奥利奥饼干面向中国地区2012年6—8 月整合营销传播提案20093462 李雅薇09 广告一班目录前言 (3)一、营销现状： (4)二、市场环境： (4)三、产品分析： (5)四、市场定位： (6)五、传播目标： (6)六、传播策略： (6)（一）产品策略： (6)（二）观念定位： (6)（三）媒介定位： (6)（四）媒体选择： (7)1、电视广告： (7)2、报纸杂志广告： (7)3、路牌广告： (7)4、网络广告： (7)七、执行方案： (7)（一）官网 (7)（二）手机应用软件： (9)（三）快乐大篷车实体活动 (9)（四）微博 (9)（五）网络广告： (10)（六）互式路牌： (10)（七）电视广告： (10)（八）报刊杂志广告： (10)八、费用预算： (11)九、分销： (11)十、服务： (11)十一、产品完善与新产品开发举措： (11)十二、风险来源与控制方法： (12)十三、行动方案注意事项及原则： (12)十四、营销策划书的预期效果 (12)、尸■、亠前言受消费者所喜爱的“奥利奥”，诞生在100 年前的美国，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。

关于" 奥利奥ORE”O 名字的由来，众说纷纭，现在已经无从考证。

当然，你只要记得“奥利奥”这个神奇的名字，就足够了。

1996 年，“奥利奥”飘洋过海来到中国。

两片饰有浮雕花纹的黑巧克力口味饼干，中间是一层白色奶油夹心，简单又好味道的“奥利奥”迅速成为最强势的饼干领导品牌。

为了更好地迎合中国消费者，特别是年轻人与小朋友们的口味，“奥利奥”在中国不断推出和引入新口味及新产品时至今日，中国已经成为奥利奥在全球第二大的市场，仅次于发源地：美国。

“奥利奥”在全球12 个国家生产，销往74 个国家。

20 世纪末，在被问及下个世纪你还希望继续见到的东西是什么，86% 的美国人选择了奥利奥，名列第二，仅次于报纸。

“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这种经典吃法一传十，十传百，从爸爸妈妈传授给了孩子，也从小朋友传达给了他们的家人和朋友。

分享“奥利奥”时刻，就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。

没有一种饼干能够像“奥利奥”一样，把欢乐传遍全世界的家庭——只有奥利奥。

本策划文本包括市场调查与分析、传播策略的制定、促销活动计划、等组成部分, 全面涵盖了本次策划运作的内容, 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。

一、营销现状：近几年我国饼干行业发展迅速，主要由三个组势力占据了整个市场。

一个是由外国的企业，占据了国内大部分高档饼干市场份额;另一组是异军突起的民营企业，发展速度很快，我国的中档市场主要是由广东的嘉士利、福建的达利园、天伦、正航等企业所占领。

最后一组就是被小企业的散装产品占领的低档市场。

虽然外资企业进入中国的时间不长，但由于其起点高、规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势，再加上其拥有较高的名气和美誉度，很快的占据了市场的较大份额。

而国有老牌企业，由于技术落后、设备陈旧、管理经营模式落后，使之产品很难在激烈的市场竞争中取得本土优势，只能在低价位的饼干市场占据主要市场份额。

奥利奥饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式，深受儿童的喜爱。

但是在其进入中国市场时还是遇到了许多问题，通过“本土化”的改造，现在呈现出了励志版的结果。

2008年与2012年相比。

近五年中奥利奥在中国的增长了 6 倍。

在最近举行的奥利奥100周年庆典活动上，现担任卡夫食品中国总裁的肖恩沃伦说。

根据市场调研公司欧睿咨询( Euromonitor International )的数据，2010年时奥利奥品牌占据中国饼干市场的份额是5.2%，几乎就要追赶上排名第一的徐福记 5.3%的市场份额，而后者在2006年时的市场份额还几乎为奥利奥的两倍。

