２０５《商场现代化》２００６年１１月（上旬刊）总第４８４期５．适用性问题并不是所有的东西都适合进行网络营销。

我们可以把实际的产品分为有形的和无形的产品。

无形的产品，如包括银行服务、保险、股票交易等。

这类业务如果转移到互联网上会带来很大的节约。

而对于有形产品，顾客往往需要接触才能做出是否购买的决定，这包括握住、触摸、品尝、闻味、处理等，并不仅仅是看和读。

对于这类产品，移植到互联网上将有很大的困难。

三、大力开展网络营销网络营销作为企业整体营销战略的一个重要组成部分，对企业整体营销战略的实现具有不可估量的价值，同时网络营销又存在很多急待解决的问题，所以我国政府今后应制订宽松的上网环境，鼓励和指导企业上网，帮助企业开展网络营销，推动电子商务在我国得以健康稳步的发展，能够跟上发达国家电子商务发展的脚步。

网络营销不能抛弃基本的营销思想，也离不开４Ｐ。

１．产品策略网络的逐渐发展，使消费者与厂商的直接对话成了可能，这使网络营销中产品呈现出众多新特色，企业应从网络环境出发，满足网上顾客需求。

通过分析网上的消费者的总体特征来确定网上销售的产品；利用网络上与顾客直接交流的机会为顾客提供定制化产品服务，同时企业应及时了解消费者对企业产品的评价，以便改进和加快新产品的研究与开发。

２．价格策略价格是网络营销中最为复杂和困难的问题之一，因为价格无论对于企业和消费者来说都是最为敏感的话题。

网上销售使得消费者可以同时得到某种产品的多个甚至全部厂家的价格以做出购买决策，这就决定了网上销售的价格弹性比较大。

因此，企业在制定网上销售价格时，应充分考虑各个环节的价格构成，以期做出最合理的价格。

３．促销策略网络促销目前应用得比较广泛。

网络促销的出发点是利用网络特征来实现与顾客沟通。

这种沟通方式不是传统营销的“推”的方式，而是“拉”的方式，即“软营销”。

这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。

网络广告是目前较为普遍的促销方式。

企业应充分利用网络的媒体功能、三维动画等特性，　诱导消费者做出购买决策；利用网络聊天的功能开展消费者联谊活动和推广活动，这是一种促进情感因素的消费方式。

使网络使用者在潜移默化中接受促销活动。

４．销售渠道策略网络将企业与消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。

企业应在应用过程中不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。

结合相关产业的公司，共同在网络上设点销售系列产品。

例如：　计算机生产商同软件商、网络服务商等联合进行促销和销售，可达到双赢；企业在网上设立虚拟店铺，通过三维媒体设计，形成网上优良的购物环境；消费者在决定购买后，可直接利用电子邮件进行线上购物，也可通过汇款，由企业通过邮局邮寄或送货上门进行货物交割。

总之，企业可以根据自己的情况，具体应用这几种策略的组合。

企业开展网络营销的策略远不止这些，可以在实践中发现和使用更好的、更有利于自己的网络营销策略，　使自己的营销工作做得更好，更有利于企业的发展。

参考文献：［１］方美琪 胡翼亮：《网络营销》，清华大学出版社，２００３年版［２］张小蒂：《网络经济》，高等教育出版社，２００２年版今日的营销要比过任何时候都复杂，已经到了急需新思路的转折点。

而水平营销是当前市场营销理论的最新突破。

所谓水平营销是一个工作过程，当它被运用于现有产品或服务时，能够产生涵盖目前未涵盖的需求、用途、情境或目标市场的创新性产品或服务。

因此，它是一个为创造新的类别或市场提供了很大可能性的过程。

水平营销理论的核心思想，就是将看似无关的概念同现有商品相结合，以探索这种结合能否创造出新的产品类别，帮助企业在产品愈加同质化和超竞争的市场中立于不败之地。

一、水平营销是纵向营销的必要补充市场营销得创新有两种截然不同的路径：一种是在某一特定市场内部做调整，另一种是通过对产品做适当改动来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场。

