顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本

消费者在进行消费时总是追求顾客让渡价 值最大化。
顾客总价值包括：产品价值、服务价值、人
员价值、形象价值

顾客总成本包括：货币成本、时间成本、精
神成本、体力成本
第三节 市场营销观念的新发展
竞争导向营销观念 系统营销观念 关系市场营销观念 动态营销观念 整合营销观念
营销观念

时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场→发现需求并满足需求 核心思想：消费者主权论 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什 么 ！ 四大支柱：目标市场（Target market）、顾客 满意（Customer needs）、整合营销 （Integrated marketing）和盈利能力 （Profitability）
营销观念
企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需 求和欲望，‚以消费者需求为中心，以市场为 出发点‛ 以消费者需求为中心，实行目标市场营销 运用市场营销组合手段，全面满足消费者需求 树立整体产品概念，满足消费者整体需求 通过满足消费者需求实现企业获利的目标

市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经 营活动的中心
第二章

市场营销观念
市场营销观念是指企业在组织和谋划其 营销管理实践活动时，在处理企业、顾 客和社会三者利益方面所持态度、思想 和观念
第一节

市场营销观念的演变
市场营销观念的演变 生产观念(产品观念) 推销观念 市场营销观念 社会营销观念ຫໍສະໝຸດ 生产观念
时间：19世纪末－20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应 能力不足。 核心思想：生产中心论 重视产量与生产 效率 营销顺序：企业 市场 典型口号：‚我们生产什么，就卖什么。 生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到 和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生 产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。 以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生 产导向企业。
推销观念
时间：20世纪30~40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部 分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业 市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本 企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促 销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。
超市总经理吉拉德在当天就获悉了这一事件，他当即 做出了辞退渥道夫的决定。一些部门经理，还有超市员工 都找到吉拉德来为渥道夫说情和鸣不平，但吉拉德的意志 很坚决。 渥道夫很委屈。吉拉德找他谈话：“我知道你心里很不 好受。因为我要辞退你，一些人还说我不近人情。” 吉拉德走过去，和渥道夫坐在一起。他说：“我想请你 回答几个问题。那位妇女做出此举是故意的吗？她是不是 个无赖？” 渥道夫说：“不是。” 吉拉德说：“她被我们超市人员当作一个无赖请到保安 监视室里看录像，是不是让她的自尊心受到了伤害？还有， 她内心不快，会不会向她的家人、亲朋诉说？她的亲人、 好友听到她的诉说后，会不会对我们超市也产生反感心 理？” 面对一系列提问，渥道夫都一一说“是”。
吉拉德说：‚那位中年妇女会不会再来我们超市购买商品？ 像我们这样的超市在我们这座城市有很多，凡是知道那位中年 妇女遭遇的她的亲人会不会来我们超市购买商品？‛ 渥道夫说：‚不会。‛ ‚问题就在这里，‛吉拉德递给渥道夫一个计算器，然后说， ‚据专家测算，每位顾客的身后大约有250名亲朋好友，而这些 人又有同样多的各种关系。商家得罪一名顾客，将会失去几十 名、数百名甚至更多的潜在顾客，而善待每一位顾客，则会产 生同样大的正效应。假设一个人每周到商店里购买20美元的商 品，那么，气走一个顾客，这个商店在一年之中会有多少损失 呢？‛ 几分钟后，渥道夫就计算出了答案，他说：‚这个商店会失 去几万甚至上百万美元的生意。‛ 吉拉德说：‚这可不是个小数字。虽然只是理论测算，与实 际运作有点出入，但任何一个高明的商家都不能不考虑这一问 题。那位中年妇女被我们气走了，至今我们还不知道她姓甚名 谁、家住哪里，因此无法向她赔礼道歉，挽回这一损失。为了 教育超市营业人员善待每一位顾客，所以做出了辞退你的决定。 请你不要以为我的这一决定是在上纲上线、乱扯罪名。”
汽车大王的经营观
亨利 · 福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分 解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。 受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感， 为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生 产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一 安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法 付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大 批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增 长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不 论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色 T型车。
企业
旧
推销 观念 营销 观念
产品
获取 有限 利润 获取 稳定 增长 的长 期利 润
新
生态 营销 观念 社会 营销 观念
消费 者与 社会 公众
消费 者需 求的 满足
。 营销部 门处于 主导地 位
第二节

