◎第一章广告设计概述◎第二章广告设计的程序◎第三章视觉广告构成要素与编排设计◎第四章广告的创意与表现◎第五章广告案例解析◎第六章视觉传达原理◎第七章设计的风格流派◎第八章创作与表现◎第九章经典作品赏析※第一章广告设计概述?第一节广告设计的起源?广告一词源于拉丁语“Adverture”, 有引起注意和诱导之意。

1300-1475 年古英语时期出现了“Advertise”动词，其含义为“一个人注意到某件事”。

世界上通用 A?设计，英文为Design，《牛津大词典》中将design 的意义大致分为两个方面：?一是“心理计划”(a mental plan), 是指在我们的思想中形成的计划，准备通过一种行动方式而实现；?二是意味着“在艺术中的计划”(a plan in art), 特别指绘画制作准备中的草图类。

?如果限于名词角度，它最广泛的意义是心怀一定的目的，并为实现目标而建立的方案, 被称为广义的设计。

因为它几乎涵盖了人类有史以来一切文明创造活动，其中它所蕴含的构思和创造性行为过程，也成为现代广告设计概念的内涵和灵魂。

?如果从狭义的角度来理解，Design 中所包含的“艺术的设计”, 意味着在计划和设计的过程中，在构建作品的各种构成要素、部分之间或者部分与整体之间的结构关系上，建立一种和谐完整的整体，以最好的审美效果实现创意。

一、原始广告设计时期(1450 年以前)?广告设计是随着广告的出现而诞生的, 大致可分为如下几个阶段:?古代壁画和墓穴壁画中也有大量的插图和文字, 布局精美, 这就逐渐产生了构图、编排等等日后平面广告所具备的设计的因素。

?因此, 从某种意义来说, 古代的穴窟壁画创作就可以看作是一种“广告”、“公告”或“记录”行为, 以现代的设计观念来看就是一种最原始的平面广告设计。

二、近代广告设计时期(1450－1850)?在西方,1450 年, 德国人谷登堡发明金属活字印刷术。

印刷术极大地促进了欧洲资本主义经济的发展, 从此, 印刷类平面广告开始在西方得到普及。

?最早印刷业, 亚伯拉罕·波塞所作《用硝酸及雕刻刀的雕版法》一书中的插图: 凹版印刷机。

?1473 年, 英国人威廉·凯克斯顿出了第一张出售祷告书的广告在伦敦张贴, 它是现在有据可查的国外第一张印刷类平面广告, 但是比北宋的刘家针铺广告晚四百年左右。

?1626荷兰报纸上刊登了砂糖、香烟、胡椒、象牙等的竞卖广告。

?1650年英国历史学家亨利·桑普森在报纸上刊登了寻马启事。

?1666年英国《伦敦报》开辟了广告专栏。

?美国的第一张报纸《国内外公闻》于1704 年 4 月24 日改名为《波士顿新闻通讯》，当日的创刊号上刊登了广告。

?海报以民族性为根本, 树立了各自风格独立的平面广告设计形态。

?在阿尔丰斯·穆夏1898 年为(Job) 香烟作的招贴。

?工业革命带来的机械化大生产, 促使经济发展、印刷进步、文化普及, 社会对消费大众的广告宣传也随之扩大。

?1841 年, 伏而尼·帕尔默(Volney B. Palmey ) 在美国费城开办了世界上最早的广告公司?在第一、二次世界大战期间, 印刷技术的完善、设计思想的进步、社会需求的扩大, 发展到了相当高的水平。

?各参战国创作的大量不同风格的战争海报,在宣传“征兵”、“募捐”、“保密防谍”、“节约物资”、“生产救国”等方面, 不仅具备了团结人民、教育人民、打击敌人的功能, 而且起到了启发现代设计思想的作用。

