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可口可乐与百事可乐营销战略的对比
4、 价格策略
百事可乐: 首先要确定定价目标,对百事来说就是以提高市场或维持市场占有
率为目标,只有这样才能保持长盛不衰。其次是分析需求,需求价格弹 性的判定。计算成本,起初百事只是像路边摊一样的小公司,规模并不 大,但为了促进销量低价销售。如今百事成为仅次于可口可乐的国际跨 国公司,规模翻了不止一番,所以也可以以较低价格出售其商品。
无二的感受(Uniquesensation),在智利又改成了生活的感觉(The
feeling of life),广告信息始终反映着当地的文化。
4、让品牌多元化
可口可乐进一步更新业务运行的结构和模式,扩大品牌和产品的范
围,与特别合适的战略伙伴建立联盟,探索新的市场机会和进入高增长
的市场。抢占新兴市场同样是可口可乐公司多元化品牌发展战略之一。
2、多元化的品牌策略 目前,百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美 年达和激浪。此外,还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际
著名的调查机构尼尔森(ACNIELSEN)公司在2000年的调查结果表明, 百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。 就产品组合的宽度而言,百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可 乐公司的经营非常单纯,仅仅从事饮料业。而百事公司除了Байду номын сангаас饮料外, 还涉足运动用品、快餐以及食品等。特别要指出的是,2001年8月百事 公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的 Gatorade品牌,并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管 就市场规模而言,非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语,但其成长 速度却是后者的3倍。 可口可乐: 1、好品牌是财富
5、 渠道策略 百事可乐:
中间商的存在,大大的缩减了商品买卖的次数,节约了大量的成 本。而随着竞争的日趋激烈,品牌的竞争已经融入到渠道的竞争,渠道冲 突日益凸现,冲突管理势在必行。一般采取的都是二三级的渠道,多层 次也就意味着可以在中间环节加强竞争力度。(1)传统食品零售渠 道。(2)超级市场渠道。(3)平价商场渠道。(4)食杂店渠道。 (5)百货商店渠道。(6)购物及服务渠道。(7)餐馆酒楼渠道。 (8)快餐渠道。(9)街道摊贩渠道。(10)工矿企事业渠道。(11) 办公机构渠道。(12)部队军营渠道。(13)大专院校渠道。(14)中 小学校渠道。(15)在职教育渠道。(16)运动健身渠道。(17)娱乐 场所渠道。(18)交通窗口渠道。(19)宾馆饭店渠道。(20)旅游景 点渠道。(21)第三方面消费渠道。(22)其他渠道。
体“Pepsi Cola”蓝字在白底的衬托下十分醒目,呈活跃、进取之态。 众所周知,蓝色是精致、创新和年轻的标志,高科技行业的排头兵IB M公司就选用蓝色为公司的主色调,被称为“蓝色巨人”,百事可乐的 颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。 可口可乐: 可口可乐选用的是红色,在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草 书“Coca-Cola”字样,白字在红底的衬托下,有一种悠然的跳动之 态,草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间,用色传统,显得 古朴、典雅而又不失活力。 (2) 品牌策略 百事可乐: 1、本土化策略
2.协作批发系统 3.重要客户 (1)百事公司在与重要客户的关系处理中,主要倚靠其强有力的 品牌竞争力,以及各种优惠来维护双方的合作。 (2)百事公司与每一位重要客户都签订了长期合作的协议,双方 根据协议的具体要求来开展阶段性的合作。
4.现代渠道 现代渠道是相对于传统渠道而言的,是指大型连锁商超、专业卖 场。 5.即饮渠道 即饮渠道包括餐饮、网吧、娱乐场所等。即饮渠道是百事推广其产 品最重要的一个渠道,百事通过投入一定的费用来推广百事的产品,从 而把某一个售点变成百事产品的专卖售点。 可口可乐的渠道管理 1、渠道深耕 直销取向 取小弃大 2、补货 业务员每日逐点索获订单 为了牢牢巩固已占领的阵地,可口可乐公司 决不允许因供货未跟上导致别人的产品放进自己的货架或货柜。 3、抓典型 建立会员店 树立模范客户 4、每日巡访客户 已经销本公司产品、暂未经销但有经销可能的客户均需要巡访 巡 访客户是业务巡访每日必做的、例行的、主要的工作。 6、 促销策略 百事可乐: 1、 名人代言 音乐行销 音乐的传播与行销得益于听众和观众的传唱,百事音乐行销的成功 正是取决于他感悟到了音乐的沟通魅力。这是一种互动式的双向沟通, 它不需要让受众被动地接受,美妙的歌曲旋律,引发共鸣的歌词都是同 消费者沟通的最后语言。有了这样的广告讯息,品牌了理念也就自然而 然地深入人心了。 2、热心公益 回报社会