顾客满意
所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需 要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意 顾客感受的绩效＝期望的差异，基本满意 顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意 企业不但要具有吸引顾客的技能，更重要的是 维系顾客，而留住顾客，使顾客流失率较的唯 一办法就是让顾客满意。

营销故事： 两位富翁遵循的同一个秘诀
渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。有一天，他与一 位中年妇女发生了争执。 ‚小伙子，我已将50美金交给您了。‛中年妇女说。 ‚尊敬的女士，‛渥道夫说，‚我并没收到您给我的50美金呀!” 中年妇女有点生气了。渥道夫及时地说：‚我们超市有自动监 视设备，我们一起去看一看现场录像吧？这样，谁是谁非就很 清楚了。‛ 中年妇女跟着他去了。录像表明：当中年妇女把50美 金放到一张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了。而 这一情况，中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。 渥道夫说：‚我们很同情你的遭遇。按照法律规定， 钱交到收款员手上时，我们才承担责任。现在，请你付款吧。‛ 中年妇女的说话声音有点颤抖：‚你们管理存有欠缺， 让我受到了屈辱，我不会再到你这个让我倒霉的超市来购买商 品了。‛说完，她气冲冲地走了。
顾客满意的好处 l 较长期地忠诚于公司 l 购买公司更多的新产品和提高购买产品 的等级 l 为公司和它的产品说好话 l 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 l 向公司提出产品或服务建议 l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成 本低
顾客让渡价值与顾客满意

顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总 成本之间的差额。
社会营销观念
时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动 的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈 利目标 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品 →市场

课堂讨论： 如何看待正在蓬勃兴起的家用汽车的工 业？市场营销上应怎样思考？
新旧营销观念的区别
渥道夫说：‚我不会这么认为，您的这一决 定是对的。通过与您谈心，使我明白了您为什么 要辞退我，我会拥护您的决定。可是我还有一个 疑问，就是遇到这样的事件，我应该怎么去处 理？‛ 吉拉德说：‚很简单，你只要改变一下说 话方式就可。你可以这样说：‘尊敬的女士，我 忘了把您交给我的钱放到哪里去了，我们一起去 看一下录像好吗？’你把‘过错’揽到你的身上， 就不会伤害她的自尊心。在清楚事实真相后，你 还应该安慰她、帮助她。要知道，我们是依赖顾 客生存的商店，不是明辨是非的法庭呀!怎样与 顾客打交道，是我们的重要课题!”
产品观念
企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最 优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提 供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 产品自恋症——营销近视症

公文柜的产品观念
有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋 自己的产品质量与追求精美。生产经理认为， 他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四 楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上 推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产 经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理 应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需 要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪 一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。
通用汽车公司的经营观
二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑 色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信 自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求 的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察 到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是青 年从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与 血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对 汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车， 希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体 现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变 革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快 占领了市场，把老福特从汽车大王的位臵下拉 了下来，取而代之成了新的汽车大王。
营销活动的出发点不同 营销活动的重点不同 营销活动的手段和方法不同 营销活动的目标和结果不同 企业内部组织结构设置及管理不同

观 念
生产 观念
出发 点
重点
手段与 方法 提高产 量，扩 大推销 整体市 场营销
目 标 增加 产量 和销 量 充分 满足 消费 者的 需求
结 果
组织机 构
以生产 部门为 中心， 销售部 门处次 要地位

一家美国鞋业公司派它的高级财会人员到一个非 洲国家了解公司的鞋在那里是否有销路和。一周后， 这个财会人员打电报告知：这里的人不空穿鞋，因 而沿革鞋的市场。 该公司决定再派一具最好的推销员去这个国家仔 细调查。一周后，推销员打电报回来说：这里的人 不穿鞋，是一个巨大的市场。 为了摸准情况，该公司再派它的市场营销副总 经理去解决此问题。两周后，营销副总经理发电报 回来说：这里的人不穿鞋子，然而他们患有脚疾， 穿鞋对脚有好处。无论如何，我们须重新设计鞋子， 因为他们的脚较小。我们得花一笔促销费用，教育 他们穿鞋利于保护脚。这里的人没有什么钱，但却 有一种很好的菠萝，预计鞋垢潜在销量在3年以上， 因而包括推销菠萝给欧洲的一家超级市场联号还将 得到垫付款20%的利润。我们应该毫不迟疑地去干。