前一种称为纵向营销。

在市场界定过程中，它通过采取市场细分和定位策略，调整现有产品和服务，以使市场多样化。

它通过系列和逻辑思维过程，也就是纵向思维过程，从宏观过度到微观。

后一种称为水平营销。

水平营销是将已知信息进行重组，通过富有探索性、可能性和诱导性的创新思维，从微观过度到宏观。

水平营销并不取代纵向营销，它是一种补充。

为了产生新颖的产品构思，它可能会利用那些被淘汰了的需求、目标、用途、情境和属性。

其目的就是将市场视为一个非固定的模型，并带着获取新市场的目的来对市场进行重组。

市场营销过程能创造新的类别，重新界定业务，并进而拓展公司的战略目标。

水平营销与纵向营销并无优劣之分，它们一个纵向，一个横向，共同搭建出企业营销战略的立体框架，没有纵向营销的后续支持，水平营销也就无法落实，无法实现。

因此，水平营销只有与纵向营销同时运用，才能产生强大的营销能力。

二、创造性思维具有创造性的横向思维遵循三个简单的步骤：选择一个焦点；进行横向置换以产生刺激；建立一种联结。

焦点可以是我们想关注的东西，它可以是一个亟待解决的问题，一个要达到的目标，或一个简单的物体，例如“花”。

横向置换是对逻辑思维顺序的一种中断，例如对“花会凋谢”的横向置换的结果是“花永不凋谢”。

对焦点进行横向置换通常会产生一个联结中断，即一个空白。

这个空白就是创造力的来源，就是我们的刺激。

我们的大脑是一个自我组织的系统，它要求建立不中断的联结。

例如两个互不相关的想法在我们大脑中出现，我们的思维就会做出必要的跳跃，直到建立一个合理的联结为止。

例如，如果我们要置换“花”这个概念，直到它与“永不凋谢”这个想法一致，由营销新思维——水平营销张滨滨 李国栋 刘瑞文 江苏大学江苏省２００６软科学研究指导性计划项目项目编号：ＢＲ２００６５０６［摘 要］　水平营销是当前市场营销理论的最新突破，它是将已知信息进行重组，通过富有探索性、可能性和诱导性的创新思维，帮助企业在产品愈加同质化和超竞争的市场中立于不败之地。

［关键词］　新思维 水平营销 评价体系２０６《商场现代化》２００６年１１月（上旬刊）总第４８４期此我们会想到：假如是用布或塑料做的，就不会凋谢了。

这样就会产生一个新概念：“假花”。

于是联结就建立了，空白也随即消失。

这正是创造力的来源。

创新是连接两种看似没有任何明显或直接关系的想法后的产物。

三、水平营销理论框架１．选择一种产品或服务。

水平营销始于选择一种产品或服务，一般有两种选择：一是选择企业要营销的产品或服务；二是选择企业难以竞争的产品或服务。

由于纵向营销是从考察消费者需求而不是产品开始，所以选择以产品为起点的水平营销就显得与众不同。

其原因是创造力发源于具体的事物。

这一事实已经被许多天才所认识：爱迪生说创新只是对同一现实的另一种观察方式。

创新性思维是自上而下，从具体到一般。

它是归纳，不是演绎。

２．选择一个焦点。

一旦选定了产品或服务后，该怎样在其中选择焦点呢？在纵向营销中，有三个层面可以作为水平营销的横向发展平台，分别是市场定义层面、产品层面及营销组合层面。

产品层面包括实际的解决方案（什么）；市场层面包括功能或需求（为何）、消费者和购买者（谁）、用途或情境（何时、何地、和谁在一起）；而营销组合层面并不关心这些问题，它只关心如何去销售产品。

