小区直饮水 精装修
恒实御湖城 有 有 有 有 有
夜光跑道 预留接口
有 无 4000㎡人工湖、业主餐厅
广杰金玉华府 有 有 有 有 有 有
预留接口 无 无
七级绿化
碧桂园凯旋府 有 有 有 无 有 有 地暖 无 无
康桥九溪天悦 有 有 有 有 有 有
预留接口 有 无 有
鹿鸣湖壹号 有 有 无 无 有 有
预估余房销售周期
碧桂园凯旋府 高层9#10# 洋房11#认筹中
80套
320套
40套/月
2019年9月-2021年3月
在售楼盘
恒实御湖城 广杰金玉华府
雅居乐国际花园
10#12#15#16#
5#6#8#10#
高层5#25#洋房9#7# 高层20#认筹中
600套 190套 300套
1300套 300套 900套
本案竞品楼盘
雅居乐国际花园
广杰·金玉华府
本案
恒实·御湖城
碧桂园·凯旋府
东城区在售楼盘集中于莲城大道两侧、文峰路& 中央公园片区以及鹿鸣湖&芙蓉湖片区；
本案所处片区主要竞品有：雅居乐国际花园、碧 桂园凯旋府、恒实御湖城、广杰金玉华府。
பைடு நூலகம்
竞品存量盘点
类别
项目
在售楼栋
在售存量 待售存量 现阶段去化情况
许昌楼市发展现状： 1. 库存量激增，竞争压力大，呈现供大于求局面； 2. 同区域中项目品质两极分化，刚需与改善需求并存； 3. 一线品牌房企进驻，产品升级，品质提升； 4. 客户在价格方面敏感度高，置业选择性丰富，品牌、物
业、体验、产品为楼盘竞争关键； 5. 低置业门槛、团购现象普遍，市场上涨空间有限。
2019年上半年金融类调控政策多达251次，可以看出：房地产信贷政策趋严、融资渠道持续收紧。随着银行 下半年信贷额度的减少和房地产调控的要求，部分地区房贷利率上调将是大概率事件。
政策环境小结
调控政策基调不变，信贷环境持续收紧
宏观环境保持持续高压，“房住不炒”基调不变，政策性监管趋于频繁。与此同时，2019年一季度后国家对房 地产相关金融政策持续收紧，房贷利率上浮，金融杠杆进一步抽离，置业门槛提高，限制投资型客户进场，未来楼市 环境更加严峻，对房企的营销和战略提出了更高的要求。
同比 2018年下半年
环比
8 30 -73.3% 10 -20%
621.95 2790.4 -77.7% 659.18 -5.6%
18.12 114.54 -84.18% 24.92 -27.3%
291.3 410.5 -29% 378 -22.9%
经过2017及2018年上半年的火热土拍，土地存量急速扩张，市场供大于求，竞争压力大，开发商拿地趋于谨慎，2018年 下半年开始土地市场转冷，2019年继续回落，土地溢价率持续走低。2019年上半年许昌(含建安区)住宅土地成交621.95 亩，同比2018年上半年下滑77.7%，环比2018下半年下滑5.6%。
是本案要解决的关键问题！
金鹏置业东城地块 营销策划提案
河南同立同成房地产营销策划有限公司 2019年8月
目录
CONTENT
01
楼市概况
02
项目定位
03
推售策略
04
营销策略
05
公司简介
01
楼市概况
政策环境——行政基调
基调：两会——坚持“房住不炒”定位，继续贯彻落实“因城施策”
3月全国十三届人大二次会议，住建部部长王蒙徽明确表示，稳妥实施房地产市场平稳健康发展长效机制要做到五个“坚持”：首先，坚持“房住不炒” 定位。第二，坚持完善住房的市场体系和住房保障体系。第三，坚持落实城市主体责任。因城施策、分类指导，要不断完善市场监测预警和考核评价机 制，特别是要把稳地价、稳房价、稳预期的责任落到实处。第四，坚持调结构、转方式，特别是要大力培育和发展住房租赁市场，重点解决新市民的住 房问题。第五，保持政策的连续性和稳定性，防止大起大落。4月，中央政治局会议再次强调要坚持"房住不炒"的定位，落实好一城一策、因城施策、 城市政府主体责任的长效调控机制。并保持政策的连续性和稳定性，防止房地产市场出现大起大落，进而落实稳地价、稳房价、稳预期的长期调控目标。
8
2019年至今许昌市(含建安区)住宅土拍一览
区域 许昌市
月度 1月 4月 4月
芙蓉湖 4月
4月
4月
芙蓉湖 7月
芙蓉湖 7月 中央公园7月
7月
7月
许东新城
7月
1月
建安区 2月
7月
开发商 毛淑平 郑州欣宇原房地产开发有限公司 陈阳龙 郑州金科百俊房地产开发有限公司 许昌万隆房地产开发有限公司 许昌市建设投资有限公司
许鄢快速通道北侧，规划道路东侧
105.33
建安区尚集街以南、劳动北路以西
99.348
合计：15宗土地成交，共计1245.3亩
容积率 ＜3.0 ＜2.5 ＜3.0 ＜2.7 ＜2.9 ＜3.0