中国市场在最近5 年里已经晋升为奥利奥全球第二大市场—奥利奥之所以成功跻身卡夫食品旗下年销售额超过10亿美元的12个品牌之一，很大程度上便是因为受到来自中国市场业绩快速增长的提振—在奥利奥全球2011年超过15 亿美元的销售额中，中国市场贡献了约4 亿美元。

、市场环境：1 竞争状况：奥利奥以8.3％的市场份额排名第二。

5.7％的市场份额达利集团2.6％的市场份额瑞士的雀巢与康师傅的激烈竞争奥利奥是卡夫的子品牌。

卡夫和康师傅基本垄断了内地的饼干行业康师傅蛋酥卷类的市场销售额占有率为28.5%，居市场第一位，夹心饼干的市场销售额占有率为22.7%卡夫则占据国内市场1 6.9%的份额。

2WORT 分析：优势分析：1、悠久的历史，知名度和品牌形象深入人心。

“扭一扭，舔一舔，泡一泡”这句风靡世界的广告语，让1996 年漂洋过海进入中国的奥利奥饼干，迅速发展成为非常知名的饼干品牌。

时至今日，中国已经成为奥利奥全球第二大市场，仅次于发源地美国。

在中国各城市中，奥利奥拥有了一批固定的消费者。

在众多消费者对于其认知评价还是较高的，并且价格适中，并不是很难令人接受。

奥利奥现在所传达的品牌形象就是将爱传递，增强亲子之间，朋友之间的关系，营造出温馨的氛围。

2、主打温馨情感主题。

奥利奥的品牌内核：它是最畅销的饼干，它既好吃又好玩，美味又有趣，是牛奶最心爱的饼干。

青少年是奥利奥的主要目标市场，儿童本身就是趣味元素，在广告中使用儿童，是很讨巧的沟通方式，观众在轻松愉快欣赏儿童表演的同时，也认可了品牌。

奥利奥的广告遵循的主要是情感路线。

以温情和逗趣装点的奥利奥广告，让奥利奥不仅仅是美味的零食，也是连接人与人情感的温馨纽带。

奥利奥饼干成立近百年来，干成立近百年来，一直代表卓越的品质以及愉悦温馨的家庭回忆家庭回忆。

质以及愉悦温馨的家庭回忆。

这个卖小饼干的奥利奥在嬉笑的同时也 善于提炼人间的“大爱”提炼人间的“大爱”作为其广告的主 线。

劣势分析：1、品牌形象陈旧，历史定位束缚较强，缺乏与时俱进的时代感。

2、目标对象过为单一，在巩固原有市场的同时，需要开发新的目标对象。

3、产品的市场占有率高， “奥利奥饼干”正处于产品的成熟期，销售渠道宽。

机遇分析：1、市场潜在空间巨大。

由于我国人口众多， 因此饼干的潜在需求总量很 大，但实际人均消费量却远远低于国际平均 消费水平（中国饼干人均年消费量为 1 千 克左右，而发达国家饼干的人均年消费量为 25－ 35 千克，中等发达国家也有 12－18 千 克）。

近些年，随着人们生活水平的逐步提高，其消 费意识和消费观念也发生了较大的 变化，消费者对饼干的需求开始逐步上升。

2、年轻女性群体是将会成为消费主流。

饼干原来似乎只是一种儿童食品， 但如今这一情况正发生改变， 据业内一份不完全的统计表明， 目前饼干消费中 70%左右 为女性购买，女性消费者又以年轻女性居多。

这些女性大多数看中饼干比其他休闲食品 更强的充饥功能。

往往会在身边储存或是随身携带。

威胁分析： 1、进入该产品行业的壁垒较低，同类型产品的较多，不仅是在口感外观上 很容易被模仿，仿制。

2、来自各种替代品，休闲食品日益增加，会对饼干整个行业带来严重的冲 击。

3、随着人们对于健康饮食的意识逐渐增加，高脂肪、高糖分、高热量等将 会是人们不选择奥利奥饼干的新理由。

三、产品分析：奥利奥产品分类：奥利奥普通装 奥利奥威化 奥利奥巧脆卷 奥利奥巧克力棒 迷你奥利奥 奥利奥系列创新饼干： 奥利奥冰淇淋清凉柔滑新体验！全新奥利奥 “ 清凉柔滑新体验！全新奥利奥 “冰淇淋风味”夹心饼 干。

