通过降低成本，让微
机这易项于技使术•货用”。，真因价而实让，每一个人在任何地方都能享受 四川长虹彩童电叟集无团的欺经营哲学是“长虹以产业报国
•市场选择 •市场组合 •市场定位
•产品定位 •产品组合 •产品选择
哈工大MBA导师王铁男 教授《企业战略管理学
》
2020年5月24日星期日
引言：
有一位首领带着三个部落里的壮士上山去猎狐狸， 远远的已看到狐狸的身影。首领问第一个人：“你 看到了什么？”第一个人答“我看到了松鼠、狐狸和 一大片的森林”。首领摇头，又问第二个人。“我看 到了松鼠和狐狸”。 首领再度摇头。“我只看到了 狐狸”第三个人说。首领高兴的说“答对了！”。这 个故事告诉我们有了明确的目标，才会为行动指出 正确的方向，才会在实现目标的道路上少走弯路。
3．我们的顾客 公司各级管理人员都应竭尽全力为我们的产品饮用者和顾客，以及与顾
客相联系的零售和批发销售网服务。这是我们的主要目标。世界是我们 活动的舞台，我们必须在这个舞台上赢得市场经营的胜利。 4．我们的股东 在下个10年内，我们仍然对股东们完全负责，保持并增加他们的投资和 对公司的信任，保持公司的特点、风格、产品、形象。 5．我们的基准线 我的财务观点并不复杂，但要自始至终地实现财务目标，并在动荡不安 和通货膨胀的年代实现实际利润的有效增长，仍需极大的勇气和责任感 。 6．我们的人员 作为拥有多种文化和多国雇员的真正的国际性公司，我们必须培育“国 际大家庭”的观念，这个观念是我们传统精神的组成部分。在公司内部 ，所有雇员都有同样的成长、发展和提升的机会，他们的进步将仅仅取 决于他们个人的能力抱负和成就。
业、商业、进出口贸易、服务业、房地产业一体化道路。
公司把实现一流的管理和吸引高层次专业技术人才作为经 营战略的重要内容，追求管理的精干高效，努力减少人力 资源使用上的浪费与内耗。公司通过贯彻“以房地产业为龙 头，以工业为基础，以商业贸易为支柱，积极发展其他行 业”的指导思想，形成了以工业区开发和房地产为基础产业 ，工业、进出口贸易、仓储运输和酒店及服务业为相关产
里斯（Jim Hamis） 还公开声明了公司的量化目标：“……扣除各种费用后每条航线必须每
年要获得超过20亿英磅的利润，只有这样才能更好满足顾客的需求。， ”
战略目标的构成
利润 产品
•位卑未 竞敢争忘忧国（陆游）
市场 发展 职工福利 社会责任
战略目标的制定原则
关键性原则 可行性原则
•为中华民族的振兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。
•
——摘自：华为公司“基本法”
宝安集团使命表述
宝安集团为中国大陆首家股份制企业，在各方面都具
备大规模发展的优势。公司的宗旨是：使全体股东获得良
好的经济效益，为深圳地区的经济建设，为社会的繁荣和
人类的进步事业而尽企业责任。公司的经营方针为：依法
经营、平等竞争，走科工贸、产供销、内外贸相结合，工
•军无财， 定士量不化来原，则军无赏 ，士不 往一致。性（原曹则操）
激励性原则 稳定性原则
•产品 •1、volvo •2、BenZ •3、BMW
•产品定位
安全、稳重
高贵、稳重
•豪华、时尚、 动力、非正式 、张扬
•市场定位
商用、专业人士
商用、高级专业人士
• 商用（男女、年青、中 老）、暴发户、明星、运 动员、黑道、警车
地区市场内占有重要的份额。” “服务与价值观” “在我们所在的每一个细分市场内提供价廉物美的服务。” 具体目标（Objectives） “我们的具体目标是保持英国航运的增长率，同时在向全球扩张过程中
保持优势。” “在预测顾客需求与竞争者的行为，并快速做出反应等方面我们力求做
得最好……” 1986年英国航空公司在为公共股东准备文件时，首席财务主管吉姆·哈
请看这样一个案例。百龙矿泉壶曾在20 世纪90 年代初期喧 嚣一时，由于企业发展势头强劲，更多的企业开始生产矿 泉壶，矿泉壶市场竞争加剧。意想不到的是，消费者的兴 趣发生了变化——想得到比矿泉壶更好的净化水的产品。然 而，百龙公司的管理者们并没有察觉到这个变化，等到感 觉到这个变化时，百龙已经陨落了。百龙总裁孙寅贵在企 业失败后所写的《总裁的检讨》一书中，回忆到：“我那时 给企业定位是‘生产矿泉壶’的行业，现在来看，其实我的企 业本质是在‘生产矿泉水’。如果我能早些认识到我是生产‘ 水’的行业，而不是生产‘壶’的行业，我就可能会是中国最 早的矿泉水公司了。”
(在企业结构简单的情况下)
决定企业使命的因素
企业外部环境因素 企业资源和能力因素 企业发展历史因素 与企业有利害关系的各方面的要求和期望
与企业有利害关系的各方面要求和期望
•内部要求者
•董事会 •管理阶层
•股东 •雇员
•企业 使命
•外部要求者
•顾客 •供应商 •竞争者
•政府 •当地社区 •普通公众
王吉鹏.企业使命作用何在. 中国邮政, 2009,(7):12
企业使命
是企业管理者确定的企业生产经营的总方向 、总目的、总特征和总的指导思想。