北大资源学院2010——2011学年度第二学期《国际市场营销》结课论文班级：09高工市场姓名：**指导老师：**可口可乐国际市场营销策略一、背景百事饮料国际集团是美国一家享誉全球的跨国公司，百事公司是全球500强企业之一。

其实力强大毋庸置疑。

百事公司1982年进入中国建厂，加上刚才深圳落成的一个瓶装厂，已有30多家合资合作企业，总投资接近5易美元。

其旗下的百事可乐、七喜、美年达，都已成为中国家喻户晓的品牌。

二、营销环境分析：1消费者分析随着百事可乐进军中国，就开始改变中国的各品牌的饮料占有率。

时至今日百事可乐与可口可乐成为了中国饮料业的熬头。

百事可乐的广告语“抓住年轻一代”直指最有潜力的市场定位，这从其全明星阵营的系列广告可见一斑。

年轻人，他们热爱运动，追求时尚，他们经常饮用的产品主要是百事可乐与可口可乐、第五季、果汁、与冰红茶。

他们喜欢购买有时尚感的饮料。

经过统计分析调查问卷所获的资料表明：年轻一代的消费者比较钟情于百事可乐（占34%），可口可乐的消费者也不在少数（占20%），形势有点逼迫。

还有其他的饮料的忠实者。

有消费者认为可口可乐味道更好，不过因为明星效应有不少8090后更喜欢百事的包装而且其广告似乎更潮，所以在年轻人中更受欢迎，另外，百事比可口要稍便宜，这更符合中国的国情。

从消费者购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主要有：买味道：消费者购买饮料，自然是想购买符合自己口味的，希望从中得到满足的需求。

所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。

买名气：在同一档次的产品中，哪个品牌响就购买哪个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。

买情节：饮料是集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。

买功能：饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素C，蒸馏水更体贴人的身体，给人吸收大量的水分，帮助人体的内部循环。

2.竞争对手分析【1】可口可乐背景:“可口可乐”是一个有着100多年历史的世界著名品牌。

单从其存在时间上来讲，我们可以认定“可口可乐”是一个非常成功的品牌，当我们仔细回顾一下“可口可乐”的成长历程时，会发现这也是一本有关品牌管理的教科书。

百事公司1982年进入中国建厂，加上刚在深圳落成的一个瓶装厂，已有30多家合资合作企业，总投资接近5亿美元。

其旗下的“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”，包括“亚洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“都乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。

可口可乐和百事可乐市场占有率:软饮行业由两大巨人统帅。

可口可乐公司占42%的市场份额，位居第一；百事可乐公司以约32%的市场占有率向可口可乐发动强劲的挑战。

可口可乐和百事可乐是“软饮料战”中的主要斗士。

它们为争夺零售货架发生了持续猛烈的战斗，使用的武器包括：源源不断的新产品、大幅度的价格折扣、庞大的销售商促销队伍、以及巨额广告和促销预算。

【2】是以第五季可乐和非常可乐为代表的国内品牌。

其营销特征是：有较好的品牌效应，较多的人员促销；形成了以某个地区为主而向外映射的优势，并建立了大范围的营销渠道，生产管理较先进，可成为区域性强势品牌，并有实力向全国进军。

【3】是城市内小型企业生产的产品他们没有品牌效应，以较低的市场价格吸引顾客，生产管理落后，主要面对的是农村市场。

可乐类产品市场已形成了以百事可乐、可口可乐为领导品牌的市场领导者，而其他的包括百事在内的三个市场主流品牌形成“三追一”局面。

一些小企业数量众多但影响力小，但会长期共存。

三、百事可乐的市场定位1、百事的品牌核心价值百事可乐多年来与年轻一代的关系甚为紧密。

众所周之，百事早期的口号“新一代的选择”中生动地诠释了百事独特、创新、积极的品牌个性。

多年来，新一代精神成为百事与年轻人彼此情感的桥梁。

独特的、引领潮流的百事可乐，鼓励新一代人对自己、对生命有更多的追求。

并且从生命中获得更多，而这一切正是百事的全球理念。

1998年，百事公司将“渴望无限”确立为百事可乐的全新口号，而这也正是对今日新一代理想的共同写照。

“渴望无限”是人生态度，是百事与全球新一代的共同目标。

“Ask For More”是百事可乐的品牌核心价值，更是百事所带给青年人的感性诉求即：我们虽不能改变世界，但我们将从生活中获取精彩人生；我们追求独立自主的生活，更对未来充满无限憧憬；我们相信世界充满机会，相信生命将会无比精彩。

