营销心理学
1. 广告心理过程的含义
广告的心理过程是指广告通过其特有的手段作用于公众与顾 客，引发其心理活动的反应方式和发展环节。
2.广告心理过程理论模型
●主动学习模式。 其模式为：学习→态度改变→行为改变 ●低程度介入模式。 其模式为：学习→行为改变→态度改变 ●减少不满模式。 其模式为：行为改变→态度改变→学习
4. 广告诉求的理性心理方法
●证实的方法。即用事实证明广告所介绍的商品性能可靠， 质量优越，以使顾客确信。 ●证据的方法。广告诉求若不适宜采用证实的方法时，可采 用证据的方法，即通过提出使用或实验的证据来证明商品的 特性。 ●主张的方法。这是一种阐明厂商经营宗旨和经营目的的方 法。 ●论证的方法。这是用论理的说明向人们诉求的方法。
3. 广告心理过程的构成
营销心理学
注
记
想
兴
态
意
忆
象
趣
度
与
与
与
与
与
观
表
联
情
行
察
象
想
感
为
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4.2.2 广告心理过程分析
1.引起注意
●信息的刺激性。 ●信息的趣味性。 ●信息的有用性。
营销心理学
除上述三种因素外，
你还能提出引起注意 教
的其他因素 增强记忆
●重复程度。 ●形象化程度。
●创造性综合。 ●跳跃性合成。 ●渲染性突出。 ●想象性留白。
3.广告接受中的再造想象
4.3.3 广告诉求心理
1.顾客对广告的情感反应
●影响认知。 ●影响态度。 ●影响体验。
2.感情诉求因素
●关爱感。 ●美感。 ●成就感。
3.广告元素的情感因素
●色彩。 ●图案。 ●文字。 ●音乐。
营销心理学
营销心理学
营销心理学
走进营销
立普顿金币
思考与提示：
1.试分析是什么使立普顿奶酪接二连三地吸引了众多的顾客? 2.这些营销广告活动都是针对观众的哪些心理进行的？
营销心理学
教学内容
4.1 营销传播的心理机制 4.2 广告心理过程 4.3 广告策划与设计心理 案例分析 实践与训练
营销心理学
4.1 营销传播的心理机制
3.传播对象（顾客）心理分
析
●顾客的人格因素。 ●顾客现有态度情况。
●顾客对信息作出的反应。
营销心理学
师
联系所接触过的实际，分析讨论传播主体、
生
过程、对象在营销中的心理反应。
讨 论
营销心理学
4.2 广告心理过程
4.2.1 广告的心理过程模式 4.2.2 广告心理过程分析
4.2.1 广告的心理过程模式
4.1.1 营销传播及其心理功能 4.1.2 传播心理机制分析
4.1.1营销传播及其心理功能
1.营销中的信息传播
营销心理学
营销，在本质上就是一个信息传递与沟通过程，没有信息传 播，就没有营销。
●营销传播的手段。
（1)语言传播手段。 （2)非语言传播手段。 ●营销传播方式。
（1)大众传播。 （2)人际传播。 （3)综合传播。
2. 传播的心理功能
●促进认知。 ●融通情感。 ●激发动机。
营销心理学
以你了解的一个传播
实例，说明传播的三 举
个心理功能。
例
说
明
●专业权威性与知情程度。 ●道德水平与性格、态度。
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●提供信息的动机。
●传播者受欢迎的程度。
2.传播过程的心理分析
●传播方式与顾客心理。 ●传播媒体与顾客心理。 ●传播手段与顾客心理。 ●传播信息与顾客心理。
1.广告定位的心理要求
●满足顾客的需要。 ●面向特定的人群的特殊愿望。 ●强化在顾客心目中的相对优势。
2.广告定位的心理策略
●卓越超群，舍我其谁也。 ●攀龙附凤，增强号召力。 ●寻找空隙，突出包围圈。 ●强调特色，求得一席地。 ●区别对象，找准切入点。
4.3.2 广告创意心理
营销心理学
1.广告构思中的记忆表象 2.广告构思中的创造想象
第4章
营销心理学
传播{ 与广告心理效应
学习目标
营销心理学
●知识点
1.了解营销传播的心理功能； 2.掌握传播的心理机制； 3.理解广告心理过程模型； 4.掌握广告心理过程； 5.掌握广告的创意心理； 6.掌握广告的诉求心理。
●技能点
1.学会广告定位心理方法； 2.学会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法。
3. 产生联想
●接近联想。 ●相似联想。 ●对比联想。 ●关系联想。
4. 诱发情感
注重艺术感染力，讲究人情味，能诱发人们积极的情感， 压抑消极的情感。
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4.3 广告策划与设计心理
4.3.1 广告定位心理 4.3.2 广告创意心理 4.3.3 广告诉求心理
4.3.1 广告定位心理
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