2、让品牌与体育结缘 企业支持体育事业,按专家的说法,起码有如下好处:对体育活动 尤其是体育赛事而言,解决活动所必需的经费,保证活动的顺利进行; 提升体育活动对民众的影响力;推动体育活动的健康发展。 而对企业来说,赞助体育赛事更是一件增值度极高的运作,它可以 提升企业形象、扩大品牌知名度;有利于产品促销;增强与消费者的亲 和力与沟通;促进企业文化(职工凝聚力与自豪感)发展;为企业公关及 招待客人提供机会。可口可乐与奥运会的渊源是非常深的。从1928年 起;可口可乐就成为奥运会的全球赞助商。 3、让品牌本土化 事实证明任何成功的营销经验都是地域性的,营销越是国际化,就
确定市场价格的问题上,先是上面介绍过的低价策略,经过以后得 一些修订,现在用的是竞争导向定价策略。主要采用了竞争导向的定价 方法,百事可乐产品定价一般是与可口可乐平行的,有的地区略高,有 的地区略低,基本上保持小幅度的变动,以保持其世界级饮料的地位。 百事可乐从不搞恶性的价格竞争,在产品零售价的制定上,百事可乐从 不轻易减价,因为产品减价会给消费者带来有关质量方面的疑问,并引 起公司利润下降。 可口可乐: 可口可乐公司也正是通过灵活的运用价格策略来更好地实现自己的经 营目标。
可口可乐与百事可乐营销战略的对比 企业背景 可口可乐公司简介: 1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐治亚洲亚特兰大市的雅各布药 店,可口可乐公司是全世界最大的饮料公司,也是软饮料销售市场的领袖 和先锋,透过全球最大的分销系统,畅销世界超过200个国家及地区。 百事可乐简介: 百事可乐公司”1919年诞生于美国纽约,在第二次世界大战之后迅速崛 起。到了20世纪40年代末,百事发展成为成功的专业软饮料企业。到 1996年通过百事的首席执行官韦尼·科列威执行的关联性多元化战略, 百事可乐公司形成了8大组成部分:百事可乐北美公司,百事可乐国际 公司,弗里托雷公司,百事可乐食品国际公司,必胜客比萨饼世界公 司,泰科·贝尔世界公司,肯德基炸鸡公司和百事可乐系统世界公司。 现在,其经营范围已延伸到海外134个国家之中。 一、目标市场营销战略 百事可乐: 针对可口可乐“无处不在”的战略,百事可乐将人力、物力、财力集中 在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。而且百事可乐的独到之 处还在于所选择的重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨大、发展 成熟的城市。
牌。其公司一直处于不断的开发与创新中,不断的开发兼并新的品牌和 研制新的口味。就产品组合的宽度而言,百事的产品组合远比可口可乐 要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯,仅仅从事饮料业。而百事公司 除了软饮料外,还涉足运动用品、快餐以及食品等。 可口可乐:
汽水类
不含汽水类
水类
雪碧 醒目 芬达 可口可乐 健怡可乐
越是本土化。
如今的可口可乐已经成为了一种全球性的文化标志,但是在风靡全
球的同时,可口可乐没有固执己见地一味传播、销售美国观念,而是在
不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中采取分而治之的策略,比如
可口可乐公司的广告口号是无法抓住那种感觉(Can’t beat that
feeling),在日本改为我感受可乐(I feel cola),在意大利改为独一
可口可乐:渠道相同 百事可乐与渠道成员关系的处理 百事可乐在渠道管理方面主要进行以下几个成员关系的处理: 1.经销商 在与经销商关系处理方面,百事主要采取以下措施: (1)做出必要的让步。(2)提供优质的产品(3)提供进货折扣和奖 金支持。(4)积极开展促销活动。(5)提供资金援助。(6)给予经 销商应有的收益。
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可口可乐公司将其基本的策略概括为六条,并按照先后次序排列如 下:
1 以可口可乐为首,加速碳酸饮料的增长; 2 选择性地扩大我们的饮料品牌系列,以促进利益的增长; 3 与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率; 4 以创新及一贯精神待客,以求在各方面共同增长; 5 把资金投放于各市场中最具潜力的领域; 6 在各方面提升效能和经济效益。 总的来说,可口可乐在中国的经营策略为单一化经营,产品的组合 类型是市场专业型。仅从上图提供的数据来看,可口可乐的部分产品的 产品组合的广度为3,产品组合的长度为14,深度为4.7。从上面提到的 分析,我们可以看出,可口可乐的诸多产品的产品关联度很强,并没有 跨行业的产品经营。这样的产品组合的结果就是产品的销售模式比较稳 定,且销售的成本低,还有就是品牌的信誉度会大大增加。 三、品牌与包装策略 (一)包装策略 百事可乐: 百事可乐选择了蓝色,在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字
本土化管理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势。具体到某一种具
体的产品、某一个公司的本土化,则是一个长期的过程。百事在中国的
本土化进展成绩斐然。百事中国区的管理层70%已经由中国人担任,其
中只有1个不是中国内地土生土长的。可以肯定,百事与贵格的合并会
加速百事在中国的本土化进程。 目前,直接从事百事可乐饮料业务的中国员工近1万人,同时,拥有至 少5倍于这个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与 百事可乐的有关业务。由于百事可乐公司在引进资金的同时,大力推广 先进的市场和管理经验,推行本土化,参与饮料国有企业的改造和人才 培训,使中国的饮料行业在短短的20年中,由工艺简单、生产粗放的落 后状况,发展到今天成为世界上规模最大、竞争最激烈、专业化程度较 高、充满勃勃生机的饮料市场。