从垂直营销到水平营销文／印文郁摘要：咨询的生命力来自咨询企业的本文详细阐述了垂直营销与水平营销的关系，以及从垂直营销面临的困境着手，分析了水平营销的内涵和作用，指出了水平营销的核心思想，是将本来无关的概念同现有商品相结合，以探索这种结合能否创造出新的产品类别和新的市场，并分析了水平营销创新的几种技巧。

关键词：水平营销；垂直营销；关系；创新；技巧在今天这个网络化、全球化和一体化的竞争市场上，越来越多的企业开始感受到营销的尴尬，企业的盈利能力越来越弱。

一方面，传统的广告促销等营销组合已经无法有效激发消费者的消费诉求；另一方面，企业之间的竞争在每个传统的营销层面上刀刃相见，价格战、成本战等恶性竞争已经将企业竞争推向″他人即地狱″的境地，企业急需新的营销思维来指导其营销实践。

一、垂直营销（ＶｅｒｔｉｃａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ）面临的困境作为一种成熟的市场营销理念，垂直营销虽然有其成功之处，但这种营销思维具有明显的机械性局限。

垂直营销的创新只是源于特定市场内部的创新，它是在市场不变的假定下开发新产品的主要策略，这是一种最普遍的市场创新方式。

很显然，这些常规性的创新并不改变特定的市场，都是在原有产品的类别里发生，诚然它们能够扩大市场规模，由于它们不能创造出新的产品、新的市场，最终的结果必然是特定市场的无限细分和需求饱和，这也是当前许多企业的营销困境所在。

企业的这种营销困境具体体现为：市场上品牌数量剧增，竞争愈演愈烈；产品生命周期大大缩短，企业必须不断推出新品才能立足；商标数与专利数迅速上升；市场极度细分；广告饱和；新品推介越来越复杂；消费者越来越难以被打动。

面对市场困境，企业需要创新的思维来寻求突破，水平营销应运而生。

二、水平营销（ＬａｔｅｒａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ）内涵与作用所谓水平营销，是指跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发来激发出新的市场和利润增长点。

例如，日本伊仓产业公司原是一家从中国进口中药的贸易公司，中药的销路不好。

后来，该公司将中药和日本人习惯的茶饮联系起来，结果这个命名为″汉方吃茶店″的生意之好，令人羡慕。

中药和茶并无本质上的关联，但跳出中药的营销领域，伊仓产业公司创造出了新的市场和利润增长点。

水平营销是一个工作过程，当它被应用于现有的产品或服务时，能够产生涵盖目前尚未涵盖的需求、用途、情境或目标市场的创新性产品或创新性服务。

水平营销的核心思想，就是将本来无关的概念同现有商品相结合，以探索这种结合能否创造出新的产品类别和新的市场。

下面几种产品正是运用水平营销理念来进行改变，从而获得了出奇制胜的效果：（１）健达出奇蛋在巧克力中增加了玩的用途；（２）麦条给原本专作早餐的麦片增加了快餐的情境；（３）Ａｃｔｉｍｅｌ给酸奶增加了抗菌的需要；（４）网吧给咖啡馆增加了上网的用途；（５）好奇训练裤增加了目标市场：那些不需要尿片的儿童；（６）芭比娃娃增加了青少年玩洋娃娃的需要。

（７）随身听增加了在现有的解决办法都不可能的场合中播放机的用途。

水平营销意味着对产品进行重大的改变，最终的创意也许意味着要对市场、渠道乃至公司的使命重新界定。

水平营销将探索所有垂直营销无法抵达的领域，其作用大体可归纳为：（１）为扩大特定市场提供思路；（２）促使特定市场的潜在顾客转化为现实顾客；（３）使得产品能够出现于现有市场所有可能的情境中；（４）有助于产品在特定市场最大程度的渗透；（５）使得企业在特定的市场中找到新的定位。

三、垂直营销与水平营销的关系垂直营销与水平营销是市场营销创新两种截然不同的路径：垂直营销是在某一特定市场内部做调整，它通过采取市场细分和定位策略，调整现有的产品和服务，以使市场多样化；水平营销则是通过对产品做适当改动来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场。

水平营销与垂直营销的区别主要表现在：（１）水平营销具有启发性，而垂直营销是分析性的；（２）垂直营销遵循一定的序列，而水平营销则会无意中跳跃到其他产品或类别上，以捕捉可能的点子和产生５０市场营销导刊２００６年第２期营销理论ＭＡＲＫＥＴＩＮＧＴＨＥＯＲＥＴＩＣＳ作者简介：印文郁，副教授；南京财经大学营销与物流学院参考文献［１］菲利普・科特勒．水平营销［Ｍ］．中信出版社，２００５［２］刘波等．水平营销－创生无限生机［Ｊ］．企业研究，２００５（９）［３］杨吉．水平营销－改变只是一点点［Ｊ］．销售与管理，２００５（７）变化；（３）垂直营销必须步步正确，水平营销不必非得正确。