?平面广告设计用作宣传媒体, 充分发挥了它的威力, 其价值为大众所瞩目, 并成为日后商业广告设计发展的直接推动力。

?我国最早的招贴广告——月份牌年画广告( 简称“月份牌”) 应运而生了。

?19 世纪末,摄影技术的发展, 使摄影地位变得举足轻重。

早期的产品摄影, 并非为了完善平面广告设计, 而只是模拟传统绘画的式样, 尝试捕捉与记录视觉形象。

?20 世纪,出现的照相喷绘, 从根本上提高了制作质量, 也推动了插图类广告的发展。

但在当时, 照相机对于多数平面广告设计家来说, 只是一个中性的工具, 摄影本身并不具有什么特别的艺术个性。

三、现代广告设计时期(1920 年以后)?19l5年俄国构成主义大师卡西米尔·马列维奇设计的“至上派构成” 作品, 给当时的平面设计带来很大的影响。

“国立包豪斯学院”进入20 世纪70 年代，电子科技革命?20 世纪80 年代到90年代, 电脑在平面广告设计中的应用。

第二节广告设计的概念?一、定义?广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。

二、广告范畴和基本要点1、现代广告的主要特征：?主要特征四个方面：?①、从以生产者为中心转向以消费者为中心。

?②、从经验决策转向科学决策。

?③、从单一的劳动转向集中各方人力完成。

?④、从单一的媒介转向全媒介组合。

?2、目的?广告设计的目的一般分三部分：?1）、突出项目主题?2）、强化视觉效果?3）、吸引目标受众?3、任务?广告设计作为一种信息传递艺术，它的主要任务五点，以达到促进销售的目的。

?1）、有效地传递商品和服务信息。

?2）树立良好的品牌和企业形象?3）、激发消费者的购买欲求?4）、说服目标受众改变态度?5）、给人以审美享受??4、广告的设计原则?1）、真实性原则?2）、关联性原则?3）、创新性原则?4）、形象性原则?5）、感情性原则?5、理念与责任三、广告分类1 、媒体的角度?下面介绍几个主要的具有代表性的广告大众传播媒体。

?①报纸广告?? 报纸广告的特征? 1. 广。

? 2. 快。

? 3. 活。

? 4. 威? 5. 省。

?? 报纸广告的局限性?②杂志广告（期刊广告）?? 杂志广告的特点? 1. 阅读期限长, 接触次数多, 更具有保存价值。

? 2. 目标明确, 针对性强, 到达率高。

? 3. 印刷精美, 集中醒目, 注意力强。

?? 杂志广告的局限性? 1. 阅读范围较小? 2. 时效性较差? 3. 内容有限, 不够灵活?③广播广告?? 广播媒体及广播广告的特点?? 广播媒体及广播广告的局限性?俗?④电视广告（影视广告）?? 电视广告的主要特征与种类?? 电视广告媒体的优点和缺点?1、电视媒体的优点是不言而喻的。

?⑤户外广告?? 户外广告的种类?1、招贴广告?2、油漆绘制的广告?3、户外灯光广告?4、车船广告?5、电子屏幕广告?? 户外广告的优缺点??⑥售点广告（pop广告）?? 售点广告的主要种类?1、店面及内饰形象广告?2、橱窗广告?3、展、柜台广告?4、印刷品广告,?5、展销广告牌?6、包装广告?⑦直邮广告?⑧网络广告2、从市场营销的角度?①理性诉求方法（以理服人）?②感情诉求方法3、从广告主角度?从这一角度, 又可以将广告分为:?①商业广告?②非商业广告( 公益广告)4、从视觉传达的角度?以视觉传达的角度来看待广告, 是从事广告设计创作最关心的角度。

? A 商业广告(盈利性）?商业广告?文化娱乐广告：?B公益广告（非赢利性）?社会公益广告四、广告设计的基本态势和发展趋势1、广告设计的基本态势（状态和形式）?广告设计, 是设计艺术领域中最为商业化和高度社会化的基本形式。