我们深信：我们是引领潮流、敢做敢为，勇于尝试的先驱；我们拥有独立的个性，拥有自己的思想及生活方式；我们不断提高对自己和别人的要求，不断将思想付诸于行动。

在中国，百事品牌与年轻人共同将“Ask For More”的品牌核心价值体现为实实在在的行动，譬如：为了全力支持中国足球发展，而赞助中国足球甲A联赛。

与此同时，不断地为中国的年轻人带来最好的音乐，如在国内举办明星演唱会、校际音乐大赛等。

总之，百事品牌的经营理念从“新一代的选择”到“Ask For More”，由形象化到实践，是一种更高层次的品牌核心价值。

核心价值的确立，对企业来说十分必要，是企业与目标消费者之间建立起了良好的沟通桥梁，从而有效地在人们心中建立起了他们所喜爱的品牌形象。

2、百事可乐的包装实际上，可口可乐和百事可乐的商标设计可能最能反映二者的特色和定位。

可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。

红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。

较之可口可乐，百事可乐的包装则更为年轻化。

百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“PepsiCola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。

众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志。

百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。

包装给人以最直观的感觉，有激发人们购买欲的冲动，有公司曾经作过市场调查，人们平日购买的商品中，有百分之八十都是因为一时冲动而买的，事后却发现买的东西可有可无，用处不大。

产品的包装推销的不只是产品，而是公司的开象，产品的包装在外面代表的是整个公司，所以产品的包装作用不容小视。

3、百事可乐的广告（1）、“百事巨星”百事可乐成功的市场定位中，广告起着十分重要的作用。

众所周知百事可乐的广告喜欢打名人牌，名人广告是百事可乐与众不同的关键要素之一。

而百事可乐名人广告的历史，可以追述到半个世纪之前。

1959年，美国展览会在莫斯科召开，百事总经理肯特利用他与当时的美国副总统尼克松之间的特殊关系，要求尼克松“想办法让苏联领导人喝一杯百事可乐”。

尼克松显然同赫鲁晓夫通过气，于是在各国记者的镜头前，赫鲁晓夫手举百事可乐，露出一脸心满意足的表情。

百事可乐从此在前苏联站稳了脚跟，这对百事可乐打入前苏联国家和地区也起了很大的推动作用。

这无疑是最特殊的一则名人广告。

通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。

为了配合自己产品的市场定位，将百事可乐描绘成一种年轻人的饮料，百事不惜重金打造自己的广告，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告，因此迈克尔•杰克逊也就成为了第一代的“百事巨星”。

此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。

杰克逊果然不辱使命。

当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。

因为，对于像迈克尔这样不嗜烟酒、家庭观念强、宗教虔诚的青年来说，汽车、酒类都没有意思，他需要一种柔软、小巧、无害而有趣的产品，那便是可乐。

因此，由迈克尔·杰克逊来为百事做可乐广告是最适合不过的了。

这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心，广告播出才一个月，百事可乐的销量就直线上升。

百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，摄制受当地欢迎的名人广告。

在香港，百事可乐推出张国荣为香港的"百事巨星"，展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。

不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界"百事巨星"，轰动全球。

"每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。

追风，那不是我的性格。

每一个人都有自己的选择，我选择百事。

"中国大陆的不少消费者，也许都听过这段出自刘德华之口的广告语。

作为走红于大陆和港台的影、视、歌星，刘德华的号召力是巨大的。

这是百事可乐为开辟中国饮料市场而做的广告。

郭富城与百事的合作始于1998年，其"雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐"、"百事蓝罐包装上市"、"与国际巨星珍妮•杰克逊合作"、"与王菲合唱百事主题曲"、"为百事可乐中国足球联赛主唱首支主题曲"、"森林中智取可爱猩猩"等版本广告，成为百事广告的扛鼎之作。

在全国各地百事饮料的销售点上，我们永远无法回避的是郭天王执着、坚定、热情的渴望眼神。

郭天王高人一筹的号召力和感染力获得了百事的一致认可，并升格成为亚洲区品牌形象代言人。

百事的名人广告策略可谓独树一帜、首屈一指，以新生代喜欢的偶像明星作为自己产品的代言人。

已经成为百事可乐区别与其他产品的显著特征。

百事可乐借助于名人的知名度和感召开，持续地推出了一个又一个的名人广告。

让百事的名字深深根植于一代代消费者的脑海中。

（2）、百事创意百事可乐广告除了有华丽的明星阵容以外，还具备了另一种成功的元素，那便是它独特的创意。

上述的"雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐"，"森林中智取可爱猩猩"等版本广告，百事所推崇的“渴望无限”的创意被发挥的淋漓尽致。

百事可乐曾经在和可口可乐的较量中，有这么一则具有创意的经典广告。

1975年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母M和Q做上暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。

随后，BBDO公司对此大肆宣扬，在广告中表现的是，可口可乐的忠实主顾选择标有字母M的百事可乐，而标有字母Q的可口可乐却无人问津。

广告宣传完全达到了百事可乐和BBDO公司所预期的目的：让消费者重新考虑他们对“老”可乐的忠诚，并把它与“新”可乐相比较。

可口可乐对此束手无策，除了指责这种比较不道德，并且吹毛求疵地认为人们对字母M有天生的偏爱之外，毫无办法。

结果，百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差距缩小为2∶3。

以蓝色为广告的主色调，其中加入了流行、前卫等元素，无处不散发着年轻的味道，这就是百事广告显著的特征。