如果水平营销最终的结果有效，过程也会被认为是有效的；（４）垂直营销通过淘汰法进行选择，而水平营销不淘汰任何可能导致新概念的选择；（５）水平营销可以利用那些与产品无关的种类或产品，而垂直营销排除那些处于潜在市场定义之外的概念；（６）水平营销的推进方式不甚明显，而垂直营销则以序列的明显方式进行着；（７）水平营销是一个充满可能性的过程，而垂直营销则是一个确定性的过程；（８）垂直营销销售额的来源来自于现有购买者、被新产品所吸引的潜在客户和争夺同类竞争性产品的市场份额。

水平营销销售额的来源来自对几种竞争性产品的影响和产品本身；（９）垂直营销创新更容易被顾客接受和理解，水平营销的创新，如果非常奇特的话，接纳起来则需要更长时间；（１０）垂直营销创新的成功率很高，但在成熟细分的市场中，其新增销售额却很低。

水平营销创新的成功率也许小得多，然而一旦成功，其获得的销售额将极为可观。

水平营销创新是对垂直营销创新的一种补充，实际上，并不存在水平营销优于垂直营销而能够替代垂直营销的说法，两者是不可或缺的互补关系。

而且，如果新类别开创后没有垂直营销来提供多样性，水平营销也不能充分的发展。

四、水平营销的创新技巧事实上，水平营销过程有三种结果：一是旧产品、新功能。

其效果是扩大营销领域，如：表达歉意的玫瑰花。

二是新产品、新功能。

其效果是创造一个新的市场或类别，如：荧光爆米花。

三是新产品、旧功能。

其效果是创造一种新的亚类别，如：电话卡。

水平营销首先要基于创造性的思考，科特勒称之为″跳出盒子的思考″，它不同于垂直营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。

这种思维的基本步骤是，首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。

例如，聚焦于生活中总是会凋谢的花，将凋谢置换成不凋谢，这时候就产生了″不凋谢的花″这一刺激，这个刺激对于市场是有价值的，但在实现过程中产生了逻辑思维的中断，此时通过引入塑料等材质，创造出永不凋谢的塑料花，这就成功地建立了联结。

水平营销虽然属于一种跳跃性的思维，但也是有法可依的。

水平营销的实施，主要依赖６种横向置换的创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。

这６种技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除和换序。

１、市场层面的创新。

由于市场是需求、目标、时间、地点、情境、体验的结合体，此时运用替代的一个简单技巧就是改变其中的一个维度，这也是情境替代的最有效方法。

原来乐队伴奏是职业歌手的专利，而卡拉ＯＫ则通过改变目标，使得大家都能享受音乐伴唱。

再如，餐馆吃饭一般是不限时的，但在日本的一些餐馆中，每张餐桌上放一个大钟，计算顾客的就餐时间。

如果顾客在规定时间内吃完饭，餐馆便给予优惠价。

意大利米兰市有一家叫希尔顿的餐厅，他们不按菜肴的价格收费，而是根据用餐时间的长短向顾客收钱。

更有趣的是，纽约市中心开设了一家″沙漏″餐厅，当顾客坐定后，服务员即把桌子上一个″沙漏″翻过来，约１小时后，沙子基本漏完，这时，顾客也就该离座了。

２、产品层面的创新。

在这个层面，可以参考市场层面的维度划分，对现有的产品进行分解，分解后的主要层面包括：有形的产品或服务、包装、品牌特征、使用或购买，然后利用６种技巧进行横向置换。

例如，在包装上，可改变牛奶用玻璃、塑料包装的做法，代之以纸盒，这导致了利乐无菌纸盒的产生。

在品牌特征上，耐克公司通过将婴幼儿鞋子的″可爱″特征换成″新潮″，一举将业务扩展到婴幼儿鞋类市场。

产品层面的创新还有很多，如可作闹钟的温度计、不送货上门的比萨饼等。

３、营销组合层面的创新。

在市场层面和产品层面不改变的情况下，通过市场营销组合的改变，往往能够催生创新性的商业战略。

这种水平营销更讲究策略，更偏重短期效应，相对于原创性的新概念、新产品的开发，能更快速地生成新点子。

该层面的创新，可以在定价、分销和沟通等领域产生可观的效果，而最直接的创新做法就是替代。

例如，在定价领域，电力、煤气或自来水公司可以通过自动取款机进行收费，这时的营销组合创新对自动取款机用来提取现金的功能作了颠覆———利用自动取款机付账。

又如，在沟通上，一些公司把附有广告和产品说明的ＣＤ放入杂志，而不是通过常规的电视节目来宣传自己的产品。

五、结语总之，水平营销并不否定垂直营销，水平营销只是垂直营销的有益补充。

水平营销的思考能够激发无数的可能性，但这些可能性最终需要在垂直营销的框架内进行分析和落实。

实际上，营销本来就是艺术与科学的综合，营销随需应变，它无法严格按照科学的术语进行规范，不同的营销方式可能都是对营销不同侧面的正确理解。

水平营销对于可能性的颠覆正是营销艺术的体现，只是这种艺术思维最终还有赖天垂直营销的框定。

□市场营销导刊２００６年第２期５１ＭＡＲＫＥＴＩＮＧＨＥＲＡＬＤ。