柔滑的夹心， 淇淋风味”夹心饼干。

柔滑的夹心， 夹在奥利奥经典的浓郁巧克力 味饼干里每一口，都带给你独特的冰 淇淋般的清凉柔滑口感。

多种口味 供您选择：香 草味，抹茶味。

奥利奥缤纷双果 此外，卡夫食品还推 出了小包装、 售价仅为 2元的奥利 出了小包装、 售价仅为 2 元的 奥利奥产品。

奥利奥改头换面， 奥利奥改头换面，卡夫赢在中国四、市场定位：奥利奥在各大城市，知名度和美誉度很高，消费市场也趋于饱和状态。

而一些二线 和中小城市的普及率还不是很高，可以开拓这些地区的市场。

再者目标人群定位， 奥利奥一直以来的主打市场年轻群体近年的奥利奥品牌定位有 不断扩展的趋势它在稳居儿童市场的情况下， 不断扩大在年轻群体中的影响。

随着这一 代人的成长，年轻的上班族口，刻缤纷呈现！水果味夹心 的清爽香甜，配合奥利奥经典浓郁 回味无穷，带来独一无二的缤纷美妙新体验！多种缤纷口味：树莓味的巧克力味饼干， 蓝莓味，甜橙味全新奥利奥“缤纷双果味”夹心饼轻轻扭开，两种水果味夹心即刻缤纷呈现！咬一 +芒果味 水晶葡萄 +水蜜桃，和青年人，尤其是年轻的女性将会是新的消费主流，由于他们具有较强的经济实力，又是主要零食的消费者。

五、传播目标：以“奥利奥100周年庆典”为主题进行营销推广在推广6-8 月内使得品牌的销售额增加到5.35%的市场份额。

实体活动宣传覆盖全国约100 个中型城市，在二线城市增加15%的品牌优质保证的知名度。

六、传播策略：（一）产品策略：主推奥利奥生日蛋糕味夹心饼干。

缤纷的粒粒彩糖，给你带来美味和好心情，就像小时候过生日一样。

每个人小时候都非常喜欢过生日，作为生日时的一样必需品，生日蛋糕这样东西带给大家的可能不仅仅是一个蛋糕，而是温馨的回忆、分享的瞬间，跟家人、朋友亲密的关系—这可以用来强调奥利奥品牌形象。

所以对于这个产品的一个核心想法就是更希望通过‘生日 '这一元素和‘你'产生关系，而不仅仅是一个奥利奥的纪念版。

”（二）观念定位：重新赋予奥利奥饼干新的意义与形象，它不仅仅既有营养，又解馋是美味的零食，同样也是连接人与人情感的温馨纽带。

奥利奥饼干传达着愉悦温馨的家庭回忆、彼此间的友谊。

从小小的饼干中提炼出人间的“大爱” ，让人们在享用奥利奥时感受真情，使消费者产生情感依赖。

（三）媒介定位：通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。

通过利用多种媒体，形式多层面的“信息战” ，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播，通过利用各种传媒优势的互补性，使广告信息在传播上实现的不只是量与量之和，而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的增加。

使各种媒体所有媒体所专有的受众群体得到动员，从而使同一预算发挥最大的经济效益。

（四）媒体选择：1、电视广告：以央视和地方性电视广告为主导，向消费者传达“奥利奥100周年庆典”，争取以电视广告达到最广泛的覆盖。

吸引他们登陆奥利奥活动官网或下载手机应用小游戏，参加举办的各种线上活动或是关注相关的各种活动信息。

2、报纸杂志广告：向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。