水平营销的过程仅是对这些因素中的一种进行横向置换。

３．制造营销空白。

水平营销的基础就是制造营销空白。

没有空白，就没有水平营销。

假如发生置换后没有产生空白，就表明我们正在进行的是纵向营销，而不是水平营销。

制造空白的惟一途径是暂时中断逻思维。

替代、反转、组合、夸张、去除、换序是制造空白的六种基本方法。

现在用同一事件来说明这六种技巧。

以“在情人节给爱人送玫瑰花”（聚焦于产品）为例——替代：情人节送柠檬。

反转：一年之中除情人节外，每天都送玫瑰花。

组合：情人节送玫瑰花和铅笔。

夸张：情人节送大把玫瑰花（扩大夸张）或情人节送一朵玫瑰花（缩小夸张）。

去除：情人节不送玫瑰花。

换序：情人节由被爱的人向其倾慕者送玫瑰花。

所有的操作都引出了不合理的逻辑结果，因为它们都产生了一个空白。

如果能够制造空白，水平营销就成功了一半。

４．建立联结。

对于已经产生的不合逻辑的刺激，我们应当具体分析，以提取其中有价值的信息。

为此，有必要进行价值评估。

进行价值评估的技巧有三种。

（１）逐步跟踪刺激的购买过程。

可以想象一下刺激所引起的整个购买过程，从需求确定环节开始，经过信息收集、购买决定、产品使用等，直到购后评价环节。

想象一个“假设”的购买者如何完成整个过程，然后将想象的情境作为“历史”记录下来。

在每个环节中都必须记下有价值的点子或刺激的特征，以及那些会使“历史”更为真实的改进方法。

下面以迪厅里的爆米花为例。

评估：让我们想象一下迪厅里有一对情侣，他们买了爆米花。

但因为黑暗而看不清（点子：荧光爆米花）。

他们坐下来吃爆米花，不久感到口渴。

于是他们点了饮料（效用：吃爆米花引起口渴，那么提供免费的爆米花就可以卖出更多的饮料）。

联结：这样就解决了空白的问题。

爆米花公司的商机便是说服迪厅在桌子或吧台上摆放免费的爆米花。

人们吃了爆米花就会觉得口渴。

要知道，多买一份饮料所带来得利润相当于卖出五份的爆米花，而撒上彩盐的爆米花就是荧光爆米花。

（２）提取有用和积极的事物。

首先在不合理的刺激中寻找积极因素，随后可以忘掉这些刺激，采用其他方法来产生那些积极效果。

以顾客购买后又经常会退回的画为例。

评估：若顾客对他们所购买的画总是不满意，他们可能不得不退回所购买的画，画廊也必须退钱，这是消极的效果，所以应该抛开它。

另一种效果是：他们可能要求换货，这样就有一副不同的画可以挂在客厅里了。

这是积极的，因为这样他们只需付一副画的钱。

现在就可以利用这个积极的构思：只付一副画的钱　，但可以每次更换一副。

联结：画廊将提供一种新的服务——租画。

（３）找一个可能的情境。

找一个可能的情境（环境、地点、时间、场合、身边得人）来使刺激产生意义。

然后，移动或改变刺激，直到它适合情境为止。

下面以夫妻冷战时送玫瑰花为例。

评估：适合送玫瑰花的一个情境是男女双方有一方想道歉。

这样，送玫瑰花便是表明感到抱歉，想要和好。

联结：在这里得有一个为人们接受的具体的沟通代码，所以必须通过广告推广来教育消费者。

为了与情人节区别开来，可以推销这样的点子：５朵白玫瑰代表着“Ｓ－Ｏ－Ｒ－Ｒ－Ｙ”这５个英文字母。

如果消费者都知道了，那么每对夫妻每年都可能会买一两次５朵白玫瑰。

四、新思维下创新型企业评价体系水平营销使用的是独特的框架和过程，并且与纵向思维一起成为创新型企业文化的一个组成部分。

企业只有广泛推行横向思维作为一种产生新构思和解决问题的方法，才能转变成更具创新精神的市场开拓者。

具体可从创意市场、资金市场和人才市场等三个环节评价。

１．创意市场。

创意市场是指公司建立起一个积极征求、收集和评估新创意的体系。