＜2.9 ＜2.5 ＜2.9 ＜2.5 ＜2.0 ＜2.0 1.0＜容＜2.5
1.0＜容＜2.0 1.0＜容＜2.9
12
许昌楼市各区域发展特点
北海板块
城市发展方向
芙蓉湖/鹿鸣湖板块
价格高地
西区板块
原城市中心 配套成熟
中心城区板块
古城建设
东城区板块
政府推动 热点板块
南区板块
居住密集区
• 东城区板块：依靠政府/高铁/规划等价值驱动，开发热点板块，配套成熟；
• 北海板块：建安区政府所在地、郑许一体化驱动区域、发展潜力大，但需要时间； • 芙蓉湖/鹿鸣湖板块：目前价格高地、品牌开发商聚集，开发水平相对较高； • 中心城区板块：传统老城区，配套丰富，规划建成文化、旅游、特色居住的古城区； • 南区板块：居住密集区，置业需求旺盛，一线开发商进驻，目前区域库存量较小； • 西区板块：原城市核心，生活配套丰富，现阶段入市项目较多，竞争压力大。
50套/月 20套/月 50套/月
2019年9月-2022年10月 2019年9月-2020年12月 2019年9月-2021年12月
合计
1170套
2820套
170套/月
区域竞品楼盘在售存量约1170套，待售存量约2820套，共计3990套，按照月均去化170套左右，可供去化23个月，整体 供求关系较为健康，片区内土地存量较小，未来两年内新增存量逐渐较少；
许昌建投建置房地产开发有限公司 许昌市腾飞房地产开发有限公司 许昌恒实房地产开发有限公司
侯保良 许昌宏德置业有限公司 许昌宏德置业有限公司 许昌润林置业有限公司
高胜利 锦艺置业集团有限公司
地块位置 工农路以东、群众路以北 延安路以东、幸福渠以北 翠柳路以西、天宝路以北 魏武大道以西、陈庄街以北 许繁路以东，屯里路以南 规划向阳路以东、群众路西段以北
强调：政治局——首次提出“不将房地产作为短期刺激经济的手段”
7月，中央政治局会议首次提出：坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，落实房地产长效管理机制，不将房地产作为短期刺激经济的手段。
2019年上半年国家行政层面多次强调坚持“房住不炒”，相关部门针对部分涨幅较大的地市已进行多轮预 警，显示了国家对房地产调控的决心，保持政策的连续性和稳定性，防止房地产市场出现大起大落，进而落实 稳地价、稳房价、稳预期的长期调控目标。
政策环境——金融政策
从严：政治局——涉及到房地产信贷政策将适度收紧，从严监管
7月，中央政治局会议提出：货币政策要松紧适度，保持流动性合理充裕，但涉及到房地产信贷政策将适度收紧，从严监管，恐将执行窗口指导。目前， 虽然多数银行开发贷业务尚未停滞，但普遍将开发贷审批权限上交总行，全面收缩的趋势已是必然。另一方面，居民房贷业务大幅缩量，短期内房贷利 率将重启上调操作。
预留接口 无 无
本案所处区域发展成熟度高，除地段及配套资源的竞争外，各楼盘产品力竞争亦非常激烈，为满足客户的消费升级和生活需 求，均有高标准交付条件，也是提升综合竞争力的关键因素。
竞品销售价格分析
项目
主力户型
成交价（元/㎡）
首付门槛
雅居乐国际花园
95㎡三室两厅一卫 113㎡三室两厅两卫
125~135㎡四室
高层8600~8800 洋房10000~14000
高层7300~7600 洋房8300-8600 大平层6900元起
首付30% 首付延期
6850~7150
110.35 209.13
区域 东城区 许东新城 鹿鸣湖/芙蓉湖
成交数量(宗) 0 2 4
成交规模(亩) 0
149.1 403.2
成交金额(亿元) 0 3.3 19
成交均价(万元/亩) 0
221.3 472.8
东城区2019年未有土地成交，土地资源异常稀缺，仅位置更靠东南的许东新城有两宗土地成交； 鹿鸣湖&芙蓉湖片区2019年成交土地4宗，除腾飞外其他地块容积率均在2.7以上，未来新增存量约73.35万㎡，加上目前
占地（亩） 11.577 58.1 89.064 135.095 32.807 87.332
魏文路以西、隆昌路以南 宏騰路以南、规划道路以西 青梅路以西、陈庄街以北 屯田路西段以南、延安路以西 红叶路以东、东鹏路以南 红叶路以东、东鹏路以南 三水路东侧、尚集街南侧
91.793 105.08 71.24 106.8 84.243 64.884 102.647
总价（万元） 3,778 17396 28522 67083 10624 21579
37269 42409 43866 14341 18651 14352 20642
11623 20777
单价（万元/亩） 326.34 299.41 320.24 496.56 323.83 247.09