目标市场选择与定位
2020年4月20日星期一
市場區隔
• 係指根據共同的特徵﹐對顧客或是 國家群體﹐所進行之鑑別與分類。
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目標市場
• 目標市場之選擇是一個過程﹐一個 對每個市場區隔的評估﹐以及將行 銷專注於某一有重大潛力的國家、 地域或人群的程序。
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SONY美國消費者區隔
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以利益去進行區隔
• 價值方程式
– 價值 = 利益 / 價格 (V=B/P)
• 此方式乃基於行銷者對產品所能解決的 問題、所提供的利益或其所定位的議題 等這些相關知識的深入了解﹐而非地理 因素。
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人口數變數與趨勢
• 美國的三個主要人種―非洲裔美國黑人、拉丁 裔美國人、亞裔美國人―每年加起來共有一兆 美元的購買力。
• 美國共有2840萬非本國出生的居民﹐這些人的 收入總和是2330億美元。
• 到了2030年﹐有20%的美國人口―7000萬美國 人―的年齡是在65歲或以上﹐比較起今天﹐65 歲以上的人口只佔美國人口的13%。
市場的可行性。
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現有區隔的規模和成長潛能
• 現有的市場區隔規模是否夠大﹐而且能 為公司賺取利潤？
• 倘若市場現有規模不大或不具獲利性﹐ 是否仍具有高成長潛力﹐使公司願意採 取長期策略？
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潛在競爭
• 一個市場區隔或國家市場如果被認為是 競爭激烈的話﹐最好就要避開。
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心理統計變數區隔
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以行為變數進行區隔
• 人們是否去買？ • 是否使用同一個產品？ • 使用頻率。 • 市場商有時候在估算使用率時﹐會依循
所謂的80/20規則。此規則所提出的建議 是﹐一間公司80%的營收與利潤﹐主要 來自該公司20%的產品或客戶。
– 傑出者 (24%): 年紀大但有錢。車子不論多貴﹐就只 是一台車。
– 有自信者 (23%): 車子是辛苦工作換來的代價。 – 生活享受者 (17%): 屬於經常到各地旅行並且尋找刺
激的人。 – 幻想者 (9%): 車子是逃避現實的象徵。
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心理統計變數區隔
• 印度在全世界大國中擁有最年輕的人口型態： 印度超過一半的人口年齡都在25歲以下。
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2003年個人所得
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2003年及預測 2010年之 世界十大人口稠密國
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以所得及人口區隔全球市場
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以種族去進行區隔
• 在許多國家中﹐其人口多包含了幾個為 數眾多的種族。
• 以美國為例﹐有三個主要的種族區隔：
―非裔 ―亞裔 ―西班牙裔
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評估市場潛力
• 三項基本準則：
– 現有區隔的規模大小與預期的成長潛能。 – 競爭力。 – 是否和公司整體目標相配合﹐與成功接近目標
全球市場區隔
• 人口統計變數 • 心理統計變數 • 行為特徵變數 • 利益追尋變數
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人口統計變數
• 收入 • 人口數 • 年齡分佈 • 性別 • 教育 • 職業
趨勢是什麼 ?
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人口數變數與趨勢
同時也可以各國的環境來群聚不同的國際市場 ―舉例來說﹐該國政府是否對某特定產業有相 關規則限制以此來作分類。 • 在歐盟國家﹐16歲以下的消費人口數急速接近 60歲以上的消費人口數。 • 亞洲有5億16歲以下的消費人口。 • 到了2025年﹐日本會有一半的人口年齡50歲以 上。 • 西方老年人口的年齡差距越來越大﹐而發展中 國家有極大數量的工作年齡人口。
「印度城市已經接近飽和了。在城市裡﹐ 負擔得起人都買了一台電視。如果你要 保持高成長率﹐你就得滲透進印度的鄉 下地方去。」
Philips Electronics India
總執行長K. Ramachandran
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以年齡去進行區隔
• 在全球行銷中﹐年齡是另一個有用的人口統計變 數。其中一個奠基於此的全球市場區隔便是歲至 歲的全球青少年﹐因為他們多喜好於分享流行、 音樂和年輕人的生活方式﹐且其所展現的消費行 為即使在不同國家仍有顯著的一致性。
• 全球菁英 – 一群受到高級推銷待遇的富裕消費 者﹐有足夠的錢來購買形象相當稀有高檔的頂 級商品。
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以心理統計變數去進行區隔
• 心理統計變數由SRI國際公司首先應用於市場 分析上。
• 保時捷案例
– 最優秀者 (27%): 有動機且野心勃勃。重視權力與控 制力。
全球市場區隔
• 可被定義為「確認哪些具同質性﹐ 並且可能對公司的行銷組合有相似 反應的潛在顧客﹐所做特定區隔的 過程。」
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全球區隔的觀點比較
• 傳統觀點：
– 假設國與國之間是異質 的。
– 假設國家內為同質的。 – 在總體的層次下﹐高度
重視文化的差異化。 – 極依賴以國家市場作為
• 如果這個所謂的競爭﹐因為在價格品質 上的劣勢而稍嫌不堪一擊時﹐那麼對新 的市場進入者來說﹐也許就可以大舉進 攻。
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配合性與可行性
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9 大問題
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目標市場的行銷策略 主要有三種基本類型：
區隔。 – 點：
– 假設區隔超越國界。
– 認為一個國家內部存在 著差異性。
– 在個體層次的價值觀及 消費型態下﹐強調差異 性及共同性。
– 以性質相似的地區作為 區隔﹐不限於同一個國 家內或國家間。
– 以消費者行為特性﹐區 隔出的小市場受到高度 重視。
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