?其表现内容、表现方式与艺术形式等方面呈现以下的基本态势:?1）、效益为本, 功能为体, 艺术和技术为用?2）、领先时代的姿态, 表现现代人的追求?3）、单纯简洁、以少胜多的设计策略4）、个性化——系列化——家族化的设计风格的追求5）、商业——艺术——科学的一体化倾向?就广告设计工作程序讲, 可理解为商业意图→艺术创意设计→科学技术手段= 完成。

?6）、选材力求环保、节能、降耗?在设计中应力求采用“环保型“和“节能型”材料的设计方案, 使广告用品达到循环利用、易于回收, 减少废弃量。

2、广告设计的趋势（事物发展的动向）?其主要发展趋势和特点如下：?1）、高尖端技术的发展促进了广告业的发展?信息时代的起点是以美国在1945 年研制第一台电子计算机为转机的。

?2）、广告媒体向电子化方向发展?而电子化广告媒体的主体趋势有：?(1) 电视、录像图像清晰化、节目一体化?(2) 光导纤维广告的发展5※第二章广告设计的程序?第一节平面广告设计的程序一、平面广告设计的评价标准二、市场调查与分析——确定方向的“指南针”?对于广告而言, 要想获得市场上的胜利, 一定要从原点做起——获得详细准确的市场资讯以及第一手的重要行业信息。

?一、市场环境分析?二、产品分析?三、消费者分析?1、现有消费者分析?2、潜在消费者及流失消费者分析?四、竞争状况分析?五、竞争对手的广告的分析三、市场策略——确定最好走的“路线”?从内容上看, 市场策略可以大体分为三个组成部分:四、广告策略——确定最适用的“战车”?方向确定了, 路况了解了, 路线选好了, 我们终于可以出发了。

?广告策略具有全局性、长期性、导向性的特点。

?广告策略的重点就在于抓住消费者的心, 为消费者创造一个崭新的合情合理的购买借口, 从而促使消费者产生倾向性的购买行为。

?抵抗蛙牙最有效的牙膏——佳洁士；?最关心头皮屑问题的洗发水——海飞丝；?最能滋养头发的洗发水——潘婷；?最能柔顺头发的洗发水——飘柔；?最具杀菌及抑菌能力的香皂——舒肤佳；?最经济合算的洗衣皂——雕牌透明皂；?最能缓解感冒初期症状的感冒药——康泰克；?最抗感冒病毒的感冒药——感康。

五、创意概念——扣响武器的“扳机”?广告策略的核心就是让创意点子的势力扩大, 能否成功, 关键在于广告策略与创意概念之间的巧妙转化, 这种转化具有在方向上一致又在角度上不同的特点。

?广告策略和创意概念可以比作是一个硬币的两面, 如果广告策略就是告知消费者某一产品所特有的某个功能, 那么创意概念就是告知消费者这个功能可以带给他们什么样的利益或好处。

?创意概念是广告活动能否与消费者做到有效沟通的关键所在。

?创意概念就是将商品主张转换成一种最合适的沟通讯息, 以促使消费者对商品产生认知、兴趣及共鸣, 接着采取购买行动。

?创意概念就是用来激发创意点子的。

?平面广告的设计中, 要做到让产品的信息被消费者注意, 一方面要在设计作品中体现出产品本身所拥有的特殊功能, 另一方面, 还要在设计作品中用艺术的形式告知受众, 这个功能可以带给他们什么样的利益或好处。

这种功能与利益的转换, 就是创意概念所要解决的核心内容。

?下面介绍几个产品的广告策略与创意概念, 我们可以从中感受一下转换的技巧:六、创意点子——有杀伤力的“子弹”?创意点子, 也就是常说的good idea, 一定要是能吸引消费者的注意力以及引发他们主动探索兴趣的好想法, 它是设计者的生活经历与创意概念撞击后迸发出来的灵感, 也是问题或困难的最终解决方法。